潮水褪去，“热点文案”已死在沙滩上

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首发：文案人于极

最近，已经越来越少见所谓的“热点文案盘点”了。 而在此之前，每当热点一来，总会有很多广告类自媒体，发文去品评一番各品牌的热点文案，然后判定“某某又赢了”或者“某某又输了”。

但最近，人们对于“热点文案”好像已经失去了兴趣。 

一、当潮水退去，原来人们喜欢的只是杜蕾斯

热点文案作为一种“文案体裁”登上广告舞台，是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。 

那一天，北京下大暴雨，马路上积水严重，导致人们下班之后难以归家，这成为当天社交媒体上广泛讨论的事件。 

而负责杜蕾斯项目的文案团队，大概是抱着玩一把的心态，做了一个将杜蕾斯套在鞋上防水的创意。 没想到，这一创意瞬间引爆了人们的传播热情。

而接下来的近九年时间里，杜蕾斯持续为大家贡献了无数惊艳的热点文案作品，其创意的角度之刁钻和速度之快，令无数的同行赞叹不已。 

比如2017年余文乐结婚的热点，突然出现之后，杜蕾斯仅仅用40分钟，便完成了创意并发布了热点海报。

再比如某年感恩节，杜蕾斯与众多知名品牌互动的系列海报，也是一夜之间刷屏朋友圈。

随着杜蕾斯在热点中，贡献出一个个绝佳创意，众多其他品牌的文案，当然也包括我自己，纷纷学习这种创意方法，当热点到来时都努力创作出一个“热点文案”并尽快发布。 

可是当这个世纪第二个10年快要结束时，杜蕾斯由于一些客观原因以及自己的考虑，虽然依旧产出着很多优秀的文案，但风格上却发生了一些变化。

而与此同时，人们对于“热点文案”的创作热情，也渐渐冷却。因为人们慢慢发现，原来大家喜欢的只是杜蕾斯，而并不是热点文案本身。

那么这时，当我们冷静下来后，也许要对此进行一些思考。

二、短视频的崛起，对“图文阅读”的冲击

热点文案的逐渐冷却，当然有大环境的原因，比如短视频崛起，对传统的“图文阅读”造成很大冲击，传统的图片和文字，在短视频面前显得过于单薄。

大家有没有发现整个2019年，好像都没有出现以图文形式刷屏的作品。

而不幸的是，“热点文案”恰恰就是图文时代的典型产物，而它主要的表现形式，则是图文最简单模式：海报。

海报的优点，在于制作成本低，制作速度快，可以在热点出现之后，快速的制作完成并发布，蹭上突发热点的第一波流量。

但这种简单的图文形式，现在已经显得有些过时，在内容更丰富、体验更轻松的短视频面前，很难触发读者的传播热情。

当然，这只是“热点文案冷却”的一个客观原因，而其主要的原因就是人们发现它“作用不大”。

三、品牌的曝光，不等于品牌的积累

一个常规的广告文案，不论是感性的还是理性的，它最基本的功能只有两个：说服和传播。

首先，它要能说服消费者相信，自己是值得消费者更加信赖的品牌。 

其次，它最好能形成一个广泛传播，以较低成本带来更大的影响力。 

这两者之中，“说服”是最关键的，因为只有将消费者说服，才能最终将广告费转化为市场影响力。也就是说“营销性”始终是广告文案的核心，而传播只是一种手段，并且传播的成功，并不能弥补营销性的缺失。

比如在2017年某品牌的一个长图广告，也曾刷屏朋友圈实现数千万级别传播，但是在真正的转化上却惨烈无比。

而这也恰恰是热点文案的弊端，热点文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娱乐属性，却忽视了文案的营销作用，也就是说热点文案大多是为传播而传播。 

当然也有人会说，类似的传播曝光也是一种“品牌的积累”，但这些人的错误在于将“品牌的曝光”等同于了“品牌的积累”。 

想进行品牌建设，首先要有一个清晰的品牌主张，并且在传播过程中，以调性一致的创意，去不断的巩固这一主张，这样才能称之为“品牌的积累”。

可是在热点文案上，很多人并没有考虑清楚这个问题，以为依靠源源不断的热点文案，与消费者不断进行接触，就是建设品牌。 

但我们静下来想想：一个家居品牌，去蹭“维密模特滑到”的热点，对品牌有什么建设？一个手机品牌蹭“国际接吻日”的热点，又对品牌有什么好处？

即使退一步，品牌方可以只求曝光而不管其他，那么作为普通消费者，为什么选择到一个品牌账号下方，去关注娱乐新闻？ 

所以很多写过热点文案的人，会发现很多热点文案的互动数据，比平时的内容并没有明显的增长。 

这种对于热点的追逐，和早期社交媒体流行的 “早安”“晚安”体，并没有实质性的区别。但以上的这些问题，都被“热点文案”风潮所掩盖了，我们以为别人可以依靠热点风靡社交网络，就错以为我们也可以。 但是事实上，我们只是蹭热点，而人家的本事，在于可以将“品牌”与“热点”进行绑定。 

四、“企业自媒体”的内容焦虑

再深入一步思考，热点文案的风靡，很大原因是由于“企业自媒体”的内容焦虑。在微博刚兴起那段时间，“自媒体”概念开始走红，众多企业趋之若鹜的兴建官方自媒体，从那时起，便有了一个新兴职业叫“自媒体小编”。 多年过去，小编群体现在已经变得无比庞大，但是成功的自媒体却寥寥无几。

其中原因，还是在于企业自媒体的矛盾性：

首先，作为企业自媒体，天然的就要为企业服务，甚至大部分的企业主希望能直接从中盈利；

其次，作为一个“自媒体”，它又具有媒体性质。

这么一来，内容小编们就陷入了矛盾的境地：

首先，他要不断承接领导下达的广告命令，不断发布广告，因为要为企业服务。

其次，还要顾及粉丝活跃度以及阅读量，因为这是作为一个“媒体”的重要指标；

所以实际操作过程中，他们通常陷入两难境地：营销内容一多，就势必影响粉丝的活跃度，但广告内容却又不得不发。

于是很多企业自媒体文案和小编，为了让领导满意，又要照顾内容，便想尽一些方法想要在两重枷锁之下跳舞，而“热点文案”就是其中的一种较为方便的方式。

但事实上，在这种拧巴的要求下，所产出的文案和内容大多是一种四不像，既无趣又无营销属性。

就像有人说的，那些出现在朋友圈里的某些节庆热点海报，“除了证明企业没有倒闭，其他没有任何用处”。

五、媒体的归媒体，营销的归营销

所以当一个企业，要自己运营一个自媒体（或者更时髦的叫法：私域流量池）时，领导自己要先有一个清晰的功能定位。

你是想要把它当做营销和服务工具，还是当做媒体工具，这两种方式是完全不同的玩法：

如果当做营销工具：

那么自媒体负责人员的汇报对象，应该是市场部或者运营部，并且在日常内容上也无须过多创新，只要在平时搭建好账号架构，让服务尽量到位。

在某些节点，比如当市场部发起某个营销活动或者公关活动时，配合市场部的节奏去执行内容任务即可。

但如果是把它当做，获取更多流量的媒体工具：

就必须设立一个单独的自媒体部，并给予足够的权利，最关键的一点，是要考虑清楚这个自媒体（视频或图文），可以为读者提供哪些有价值的内容。

比如为大家提供一些有趣的知识，就像“博物杂志”的官微；

或者为大家提供更多的美食技巧，比如“下厨房”的官微；

当然内容有趣也算是一种价值，但是前提是要真的有趣。

只有这样不断提供有价值的内容，读者才能真正与企业产生粘性，也才有了反哺业务的可能，也只有将这个问题考虑清楚，才能知道哪些内容是必要的，哪些内容完全没有必要。

而作为一个领导，最怕自己脑子一团浆糊，既要小编们天天发广告，还怨人家的内容没人看。

六、小结

只要将企业自媒体的功能定位考虑清楚，内容定位便会清晰。

也才能知道要重点关注哪个媒体平台，哪个节点要去发内容，哪个节点根本没有必要去管，哪个节点必须被重视，哪个节点必须持续关注。

而类似24节气这样的小众节点，也许对大部分企业而言，根本没必要去发布海报，除非真的有业务上的需要。

参考资料/案例来源：
《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/文中出现案例来自杜蕾斯/

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作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）