日本援助物资文案火了，背后有什么传播规律？

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原标题：日本医疗物资教我们写文案

全世界百亿援助，俄罗斯23吨物资，为什么我们单单记住了“日月同天”？

日本捐赠物资的网络讨论终于冷静下来，可以平心静气地从传播讨论这件事全民讨论的热点了。自从疫情爆发，日本官方和民间很快组织了相应的医疗物资援助，和物资一起到来的还有日本友人配的中国古诗，这件事情很快在网上传播、发酵，最终几乎到达了全民讨论的程度，一些中学课本不要求背诵的古诗也被重新关注。

值得玩味的是，在这个热度迅速消退以前，整件事的大范围传播都在自然的舆论环境下，没有官方、机构、商业的干扰。在这样一个纯自然发展的传播事件中，有一些什么规律可以被营销人发现？

几个字也可以很有力量

危难时刻国家相互给予支持是通行的国际惯例，其他国家都用各自的方式向中国表达了抗击疫情的支持，据外交部消息，已经有几十个国家向中国援助了医疗物资，企业机构和个人的捐赠更是多到难以估算。俄罗斯捐赠的医疗物资总数以“吨”来计算，巴基斯坦物资援助基本属于清空了国库，韩国法国等国家都投入了大量医疗资源。与这些帮助相比，日本提供的不仅是实物，还有文案，以及文案背后美好的故事，有生命的文案被被公众记住，开启了全民讨论。

与其思考为什么这些古诗文案能够传播得广，不如探讨它背后的逻辑，什么样的文案可以被公众记住？

一、我们被什么打动？

1、美好的故事总是值得传播

越黑暗的时刻，越需要光明。在日本配诗得到最大关注的时候，恰巧是整个中国人民情绪最低落的时候。因为疫情关系到每一个人，人人都在担忧“我”会受到什么影响，而主流媒体的基调大多是“鼓励”和“安抚”。和主流舆论不一样，日本的援助配诗传递的内容是中日两国彼此拥有的美好，我们再回顾一下：

“岂曰无衣，与子同裳”，这两句诗出自《诗经·秦风·无衣》，意思是“谁说我们没衣穿？与你同穿那战袍”。

在日本舞鹤市驰援大连的物资上写的是“青山一道同云雨，明月何曾是两乡”。此诗出自王昌龄的《送柴侍御》，意思是“虽分离两地，但两地云雨相同，明月也不分两乡，可以共睹”。

最出名的“山川异域，风月同天”不是中国古诗，出中日自鉴真法师的东渡故事：日本长屋王命人制作了一千件绣着偈语的袈裟，赠送大唐的高僧们。鉴真法师被偈语所感动，遂发愿前往日本传法，历尽艰辛，六渡扶桑，为佛教在日本的传播做出了巨大的贡献。

毫无疑问，中国古诗在这里发挥了语言触及到的最大价值，美好是一个难以传递的概念，诗歌用具象化的方法把它诠释成了故事，人们记住的是一个个故事，从故事中感受了背后的善意。说到“山川异域,风月同天”，我们联想到的是盛唐时中日的交流，想到的是鉴真法师舍命东渡的无畏，说道“岂曰无衣，与子同裳”我们联想到的是在危难时的帮助，善意故事绵长的力量传递的广度会超出想象。

2、符合受众预期才会相信

比听到别人说话更重要的是，要确定这是不是你说的话。很多幽默的桥段都是用反差的方式推进，一个粗糙的人突然开始文绉绉，或者一个文化人说话突然变得非常粗俗。因为观众不接受这种“反常规”的设定，因为我看穿了你的把戏，所以你往后做的所有事都是假的，我静静地看你出丑。

而日本的古诗祝福非常符合中国人民对日本的心理印象，首先我们是相信这些话是日本友人说的，随后我们才会对这个事件投入关注。民众对其他国家也有固定的心理印象，比如对俄罗斯——一个硬核的钢铁直男，对巴基斯坦——对中国保有感激的小兄弟，对法国——一个玫瑰花瓣漫天飞的浪漫国家。

这次日本的配诗非常符合中国人民对日本的心理印象——日本是一个继承了中国古代文化的民族，他们自带着古风，所以当他们的祝福出自中国古诗的时候，我们毫不意外。不仅中国人这样认为，连日本自己的自我定位都是——“衣冠唐制度，礼乐汉君臣”。

从观念到形式，中日很多文化上都极其相似

虽然后来有记者去深入采访了日本这几家援助的机构采访，有的出自对中国文化及其了解的日本友人之手，有的确实出自中国人之手。但这都并不妨碍对这件事有改观，在公众的心理这就是日本可以说出来的。但如果像俄罗斯、古巴这样的文化差异巨大的国家，在物资上写上中国的古诗，我们天然地不认为这个是出自他们国家人之手，民众讨论的点可能会偏离到“为了支持中国，老毛子开始学古诗了”或者“中国已经逼得俄罗斯人开始学汉语”等等调侃意味上。

3、大众需要“弱者”

互联网压扁了世界，把群体压成了独立的个人，也让现实中强大的机构在网络的舆论中变成了个体，绝对数量的网民面前不值一提。现实中的弱者，是舆论世界里的强者；现实里的强者，是舆论世界里的弱者，日本的“古诗援助”这一行为是恰好处于舆论的“弱者”地位。

经常会有人鼓吹中国人对自己的文化不自信，但是恰恰相反，中国人对于自己的文化是非常自信，看似我们对日本援助行为的感谢表象下，深层次还是对于自我文化的肯定。别国接受中国文化是一件非常骄傲的事，是被中国强大文化所征服。也就说明为什么我们对于主动学习中国文化的人都有着极强的好感，一个外国人能说出“你好，谢谢你”就已经可以得到非常高的称赞，明星能唱两句中文歌基本已经可以登上热搜。“我文化上的学生”向我援助物资，这件事当然值得向别人“炫耀”。

日本在援助本身这件事上，也是处在帮忙的弱势姿态中，而不是强势干预。在西方社会遇到麻烦人们回去教堂祈祷，希望得到上帝的帮助，在日本泰国印度这样的国家，人们会去寺庙祈求神明的眷顾。在中国，人们会去祭拜自己的祖先，“祖宗保佑”只有自家人才会帮助自家人。

“天行健，君子当自强不息”是一句刻在中华民族基因里的态度，哪怕遇到任何困难，中国人心底里都是相信自己的力量，而不会依靠别人的帮助，这样刚毅的中国人，不可能接受他国颐指气使的态度。在这次疫情中，最大的翻车就是美国政府的态度，得到了外交部点名批评。有没有帮倒忙在大众看来已经没那么重要，还在宣传上嘚瑟就不能接受了。

弱势的姿态在舆论中，才能获得强势的效果。

4、留白的地方用想象填补

日本是一个含蓄的国家，讲究“以心传心，很少会直截了当的把真实的意思表达出来，中国人的语言习惯喜欢把话说透。当说一半留一半日本表达遇到了尽善尽美的中国解读，会出现各种各样的观点彼此碰撞。

回忆起日本援助配诗的事件流行的过程，最早接触到物资的一部分人并没有发表太多的观点，当照片传到网上，并配有诗歌的解读以后才在国民间大范围的传播，后面持续的照片更新让全国人民都知道。古诗的出现到全国人民知道之间还跨着一道“内容补全”的过程，在这个过程中人们就会根据自己的经验加入不同的理解，和古诗一起在脑中形成千人千面的想象。如果把古诗所表达的含义说透：“中国与日本是千年来的友好互邻，这次疫情日本援助些物资聊表心意，中国加油！”，估计大多数人连看都不想看。

二、什么样的商业文案才能被广泛传播？

人的性格千奇百怪，但是接受信息的规律有迹可循，大众是舆论，也是用户，同样的规律当然也可以用在商业的传播当中。

1、不要做那个向桌子上吐痰的人

日本的配诗传递着两国之间发生过的美好，商业的营销同样要传递美好。在商业营销中，很多人对营销的误解还停留在“让别人记住我”的阶段，不管是因为喜欢你而记住你，还是因为极度的厌恶才记住的。

著名文案东东枪曾讲过一个故事：“一群人在会议室里开会，突然有一个人向桌子上吐一口浓痰，在场的所有人都会记住他，有可能一辈子都忘不了”。这就是一些传递“恶心”的营销做得事情，也许因为“卡带”一样的反复洗脑记住你的品牌，这只是挑战别人底线博的出位。

当“吐痰”已经不能让人记住了，那下一步可能在桌子上“拉X”，最后到了彼此拼底线的时候，营销变得乌烟瘴气。但是在同样的场景下，如果你能让桌角突然开花，在场的人也忘不掉。在我们曾经分析的案例里，老乡鸡的创始人手撕员工不要工资的联名信，大家能记住的也都是这样一个故事，背后逻辑是一个好老板的形象，到现在提起来依然为人称赞。做那个让桌角开花的人，不要做向桌子上吐痰的人。

商业营销不能违背人性，人性始终向善，营销就不能作恶。依靠传递“恶心”也许可以瞬间获得大量的关注，但很难分清这样的关注是出于对品牌的认可还是厌恶，也许潜在客户只是静悄悄地关注着一个小丑，等着看你下次怎么出丑。

2、你“觉得”什么不重要，别人“觉得”才重要

扩展到商业传播中，品牌与公众每一个人交流的起点需要建立在一个彼此熟悉的基石之上，你的传播策略要符合目标受众对于品牌形象的认知，受众只有先相信才会听你继续说什么。

如果向公众传递的信息不符合对品牌的认知，不仅不会达到理想的效果，还会影响对原有品牌概念。反差是一个很容易制造笑点和萌点的方法，但在品牌传播中，带来更多的还是槽点。曾经有一个巨型品牌的营销活动，品牌邀请王祖蓝回归真实的人，用自己童年的困苦，演艺事业的曲折这样亲身的经历讲一段走心的故事，以此体现品牌多元的层次。

这个非常优秀的创意在刚刚把海报素材拍完就紧急叫停，虽然王祖蓝已经非常到位的表现出深沉的一面，但是就算了解整个故事线的工作人员都忍不住想笑，感觉他下一秒就会突然起来搞笑。公众对王祖蓝的影响已经深深地打上了搞笑的烙印，突然抛弃所有印象，不管多走心，受众还是会马上抛弃新形象，用心里的概念再构建一个故事。

同理的还有papi酱为某个运动品牌代言，走心的文案，精致的画面，尬的结果。“我”认为你是一个搞笑的人，当你开始表现深沉不符合我的认知，那“我”就不信你说的任何话，进而怀疑链延展到品牌身上。

在一个政府会议的抓拍，你解读出严肃了么

正确的传播策略应该是建立在公众的已有认知至上，去增加公众新的认知，只有先相信品牌才会去听接下来品牌说什么。比如公众对拼多多、快手的认知就是“土”，这个品牌形象当然可以再提升，他们也在努力的扭转这一个固有印象，但他们从来不会拍一个高大上的奢饰品级的广告出街，因为在策略上就是错的，就算拍出来公众也是不会信的。观察拼多多、快手的传播策略，都是先默认我不是一个“洋气”的品牌，但在此之上我们还有更多元的形象。

曾经杨元庆一条大负面占领头条新闻，“联想不是中国企业”，这就是说出了不符合公众认知的话，在大众眼里，联想从来都是一个土生土长的中国品牌，民族骄傲才是符合国内认知的话。一家公司从本土企业升级为国际化集团，应该是一件值得国民骄傲的事情，但是国民的心理共识依然停留在“中国企业”的标签，被舆论炮轰也就不奇怪了。

说一些别人认为是你说的话，要不还不如不说，反正也没人信。

3、强大的企业公关知道自己怎么“示弱”

不论再强大，我们每个人在现实生活中都是弱者，向生活、向工作、向传统不断地挑战，但是在舆论世界中，每一个人都是“强者”。观察在网络世界能够获得舆论好评的品牌从来都是以弱者的姿态和大众交流，杜蕾斯是一个“喜欢在开车边缘试探的小机灵鬼”；曾经的咪蒙是所谓“和弱势群体一起反抗不公”的大姐；连王公子的走红都是因为“超级富二代和普通网友一样嬉笑怒骂”。

就连近年被喷惨了的百度，几乎做任何事都能被网友一通骂，自己打造的“这届百度公关”通过自嘲自黑的方式才逐渐开始获得大众的认可。像村上春树说的，在高墙和鸡蛋之间，我永远站在鸡蛋这边。

“弱”也是一种力量

最近一段时间的互联网企业负面，大多都是发生在雇员关系上，华为的“251”和网易的“重病裁员”几乎是变成了公司最大的负面。在外界传播中，企业与政府的关系(GR)、企业与公众的关系(PR)、企业与投资者的关系(IR)都是出于弱者的态度，企业为经济发展提供贡献创造更多就业岗位；企业为用户服务，始终客户第一；企业与资本创造更多价值。在大众认知中，是庞大的政府、全国民众、资本这三种力量是绝对的强者，企业是弱者。

但唯有在雇佣关系上，企业是绝对的强者，掌握着资金、法律、规范等等资源，雇员是渺小的个人。舆论环境中，是带有天然原罪的资本家和养家糊口的关系，在是非判断前舆论方面企业就已经输了，再加上处理这类事物的都是HR部门，把对员工的强势姿态搬到网上，让雇佣纠纷在网上出一次负面一次。

那些优秀的营销人都聪明地把自己打扮成一个“弱”的形象，刚硬的营销基本都被网友“教育”一轮又一轮。

4、说透的话没有生命力

在传播学中有一个道理：绝对的正确和绝对的错误不值得被讨论，任何绝对的事情都没有传播的生命力。

杜蕾斯就是其中的高手（当然主要原因是它不能说透），在每一次对外的营销中都是犹抱琵琶，最后一层深意等着受众自己去体会，每个人都有着不一样的解读，谜底揭露以后进而再去和别人分享。

同样苹果也是个中高手，每次新品发布会前总会有一张语焉不详的海报发布，搞得全世界科技圈猜它到底要发布什么，产品亮点又是什么，这样的效果比直接说我们要出三摄手机了高了不止几百倍，毕竟遮住的地方才是最吸引人的。

苹果的发布会邀请函每一次都留下足量的想象空间

公众接受信息的习惯有自己的规律，传播自然也要遵循其中的规律，强行挑战规律就要准备好面对巨浪。

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