从防疫宣传语刷屏，看企业如何写slogan

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前几天被这些硬核宣传语刷屏了。

这不是第一次遇到民间宣传语刷屏了，我们经常会看到类似案例，都通俗易懂且有效果。

禁不住去想，号称专业人士的我们，为何给产品写的宣传语很难达到这样的效果，企业品牌宣传语，到底该如何写？

今天就聊聊最常见的品牌宣传语Slogan如何写。

一、Slogan虽短，但比想象的更重要

宣传语有很多种，但Slogan一定是出现频次最高，但也容易被很多人忽视的。很多人会被一些大品牌只做形象宣传的Slogan给误导，以为Slogan只是为形象服务，并不会对产品产生实际价值。

但其实Slogan是品牌面向大众的最直观展示，能以最短的文字形式，体现一家企业突出特点的方式，尤其是对一些初创品牌，Slogan起着至关重要的作用。 

一个好的Slogan，能让人增加对品牌的好奇、好感、和特色记忆度。比如“钻石恒久远，一颗永流传”、“Just do it”、“Think different”等，是会随着时间的推移沉淀下来的，对品牌也持续产生价值。

所以从过去到现在，Slogan的地位始终重要，只有认识这一点，才能更好的创造并使用它。

二、撰写Slogan的套路有哪些

1、行业领袖

新广告法出台之前，经常能看到“××产品，全国销量第一”、“××品牌，××行业第一品牌”，这都是以行业领导者来体现品牌的地位。

“行业地位”是适合很多传统品牌的一种表达方式，也是特别适合在饱和攻击中使用的一种方式。使用这种方式有一个前提，是确实处于行业领先地位，且某些数据可以拿来讲。

2、独特卖点

这是现今最常见的Slogan撰写方式，我们日常看到的很多品牌，都是依托于独特卖点来进行宣传。比如“累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”。

其实现在关于一些品牌或品类定位，也都离不开独特卖点，比如“手机买药，上叮当快药”等。这种撰写方式是企业最容易和市场做区隔的一种。

3、鼓励行动

这种方式是带有鼓励、激发性的行为引导，一般是号召用户做某些行为，很多时候是带着场景式的。

比如“携程在手，说走就走”，“收礼只收脑白金”，“有问题上知乎”等等。这里含两个重点要素，一是要明确场景，二是品牌在场景下能解决的问题。

4、利益细化

找准用户的某一痛点，通过细化产品功能的方式去实现。

比如Oppo“充电五分钟通话两小时”，解决充电用时的问题；劳斯莱斯“唯一的噪音就是秒表”，讲的是这个车的安静环境；美的变频空调“一晚低至一度电”，节能省电等等。 

5、情感唤醒

这类品牌会专注消费者的一个某一类的情感属性，以获得用户共鸣。

酒类最常见：“人头马一开，好事自然来”、“百年人生难得糊涂”、“青春里的第一瓶酒”、然后再比如一直传得很火的这句话“人生没有白走的路，每一步都算数”，江小白的系列文案就更不用说，都是用的这种方式。

再比如Keep：“自律给我自由”，都是集中用户情绪和痛点，包括老罗锤子手机的“天生骄傲”，都是如此。

6、传达感受

这种Slogan更多是传递品牌带来的直观感受，让用户有直接的画面感。

比如德芙“纵享丝滑”，比如Airbnb的“睡在山海间，住进人情里”，这种Slogan只用很少字数就能准确描述出产品带给人的美妙享受。当然这类Slogan一般来讲偏重重用户体验。

7、塑造品牌性格

这类Slogan通常以品牌的性格为出发点。一个品牌发展到一定阶段，一旦有了性格，很容易获得更多用户青睐。比如网易，有态度、一加，不将就，以及Just do it等都是如此。

这种塑造品牌性格的Slogan好处在于容易产生辨识度，吸引深度用户注意力；缺点在于很多时候会模糊掉产品自身功能和属性，并不适合初创品牌。

综上，撰写Slogan可能还有很多方式，但核心脱离不开这些方向。对于成熟品牌，哪一种都可以尝试，适用场景也不同。但对于新品牌而言，卖点类的Slogan和情感唤醒类的Slogan会更有效。

三、如何判定是一个好的Slogan

1、易懂易传播

Slogan是为了让更多人迅速了解品牌，核心目的是节省传播成本，扩大知名度，在此基础上，Slogan就不要起得太繁琐难懂。比如京东的多快好省这类Slogan的易传播性就很强，能节约出大量传播成本。

2、内容不要过长

在给自己企业定义Slogan的时候，要把特色卖点和长度进行结合。很多品牌希望一下子把全都卖点都展示出来，这样不聚焦，反而分散用户有限的注意力。
所以无论是一个Slogan撰写，还是做其他传播类项目，聚焦始终是首要命题。

3、要具备长效性

Slogan并不完全是注重眼下，无论是卖点功能型还是情绪引导型，要明确一点，一个Slogan对一个品牌是具备长效价值的，同普通的营销宣传语不同，不要想着一个Slogan只用一次或者短时间就行，而是要具备长效性，让用户听到类似内容，就可以联想到品牌。

回想下近年更新Slogan的一些大品牌，有哪个被我们记住了呢？

4、不同场景可做适当改变

现在的传播环境中，很多时候Slogan也可能需要做适当的改变，就像在《奇葩说》《吐槽大会》一些综艺节目里，出品方对品牌Slogan重新进行创新，比如“喝了能活到99岁的莫斯利安”。

这些品牌的官方Slogan一定不是这样的。更改后在节目中更能传达给受众，让更多人去接受。

所以一个好的Slogan，要能经受各种传播环境的考验。某些营销环境适当调整也是必要的。

5、能通过用户测试

每个品牌Slogan初创期都会有众多版本，拿出来丢到核心用户群，或者朋友圈、微博这样的社交媒体上，看看小范围内大家的反馈。

群众的眼睛是雪亮的，往往专业人士的想法，未必更适合大众市场，能接受住用户检测和考验的Slogan才是一个有效的Slogan。就比如这次防疫宣传语。

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作者公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu） 
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