这个春天，我被这15句文案打败
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作者：大猪，首发：文案怪谈（ID：copywriter_s） 去年，我写了一篇：这个春天，我被这15句文案打动。于是想故技重施，如法炮制。 或许可以做成【春天文案栏目】，每年一篇，阳春三月，如约而至，是为“我和春天有个约会”。 文案人，文字是情人，也是敌人。 若不想才思枯竭、提笔忘字，时刻保持对文字的警惕和敏感，对表达方式的更迭和升级，对观点洞察的思索和叩问，我觉得，是对文案这个职业，最好的馈赠。 今年分享的文案，有更多不是典型意义的“广告文案”，甚至有个别连“文案”都算不上，对我来说，它们更像是一种印证，一种启迪。 第一案文案是魔法只要拥有想象力，文案就拥有一切的可能性。 哪怕是两个词，位置互换，新意盎然。 此刻想起第一天当文案，为一个电饭锅写商场地贴指示。 绞尽脑汁，榨干脑髓，用一个多小时，写了40多句，刚好排满一张A4纸。 即使最后，一句都没用上，但思考方式的体悟，写作角度的拓展......在那个夜里悄悄埋下了种子。
第二案文案是意外的表达好的文案，要追求“自然的鲜活感”。 自然，是不刻意，不矫揉；鲜活，是不流俗，不呆板。 让表达产生意外感，是对语言边界的抛弃，也是对文字规矩的打破。 于是，“春天”，可以链接“国籍”；“白云”，成为“公民”；“歌声”，与人类“握手言和”。
第三案文案是热血虔诚每次在电视上看到这一幕，钟南山院士满含热泪说出这句话。 声音哽咽，语句坚决，内心就会非常感动。 文案需要赤子之心，只有你自己内心坚信，他人才会被你打动；只有你先动了情，他人才会跟你走了心。
第四案文案是生活的洞见世上大多数生活道理，本存在于日常的时光流转之中。 但你能否想到和找到，并把它表达出来？ 对自然万物的观赏，对生活万般的观察，对人心万象的观照，此为洞察“三观”。
第五案文案是操控的魔常规的文案是：用户想看什么，我就呈现什么。 高级的文案是：我决定用户会看到什么，以及，能看到什么。 即拥有内容视角的生杀大权。 传播学上有一句话：“用事实说话，但我们可以选择呈现哪一部分的事实。” 当我们是读者，我们成为被媒体操控视角的人。 而当我们是内容生产者，我们成为了“有罪的另一端”。
第六案文案是时空的局限有些文案，平时你看到，会觉得平庸，甚至无聊、矫情，而当它出现在对的时间和对的场景，你会豁然开朗，为之所动。 所以有时候，文案是需要有局限性的，只能对某个时空场域有效，一旦放入这个场景，就如鱼得水。
第七案文案是无处不在别以为文案只存在于“广告”！ 存在于热点海报，存在与品牌宣传片，存在于微信推文，存在于商品详情页……信息大爆炸时代，无处不文案。 一个歌单的名字，也可以如此“撩人”，也可以如此有“文案感”。 因为这个名字，我看完了里面的描述文案。
第八案文案是文字的趣味没有一个人是一座孤岛，也没有一个文字喜欢独行。 文字之间，有着千丝万缕的关系。 形似，音同，义近，或义反，善于发掘文字之间的关联密码，也许就能发明一个有趣的真理。
第九案文案是说话即使很多时候，文案以书面的形式呈现眼前，以前是纸张，现在是屏幕，但永远不要忘记，文案最好的传播载体，是人类的口。 用说话的方式写文案，或讲一个故事，或说一段经历，或大声吆喝，或喃喃自语， 他们会用同样的方式，帮你传递。
第十案文案是希冀与治愈这段时间看了很多老电影，其中便有《我是大卫》。 讲战乱时期，一个少年的逃亡，希腊，意大利，瑞士，丹麦，一路向北。 这是一段关于成长、追寻、信任的旅程；也是寻找生命意义，和自由的旅程。 而关于自由的定义，这句简单的台词就是最佳注解。
第十一案文案是软肋也是铠甲这句话送给所有热爱文案的人。 它可以是你的武器，可以是你的吃饭工具，你用它贩卖商品，也贩卖观点。 它也可以是你的伤害和隐患，当你被老板或客户痛骂的时候；它也可以是你的羁绊，当你发现再也甩不掉它的时候。
第十二案文案是知轻重进阶的文案，会懂一个道理：重的策略，要轻的表达；轻的策略，要重的渲染。 大命题，要小角度；小命题，要大视野。 “提问”是一个小命题，但将它放入当下大环境中，与全球热点疫情产生联系，并延申到对自然与生命的叩问，这就是大视野和重渲染。 正因为这样，这个“问题”就显得更具意义和力量。
第十三案文案是自相矛盾我发现，好文案常常自相矛盾。 也许在对比和冲撞之中，文案的张力和思考空间就透了出来。 比如，“阴影”和“光”：
又比如，“受伤”和“太阳”。
第十四案文案是凝聚的美文案新人，会听信一句话：文案跟文采、文笔没有关系。 此话大误。 驾驭文字，遣词琢句，是文案的基基基基基本功。 把信息高度提炼，把文字信手糅合，若还能具备视觉、听觉美感，更是离不开功力深厚。
第十五案文案是现场的体验日本资深文案人石田胜寿说：“文案要用脚写”。 文案前辈罗易成写匠人文案，踏遍全国20省，走访160位手艺人。 若无人生阅历，若无真实体验，纵使旷世奇才，也只能纸上谈兵。 说什么世上没有感同身受，那是你的脚步还没踏足，那是你的生命维度还未曾触及。 这是电影《心灵捕手》的经典台词，尚文教授对威尔的这番语重心长，如今看来，有了不一样的解读。
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