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地产文案真的都是职业无脑吹?

2020-2-10 00:00| 发布者: admin| 查看: 662| 评论: 0

摘要: 年前入职新公司,接触到第一份文案工作和地产有关。虽知地产行业的文案风格与我目前大相径庭,但本着“别人会写我也行”的盲目乐观,并未放在心上,由此可见无知是原罪。以我对地产文案的一贯印象,总结成一句话就是 ...
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年前入职新公司,接触到第一份文案工作和地产有关。虽知地产行业的文案风格与我目前大相径庭,但本着“别人会写我也行”的盲目乐观,并未放在心上,由此可见无知是原罪。

以我对地产文案的一贯印象,总结成一句话就是:“虽然看不懂,但又觉得很New Balance的样子”。比如:时代巨作、建筑勋章等......后经几番亲身实践,不得不感叹,地产文案教我重新做人。再后来赶紧斥巨资买了份地产资料来参考。

地产文案真的都是职业无脑吹?
汤臣一品

显然借鉴汤臣的做法极其失败,虽同为豪宅项目,但汤臣的“豪”我根本想象不到......读完他家的楼书、画册文案,也会出现诸如”世界“”时代“等词,竟丝毫不觉得违和?甚至还有点替它惋惜,没能继续捧到天花板?PS:汤臣一品的海报文案很棒,指路微博。


参考案例1:重庆龙湖

地产文案真的都是职业无脑吹?地产文案真的都是职业无脑吹?

“三溪九院,一步一景,渐入此生佳境。因地制宜,自然沟通,三种景观乐趣”,这两句话,都采用了XXXX,XXXX,XXXXXX的结构。这种写法在地产文案里很容易见到,结构性强,读起来富有节奏感。不过这种只能算是普通准,只是陈述事实并修饰了下。


参考案例2:深圳四季山水

地产文案真的都是职业无脑吹?地产文案真的都是职业无脑吹?

“对于中心山水的收藏,阅历者从不缺乏睿智的眼光”、“用最稀缺的中心山水去犒赏家人,不算奢侈”。地产文案段落结构常用的就是:“一句话标题+一段对标题的阐述”。这两个标题的认同感都很强烈,也不再停留于项目显性价值,而是上升到人文关怀层面。(案例比较老,现在“最”“稀缺”这种词可就不能用了)


参考案例3:黑弧奥美先生的湖

地产文案真的都是职业无脑吹?地产文案真的都是职业无脑吹?

“鱼什么时候来是鱼的事”、”8000米的湖,一个下午钓不到鱼又怎样呢?”、“2公里栈道绵延,在这里散步,穿过芦苇,走过湿地,风起的时候,吹动了心事,都很容易感觉得到吧”(看不清图中文字,有改动)。这则广告先胜在策略,又胜在文案。主题”先生的湖“,聚焦人群,营造生活场景,堪称地产文案典范。


一、案例总结

  • 1、地产文案常用词汇:跻身、标杆、先驱、引领.......

  • 2、常用修辞手法:对偶。如“独拥城中央,一墅揽天下”.......哦,还有夸张,如何夸张,详见1。

  • 3、需要造词。世界上本没有“筑作”,你写了就有了。

  • 4、每段标题的核心卖点最好只有一个,其余全部细化在段落里。

  • 5、高级的地产文案一定尊重人文。

  • 6、能完全规避广告违禁词的地产文案都是好文案。


二、个人文案练习:园林别墅

1、强调核心卖点之一:景色

地产文案真的都是职业无脑吹?

没人敢相信,

我竟然收藏了一幅《富春山居图》

日暮薄雾起,夜色很快如墨般倾染了整个庭院。踱步入园,便和白梅、山茶、仙客来……撞了满怀,偶有风吹过,吹落一地芳华……私以为把时间消磨在这里不能算罪过,“乱石声喧,深松色静,等雁归”,怎样都值得。山水如画,而我是风景收藏家。

顺便给地产写几首情诗玩。

地产文案真的都是职业无脑吹?地产文案真的都是职业无脑吹?

碎碎念:之前总认为地产文案大多假大空,词藻极尽华丽,并无技巧可言。显然这就是别人家的广告文案看少了,多看看奥美、揽胜、红鹤......就好了。眼界窄是病,得治。其实即使是普通的甲方地产文案,也要学会造词、造句;要对仗工整;要有节奏感……这点我还是佩服的。所以啊,再差的地产文案都不是无脑吹,也挺职业的,但还是要保持文案创造力,向优秀者靠齐。


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