扫一扫 扫一扫 扫一扫 扫一扫 还有几天,2019年便要成为过往。对,“所有过往,皆为序章”。 这是一份很个人化的文案年度盘点。这是我这一年来遇见的好文案,它们都或多或少引起了我的某种思考。 我在码这篇文章的时候,还是会想起当时第一次看到这些文案的瞬间,那种或者心头一震、或者会心一笑、或者眼前一亮、或者随手一赞的心情。 也许,这些文案,很多不是典型意义上的“广告文案”。但,都快2020年了,谁在乎呢?文案的边界早被拓展到银河系了。 如果银河系也有文案,星星就是发光的文字。 01直接体验比问别人更简单—— via_《奇遇人生2》节目对话 这是《奇遇人生》第二季最好看的一期,也是被各路媒体吹爆的一期。周迅这张高级电影脸出现在这里,活像是在演一部是枝裕和的电影。 这是节目快结束的时候,阿雅在老爷爷曾经上课的教室提问了这么一个有鸡汤嫌疑的问题:我们应该拥有什么样的精神,才能够在逆境中学习? 老爷爷一开始顿了顿,一脸严肃地一连说了两句“这好难”,接着认真地说出了这句堪比电影台词的文案:直接体验比问别人更简单。 要知道,这可是一位患了几十年阿尔兹海默症的76岁老人!我当时太震撼了,也只有经历过一切的老人,才能说出这样一句人间真理。 后来老人怕自己说得不清楚,还让他的太太补充,老奶奶的补充也可以说是这句文案最好的注解: “他说逆境中的学习方法是,直接学习胜过听人家怎么说。” 02想要涅槃重生,所以前来受死—— via_《演员请就位》海报文案
这是《演员请就位》50句明星海报文案中,我最认可也最喜欢的一句。 这句文案用在炎亚纶这样一位过气快一个世纪之久的艺人身上,实在太过于真实了。无论是在信息传递上,还是语气情绪上,甚至表达技巧上,都值得好好研究一番。 信息传递上:“涅槃重生”表示有过辉煌,有红过,但一度黯淡过气、沉寂多年;最妙的是后面这句“前来受死”,有点自黑色彩,但也是我们场外观众的共同视角:你炎亚纶好像没啥演戏方面的作品吧,你来这里?我们要举报送人头了。 语气情绪上:有点破釜沉舟、背水一战的决绝,也有点卑微的自我调侃的意味在里面。 表达技巧上:“重生”和“受死”刚好使用了二元对立法,所以妙也就妙在这里。 最最重要的是,看了这句话,我居然有点期待他的表现,想看他如何涅槃重生,如何“受死”等等。 让读者有所行动(call for action),这是好文案的要达到的效果! 03假没有放,就是假的—— via_台湾礁溪老爺酒店《天后休假中》
很多文案之所以我们会打从心里认同它,就是因为它说得让人毫无反驳,我们一般会有这样的反应:嗯(点点头),确实是! 而且如果这句人间真理如果还带着一丝巧妙,就算是“小聪明”也好,那就会让我们有个这样的反应:哇哦(恍然大悟状),说得太妙了! 这句文案利用了“假”字的多音字,制造了这么一种巧妙。很多时候,汉字的音、义、词序……等等,足够我们一而再再而三地去制造这些“巧妙的真理”。 04很多的我爱你,都藏在了废话里—— via_《奇葩说》第六季第一期 《奇葩说》第六季第一期第一局1V1,一开始杨奇涵被许吉如按在地上摩擦,后来靠着结辩时的临门一脚,祭出最真挚的感情牌,从而起死回生、逆风翻盘。 这句话很浪漫,它道出了“爱”的真相。有点像我喜欢的另外一句文案:爱,就是在一起吃很多顿饭。 “爱”不一定非得海誓山盟、海枯石烂,那只是存在于电影小说中。 “爱”就是家常便饭,就是细水长流,就是日常生活中的点滴,一句话,一顿饭等等。 05献给屏幕倒影中的你—— via_吴亦凡《大碗宽面》MV 来自吴亦凡《大碗宽面》MV的最后一句文案。这是一句打破次元壁、具备“互动功能”的文案。 MV最后出现这句之前,一开始有5句排比结构的文案,在同一帧中以“献给XXXX的你”为句式,不断地替换掉里面的文案。 而到了最后下面一句,才以换帧的形式出现,很用心的是,这一句话在屏幕中间出现后,慢慢往上移动,想让你透过黑屏,真的看到了屏幕中倒影中的你。 这个处理方式,让观看这条MV的每一个人,都切切实实从中看到了自己当下的样子。 似乎也可以这么说,每一个人,每一个观看MV的你和我,都间接参与了这条MV的拍摄,我们以另外一种方式,出现在了这条叫做#人生一面#的MV里。 强烈推荐Kris Wu的这条MV,我觉得《大碗宽面》是他的转型之作。 06你保护世界,我保护你—— via_电影《少年的你》海报文案
有人说,这句文案只适合神奇女侠这样的超级英雄! 太幼稚,太偏见了! 电影中易烊千玺饰演的小北,一个在艰难环境中成长的少年,为了自我保护,伪装出一种不属于他年龄层的强悍。 遇到了周冬雨饰演的陈念,一个面临高考却同时是校园霸凌的受害者,这个时候小北用他仅有的能力,一直跟在身后保护陈念。 所以,这是所有普通底层老百姓都可以给心爱的人的一种保护。 07长大“长大是一件很难的事 —— via_中国银联#诗歌POS机#
这是银联发起的一次公益传播,他们第一次把目光聚焦在了那些大山里的小孩子。 为了让他们得到更好的教育,让他们的才华更好地发光,银联发起了「诗歌POS机, 让山里的才华被看见」的主题公益活动。 这段文案,是中国留守儿童最真实的写照!它的画面感强烈到那种令人鼻子一酸的感觉跃然纸上。 很多时候,文案不是越大越好,而有细节、有角度、善于以小见大的文案,反而更加具有力量。 08热爱,是所有的理由和答案—— via_《乐队的夏天》宣传海报
2019年的夏天,属于《乐队的夏天》。 也正因为《乐队的夏天》,我一整个夏天都好像被一股说不出的奇怪气息笼罩着。 我想起第一次去看摇滚现场被震撼到没法说话的自己,想起好几个夏天在人群中“挥汗蹦迪”的我和我的小伙伴们。 想起那些逝去的热血,那些炎热的夏天。 电影《波西米亚狂想曲》中,扮演牙叔的男主说过这样一句台词:Anyway the wind blows,doesn't really matter to me. 这应该是这句文案最好的注解。 09一代人终将老去,但总有人正年轻—— via_刺猬乐队《火车驶向云外,梦安魂于九霄》
《乐队的夏天》火了很多乐队,其中包括我的白月光 —— 刺猬乐队。 作为十几年的老粉,听到那些熟悉的鼓点和旋律在舞台上发光发热,看到刺猬参加节目的歌在朋友圈里被传颂分享,真心为他们高兴。 子健不用频频换工作了,刺猬不用濒临解散了,单亲妈妈阿童木也有了更好的物质条件。 其实这歌,在《乐队的夏天》之前就出了大半年,被我循环过了十几遍。 国摇的词人,必须有子健的一席之地。像诗一样唯美,又像刀子一样锋利,而这首歌丧到让人发慌。 这句歌词,有点像张亚东听盘尼西林唱完《New Boy》时说的:时光好像没有变,永远都有人年轻,永远都有人是New Boy。 10你若从容,事,便小了—— via_敦煌研究院公众号周签海报
这是敦煌研究院的微信公众号的其中一张周签海报。 即使有故宫博物馆珠玉在前,敦煌研究院也通过有自己特色的科普、壁纸、周签等内容的输出,走出了自己独有的IP风格。 这是我最喜欢的一组内容之一。用“鸡汤”与人沟通的同时,把一段一段古老的历史故事,娓娓道来。 “你若从容,事便小了”,这是一句有点唯心主义色彩的至理名言。很多时候,往往是我们的着急、冲动、不冷静,把事情弄大了。 如果能把每件事情都从容应付,事情就变得可以拿捏,可以掌握在你的手中。 11父母在,人生尚有来处 |
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