年薪3000万的文案，是这样成长起来的
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扫一扫 成功的故事总是相似的。 默默无闻的时候过着艰辛的生活，凭借天资聪颖的智慧的超乎常人的努力，主动争取身边的每一个机会，一步一步从底层爬上顶端。 这篇文章的主人公，也是这样的人。 一、言传身教：童年的两堂人生课在讲他如何飞黄腾达之前，先介绍两个对他产生过重要影响的人，正是这两人的行为和观念，造就了他日后的巨大成功。 第一个人，是他的母亲。 他的母亲是一个勤勤恳恳的女人，她大学毕业，聪颖过人，却因早年丧夫，不得不靠教书来养活自己和孩子。 在他印象中，母亲好像每时每刻都在工作，无论是白天还是黑夜：白天去学校教课，课余时间要做家务，夜里还要替学校写幼教方面的书；到了放假期间，她就去各个学校去推销这些书。 在母亲的教导和鼓励下，他9岁便开始独立谋生。 上学，是其他孩子一整天最重要的事情，但对他来说，这不过是每天许多事情中的一件。 上学前，他要替两间教室开门、生火、擦拭桌椅；放学后，他要打扫这两间教室；晚饭前，他要给65家订户送去《底特律晚报》。 星期六，他不仅要为那两间教室做大扫除，还要送传单。星期天则要去教堂看门，从大清早一直忙到深夜10点。到了假期，他会去农场帮工，在那里一天工作16个小时。 很自然的，这种习惯成了他日后的工作态度和方式，他经常凌晨2点才离开办公室。对他来说，星期天是最好的工作日，因为不受打扰。 当然，他也明白生命中有许多比工作更重要的事，他并不号召所有人都像他一样把所有精力都奉献给事业。 但话又说回来，一个人在工作上比别人多花两三倍的时间，自然就比别人多学两三倍的东西。失败与成功经历越多，收获也就越多——任何行业都是如此。 勤勉比脑力更重要——这是母亲教给他的道理。 第二个人，是一个铁路养护队队长。 队长和几个工人一起干活，但和他们完全不同：工人是不得已才工作，能少干就少干，一到点就溜走，星期六晚上还会跑到城里把一周挣的钱全都挥霍掉。 队长却把工作当成游戏，他总是说：“弟兄们，今天我们多铺些枕木吧！让我们来把这些铁轨铺得漂漂亮亮的！” 队长白天工作10个小时，晚上回家还要盖自己的房子，并在房子周围开辟一个花园。他娶了全区最漂亮的姑娘，过着非常甜蜜的生活。 有一次队长对他说：“我在这里忙着盖屋顶，和时间赛跑。我知道在太阳落山前必须铺完多少屋顶，达到目标，这是我的乐趣。瞧瞧那些人，谈铁路、议政治……今晚他们虚度光阴的时候，我在修我家的门廊。以后我就可以舒舒服服地坐在那儿，和漂亮的老婆谈情说爱。而他们只能老是坐在杂货店炉边的肥皂箱上。你说谁在工作？谁又在玩呢？” 态度决定对工作的投入程度——这是他从队长那学到的。
二、初入社会：月薪3000的窘迫生活青年时代，他离开家乡小镇，独自来到大激流市，进入一家商学院求学。 这个商学院很奇怪，教授不是因为专业知识才坐上这个职位，而是因为写字比较好看。 更奇怪的是，教授每次上课都会用不同的方式打击学生信心，好像要让所有人觉得自己很卑微，确信自己毕业后只能获得周薪4.5美元的记账工作。 一天早上，教授带了一张明信片来上课。 他说：“我总是和你们说，孩子们，你们总有机会得到一份每周挣4.5美元的职位。现在我手上就是证据，一个在大激流市做生意的人写给我的，他有一个每周挣4.5美元的记账员职位，让我推荐一个人给他。谁想要这份工作，下了课到我办公室来，我会给你那人的姓名和地址。” 其他孩子大笑起来，以为这是教授又是开玩笑，只有他悄悄地挤到门边，课后跟着教授去到办公室——他就这样获得了第一次面试机会。 那封信来自一位叫斯塔德利的先生，他在大激流毡靴公司有投资，这家公司原来负责记账的小伙子升做主管了，急需找个人顶替这个职位。 他去见了那位主管，顺利拿下了这份周薪4.5美元的工作（相当于今天的125美元左右），按照如今的汇率，他的第一份月薪刚好3000出头。 只负责财务上的工作，是不可能完全获得这份薪水的。除了记账，他每天还要扫地、擦窗户，有时候还得跑外勤。 工作忙不是问题，如何靠4.5美元过日子才是。 首先是住宿问题。 他找到了一间小屋，房东是个寡妇，她希望家里有个男人，所以把其中的一间房按照每周1美元的价格租给了他。 其次是吃饭问题。 他在一个杂货店楼上找到一家小饭馆，老板是个邋遢的男人，提供的伙食也是脏乎乎的，价格还不便宜：每周2.5美元。 他实在承担不起这个价格，于是跟老板商量能不能便宜点，老板给的解决方案是：每周少吃两顿饭，便可少收0.25美元。 解决了饭费问题，却又产生了新问题：那时他很年轻，总是食欲旺盛，到底该少吃哪两顿饭呢？ 他试过不吃早餐，可从早晨起来就饿的不行； 他试过不吃午饭，整个下午又因此完蛋； 唯一的办法不吃晚饭——每天下班后，他用最快的速度跑过那个饭馆，冲到自己床上，以此躲避食物的诱惑。 三、大胆出击：一年薪水翻4倍毡靴公司的股东都是大激流市企业界的领导人物，公司的票据得由董事们背书，因此他的一项职责就是跑到各位股东那里取得各种授权书或续订协议。 在这个过程中，他遇到了比斯尔吸尘器公司的老板：比斯尔。 直觉告诉他，在比斯尔先生那儿有可能拿到更多的薪水。有一天，他拦住了准备去吃午饭的比斯尔先生并向他诉苦，说他一周只有4.5美元的困窘生活。 他说他为了省钱，每周不得不少吃两顿饭，而他最大的梦想，就是能够吃上甜饼——有一家餐馆晚饭供应甜饼，伙食标准是每周3.5美元。 听完他的遭遇，比斯尔先生丝毫不为所动。他也喜欢吃甜饼，但挣扎与贫困的故事，并不能打动他。 不过，善良的比斯尔先生还是邀请了他去家里一起吃甜饼，还给他在另一家公司安排了一份每周6美元的工作——他终于过上了每天都可以吃甜饼的生活。 经过一段时间的接触，比斯尔先生重新对他产生了兴趣：“我听说你工作很努力。” 他答到：“我应该努力工作，之前淡季的时候过得太轻松了。” 比斯尔让他讲一讲平时怎么过的，于是他讲了自己经常凌晨2点钟才离开办公室，早上8点钟再次出现的经历。 就像那个时代所有的大人物一样，比斯尔先生也是个工作狂，他的工作量往往是别人的3倍。他对眼前这个持续工作的年轻人产生了极大兴趣，敦促他加入自己的公司。 于是，他跳槽到了比斯尔吸尘器公司，担任助理记账员，每月工资40美元。9个月后他升职为会计部主管，月薪也涨到了75美元，是第一份工作的4倍。 不幸的是，他在这一行的职位已经到头了。 四、一战成名：毛头小子挑战行业巨头出于对未来的考虑，他理性分析自己的职业生涯：所有的企业都希望尽量压缩开支，如果自己和其他记账员做同样的工作，却要求更多收入，是不可能的。 什么人能获得最高薪资，而且还不受岗位限制？ 是销售人员和能为工厂降低成本的人。 前者能带来订单，后者能降低成本，一个开源，一个节流，所以有理由分享这些利润。 看到了赚钱部门和花钱部门之间的不同，他决定寻找机会从花钱部门调出。 就在那时，经理查尔斯·朱迪拿来了一本约翰·鲍尔斯给比斯尔吸尘器写的小宣传册。 鲍尔斯是当时的广告业领袖，年薪高达1.2万美元。而他当时的年薪只有900美元，折算下来，鲍尔斯的月薪比他的年薪还高100美元。 处于名望巅峰的鲍尔斯写的宣传册，被公司奉为至宝。但他看了一眼印在小册子上的第一句话，就觉得不对：“要买吸尘器，就要买对——这个吸尘器无可匹敌。” 在他看来，这句话暴露出鲍尔斯对吸尘器一无所知：既没有研究过比斯尔公司的经营情况，也没有调查过家庭主妇对吸尘器的要求，那句话只是拍脑门想当然的结果。 他对经理朱迪先生说：“这样是卖不出去东西的。这本宣传小册子里没有一个字能打动家庭妇女。让我试试，3天之内，我会交给你一本新的小册子，到时候你可以拿它和这本做个比较。” 一个从没做过广告的会计，质疑广告界大佬的水平，还想亲自挑战一把——尽管朱迪先生觉得这件事很可笑，但还是同意了。 随后两个晚上，他没合过眼。 第三天，他交给公司一本全新的宣传小册子，看过之后，所有人都同意用它来代替鲍尔斯的那本。 首战告捷，但他并没有就此收手。 当时的吸尘器生意还处于初期阶段，用户少，销售额低。为了强化那本宣传小册子的效果，他请求公司再给一次机会，让他扩大市场需求。 圣诞节快到了，他想到了一种以前从没人尝试过的方法：鼓动大家把吸尘器当做圣诞礼物。为此他还亲自设计了展示礼物的架子和写祝福语的卡片。 他带着这个想法跑到经理那里，申请用信函的方式推销一些产品。 推销员出身的经理嘲笑他：“到大街上去卖你的吸尘器吧！不论到哪儿，你都会发现它们会因无人理睬而蒙上灰尘，经销商们恨不得把它们白送出去。唯一能卖掉吸尘器的方法，就是用枪把人逼到墙角让他签订单。” 但他并没有轻易放弃，继续游说经理。看在之前那本宣传小册子的份上，经理同意他发几千封推销信试试。 他立即将展架和卡片的事告诉经销商：圣诞节期间，我会向他们免费提供这两样东西，不是作为礼物，而是作为一种奖励。你们只需和我签一份协议，并在那个展架上展示我们的吸尘器和卡片。 他寄出了大约5000份推销信，得到了大约1000张订单——那是比斯尔公司第一次收到邮寄来的订单。 经此一役，他正式从“花钱部门”转到了“赚钱部门”，成为公司广告部的一员。 五、再破纪录：3星期卖出25万台吸尘器做广告最难的事，是要证明自己的想法是对的。 有了之前的成功案例，他在公司也获得了更多的尊重。但是从不循规蹈矩的他，总是不断想出新的创意来挑战大家对他的尊重底线。 这一次，他想用有趣的木材制造一批吸尘器：用12种完全不同的木材生产12部比斯尔吸尘器，每种木材生产一部，一打为一系列，并按从浅色鸟眼纹枫木到深色胡桃木的顺序进行排列，形成一个颜色由浅及深的系列。 这个想法引起了大家的一致反对。如果说以信函争取订单的点子得到的反应是嘲笑，那么这个新点子引起的只有同情。 比斯尔公司的所有主管以前都当过推销员，其中一人还发明了某些新功能，在公司很有影响力。他说：“为什么不讲清扫程序、专利除尘装置、旋转支撑架或是我发明的那些了不起的东西呢？” 他反驳到：“我们是在跟家庭妇女打交道啊，她们不是机械师，我想给她们讲一些她们看得懂而且真正感兴趣的东西。” 最后，幸运之神又一次站在他这边。 看在之前成功案例的份上，主管们做了让步，同意为他生产25万台吸尘器，全部采用那12种木材。 与此同时，他给经销商们写了一封信：
在这封信里，他以赞助者的姿态，做了推销员的事，因此得到了经销商的积极地回应。3个星期内，25万台吸尘器一售而空。 凭借邮资只有一分钱的推销信，他卖出的吸尘器比14位四处奔波的同事的销售总额还要多，比斯尔吸尘器公司也因此控制了95%的市场份额。 吸尘器的变化很有限，想出新的营销点子越来越难。不到两三年时间，他发现自己很难拿出新方案了，不得不开始考虑寻找更广阔的天地。 六、全面出击：史无前例的求职方式就在此时，芝加哥的洛德暨托马斯广告公司向他抛出了橄榄枝。 洛德暨托马斯广告公司的老板注意到他在比斯尔吸尘器公司的杰出表现，邀请他接替一位刚刚离职的文案。当然，工资也比大激流市高得多。 比斯尔的人听说他准备去应聘，吓了一跳，立即召开了一次董事会议。 过去，董事会的所有人都曾强烈反对过他，对他的每一个销售计划都说三道四，从来没有停止过对他的批评。但这一次，全体一致同意用和洛德暨托马斯广告公司一样的条件来挽留他。 碍于情面，他留下来了。 留得住人，留不住心。洛德暨托马斯广告公司发出的邀请，让他在业内的名声更响。而他在大激流市的发展几乎已到极限，很难得到更好的施展抱负的机会。 不久后，他在报纸上看到芝加哥的一家食品加工公司——斯威福特公司招聘广告经理。 他查阅了这家公司的信息，发现它们一年在广告上投入足以成为美国最大的广告主之一，而比斯尔公司能提供的机会还不到斯威福特的1/10。 他立即动身去了芝加哥，找到了斯威福特公司人造黄油部的主管里奇先生。 “里奇先生，我是来应征广告经理的。” 里奇先生笑着询问他的姓名和地址，并写在一张纸上，在他前面还有很多其他名字。 “这些名字是什么人？”他问到。 “怎么了？他们是其他申请人。”里奇先生说，“一共有105人，你是第106个。” 他被这个阵势吓到了，但同时也激起了他的傲气：居然有106个人认为自己适合这个高级职位，真是不知道天高地厚！ 他指着名单对里奇先生说：“我来这里原本的目的，是想看看我在广告圈处于什么位置，并不是真的对这个职位志在必得。但现在这个情况对我而言是一种挑战，我会向你证明，我才是这个职位的最佳人选。” 里奇先生又笑了，他说：“那就来吧，我们也希望你能证明自己的实力。” 当天下午，他走遍了芝加哥所有大型广告公司，他曾给他们提过很多出色的创意，这一次，他提了一个简单的要求：“请今天给斯威福特公司的里奇先生写封信，谈谈你们对我的看法。” 第二天，他拜访了大激流商会的企业家们。 当时他在给当地商会写一些大激流市的历史，深受企业家的喜爱，其中包括一些商界领袖。 他花了两三天时间去联络他们：从银行家、批发商到家具制造商，再到其他行业商人，他恳请每个人帮他一个小忙：“请给芝加哥斯威福特公司的里奇先生写封信，谈谈你们对我作为一个文案和广告人的看法。” 尽管有了这么多权威的背书，他还没停下攻势。 他跟《大激流市先驱报》谈判：“我每天为你们写两栏广告类的专题文章，你们不用支付我任何费用，这些文章还可以教广告主们怎么做广告。我只有一个条件：文章最后加上我的名字和照片。” 天上掉下一个馅饼，报社当然一口答应。 之后一段时间，他每天利用下班后的时间写两栏文章，午夜之前骑车赶到报社交稿。所有文章都是针对斯威福特公司写的，文章一见报，他就把它们寄给里奇先生。 经过3个星期的“轰炸”，他收到了斯威福特公司发来的电报： 速来芝加哥报道。 七、力挽狂澜：从零开始挑战极限在斯威福特公司的生活顺风顺水，他有了漂亮的办公室，和老婆住在密歇根湖边的酒店公寓，还成为当地第一个拥有蒸汽汽车的人。 这样舒服的生活，随着一家叫“利库宗”的公司的出现而戛然停止。 由于在营销推广方面缺乏经验，这家公司已经连续4年亏损，负债4.5万美元。 但老板并不灰心，依然对自己的产品充满信心，始终相信会有一个人能帮他成功。 他给屈指可数的几个员工打气说：“再努力干一年，这次我们一定能找到合适的人。” 在朋友的引荐下，他跟利库宗老板详谈了两次，非常纠结： 如果加加入利库宗，他就不得不离开舒适的办公环境，离开熟悉的朋友们，搬离可以看见湖景的酒店公寓，而这一切的付出，换来的是陌生的环境、每天必须步行上下班，以及一间每月45美元的破房。 更离谱的是，这个即将破产的公司没钱支付他的工资，只能答应给他1/4的分红作为报酬——谁听了这话都会觉得自己的智商受到了侮辱吧。 但人有时候就喜欢作践自己。 他很清楚这是一场几乎没有取胜希望的比赛，很多人都劝阻他，但他还是决定加入利库宗赌一把，想看看离开舒适区的自己，有没有能力创造奇迹。 加入利库宗之后的一段时间，他整夜整夜地在林肯公园徘徊，寻找挽救公司的办法。 一天早上，他在办公室宣布：“我想到了一个取胜办法……” 跟之前一样，他的想法遭到了合伙人极力反对：“你的办法只会加快公司的破产速度。” 这种场面他已经经历过无数次，他不气愤也不气馁，有理有据地说服了公司同意他在伊利诺伊州的十多个小城市里试行计划。 最终的结果也跟之前的案例一样：订单蜂拥而至。 他在2月份加入利库宗时，公司还处于负债状态，从7月1日开始，公司纯利润已经达到了180万美元。 第二年，利库宗打入欧洲市场，在伦敦建立了办事处，雇了306个员工；随后又在法国建起了工厂，并在巴黎租下了公司有史以来最漂亮的办公室。 只用了两年时间，他就把一家濒临破产的公司变成了需要用17种语言做广告，在全世界几乎所有国家都占有一席之地的全球型企业。 若没有当初的破釜沉舟，又哪来这么精彩的传奇。
八、功成名就：年薪3000万的文案利库宗疯狂扩张的那些年，他收获了丰厚的名与利，身体状况也越来越堪忧，他得了严重的神经衰弱，医生告诉他：“要治好病，唯一的方法是回家休息。” 出于健康考虑，他不得不告别利库宗。 得知他离职的消息，洛德暨托马斯广告公司再次向他抛出橄榄枝，邀请他去担任文案一职。 这一年，他已经41岁，相当于再次从零开始。 这份工作比利库宗要轻松一些，没有秘书，没有助理，很多时候，他在家附近的树林散着步就在脑海里写好了文案。 他再也不用像年轻时那样，为了节省0.25美元的伙食费，飞奔着跑过餐馆。他想吃什么都可以，甚至有足够的能力买下整间餐厅。 但这并不意味着他不为钱工作。 洛德暨托马斯广告公司的总裁拉斯克先生起初每周支付他1000美元，但两人很快达成共识：佣金比固定薪资更适合他——他负责的哪个项目给公司赚了钱，公司就给他支付一定比例的佣金。 按照这个协议，最多的一年他拿到了18.5万美元，而且这个数字还在逐年增长，后来几乎占到了整个公司佣金的1/3。 要知道，他可是生活在一百年前。
按照现在的购买力计算，那时的18.5万美元相当于如今的460多万美元，也就是3200多万人民币。 这一切都是他靠一台打字机赚来的。 除了公司的佣金，他曾经帮助过的企业每年还会给他一些数目可观的分红，说他是世界上最赚钱的文案，一点也不为过。 工作之外，他还尽自己所能为公司培养其他文案创意人员。他经常跟大家一起讨论文案的创作规律，还写了很多建设广告公司的原则方面的文章——当然，这一切都是免费的。 由于这些额外功绩，拉斯克先生把总裁之位交给了他，自己则去了华盛顿担任哈定总统的运输部长。 不久之后，他成了公司董事会主席。 拉斯克先生如此信任他，是因为他从未让人失望过。 只要是他起草的合同，拉斯克先生看都不看就直接签字，他相信他会公平对待双方。有一段时间，拉斯克先生让他做他自己授权委托人。 作为下属，他非常懂得分寸，从不拿超出自己应得范围的利益，当他能拿到三分之一佣金时，他直接放弃了那些虽然参与但没起到重要作用的项目的佣金。 两人唯一的分歧，就是拉斯克先生总想付给他更多报酬。 1923年，拉斯克先生给他开了一张1万美元的支票，并以洛德暨托马斯广告公司的名义出版了一本由他创作的小册子——《科学的广告》。 看到这里，你应该知道他的名字了：克劳德·霍普金斯。世界广告史上最著名的文案之一，被称为“现代广告之父”。
1927年，霍普金斯撰写了自传《我的广告生涯》。 1946年这本书再版时的前言写到：
后来，《我的广告生涯》和《科学的广告》合二为一，被奥格威列为奥美员工的7本必读书之首，他评价说：“如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”
每个做广告的人，或从事与营销推广相关工作的人，都应该阅读这本书。 数英用户原创，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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