999皮炎平广告翻车，综艺口播营销还奏效吗？

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最近，999皮炎平因为在吐槽大会违法植入广告#被罚款90万，从而登上热搜，一时间，999皮炎平成虚假广告典型案例，引发人们对综艺口播广告的热烈讨论。

事件的起因为：重庆盖勒普霍斯医药有限公司在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场通过演员口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”等内容的方式发布广告。

因不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。被责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

有人说药品就不应该在电视上打广告，容易误导观众；也有人替999皮炎平喊冤，称打击这个不如严查明目张胆的违法广告；更有网友调侃，认为其花了90万上了两季吐槽大会还上了一次热搜，这波不亏。

此次皮炎平在《吐槽大会》中采用了定制化的口播文案与小剧场，针对该口播广告的“翻车”事件，我们来聊一聊近两年很火的综艺口播营销。

一、综艺口播广告成主流营销方式

近两年，综艺节目广告成为广告市场的增长引擎。

根据九合数据推出的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示，中国综艺节目市场领跑广告市场。

仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%；节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%。

综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”。随着综艺节目不断推陈出新，垂直细分类和头部爆款类综艺增多，品牌的增益营销也随之升级换新。

不同于过去的插播、片头片尾鸣谢以及贴片等植入方式，现如今花式口播的植入形式受到品牌广告主的青睐，尤其是以《奇葩说》《吐槽大会》等脱口秀综艺为主。

以《奇葩说》为例，不仅开启了网综时代，也开创了综艺节目花式口播的先河。

“喝了能活99岁”、“穿衣用有范，争取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心，丝毫没有硬广告的违和感。

将品牌深度植入内容，做到了“广告即内容，内容即广告”，颠覆了过去纯口语播报的打广告形式，令人印象深刻。

不光植入形式新颖，带货效果也显而易见。

根据数据显示《奇葩说》第五季赞助商别克赞助后销量超过1000万辆。

海天招牌拌饭酱赞助后也火了，不少人被它的广告语“一勺干掉一碗饭”种草。

二、综艺口播广告有哪些优势？

1、原生形式进行趣味植入，增加受众接受度

人们往往对广告有一定的排斥，而对于原生植入广告来说，建立在趣味综艺节目上，可以降低受众的“防备”心理，甚至会因为节目的新颖有趣而主动去了解广告。

特别像是《吐槽大会》和奇葩说这类脱口秀综艺，本身就适合口播，采用口播的形式植入广告，非常契合节目的调性。

而对于品牌来说，广告以段子的形式展现，增加了广告的趣味性，较容易被受众接受，更能形成记忆点。

比如池子吐槽王力宏节俭买二手车的时候，自然地植入了瓜子二手车的广告。

让受众在欣赏趣味段子的过程中接收广告信息，不会觉得违和，同时也降低受众对广告的反感度。

2、定制化的场景广告，加强受众记忆点

现如今综艺的植入广告都采用场景式的植入方式，像这次的999皮炎平广告，就是在池子和张绍刚的对话中进行植入。

同样的还有同程艺龙的广，在订票的场景中进行植入，不但能更直观展示产品的的卖点，还能加深受众对产品的记忆点。

三、方式虽好  切勿打擦边球

虽然综艺口播广告有着诸多好处，但是并不是适合所有品牌植入。

比如，像是医疗、食药保健、房地产、金融投资理财等广告主，更应该遵从广告法的相关规定。

就拿医药广告来说，为什么999皮炎平的广告会翻车呢？因为医药广告有着一定的「特殊性」。根据《广告法》，医药广告有着更为严格和特殊的规定。

比如广告法第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容： 

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）说明治愈率或者有效率； 

（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； 

（四）利用广告代言人作推荐、证明； 

（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

今年国家市场监管总局更是开展了多项医疗、药品、保健食品互联网广告整治工作，999皮炎平被罚，无疑是撞在了枪口上。

广告主尤其是药品广告，一定要经过审查，报送审批，切勿打擦边球。

而综艺节目在选择品牌主的时候也应该谨慎，在文案上要应该谨慎以符合法律规范。

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作者公众号：4A广告文案（ID：AAAAIdea）