华为P40是怎么写产品文案的？

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原标题：华为P40是炉火纯青还是黔驴技穷？

3月26日，华为新旗舰手机P40发布，看了产品介绍文案，不得不说：“对比”、“重复”的文案技巧用得是炉火纯青。

一起来学习下：华为是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重复、对比来介绍P40的。

1、标题

能用一句话说清的，就不要用一段话来解释。

《超级符号就是超级创意》中有一个观点，大概意思是：能把核心感知价值放在标题，就不要放在正文中；所以就有了“小葵花肺热咳喘口服液”，产品名概括了：品牌名“小葵花” ＋ 顾客感知价值“治疗咳喘” ＋差异点“口服（区别于冲剂、胶囊，小朋友对这两种形态药物抵触情绪可能更大）”，华为也一样，5G、徕卡、影像（核心卖点）在标题中全部体现，产品核心价值一目了然。

2、重复

重复使用“间”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”，产生对仗、递进等效果。

下图这句有个更妙的地方：指出使用场景中的痛点 —— 逆光、强光，让消费者产生场景代入感。这招比重复用词、押韵、谐音等文字技巧更高级，追溯源头我觉得应该是所有广告人的爸爸大卫奥格威：时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。

这招可以叫“场景化”，也就是说要把文案“可视化或可感化”，经典的例子是苹果发布会介绍防尘级别时说达到IPxx，接着模拟了一个场景：一个人在泳池边打电话，不小心跌落泳池，爬上岸继续讲电话。单纯的数字消费者是没有概念的，通过这样一个场景，谁都明白了IPxx代表了什么。

不吹不黑，在电子产品中，苹果应该是这招的鼻祖了，国内电子产品的文案大多数是借鉴苹果的。不过这招，苹果近两年已经用的少了，可能是厌了。

• iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色

• iPhone5S：超前，空前

• iPhone6：无双，有此一双

• iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同

• iPadPro：不只能做到，还能做到更好

• iMac：外形过人，实力过分

• MacBooK：轻于时代，先于时代

• Apple Pay：这个钱包，有钱没有包

其他品牌也有出色之作：

• 小米：一面科技、一面艺术

• 奔驰：经典需要时间，经典蔑视时间

• 轩尼诗：愈欣赏，愈懂欣赏

• 美团：美团一次，美一次

• 淘宝某活动：普通的改变，将改变普通

• 某地产：说好的早点回家，你却提着早点回家

其实“重复”这招不止中文文案用，英文中常用，比如Nike：

• 猛龙夺冠：Start with a dream, Finish with a ring

• 莎拉波娃退役（好像是）：Go hard or go home

• 女足世界杯：Don’t change your dream. Change the world

3、对比

“讲究”与“将就”的对比，jiangjiu的谐音和重复。

“专业摄影的繁琐”和“使用P40的简单轻松”对比。

“远与近”、“冷与热”、“快与慢”、“大与小”、“放远与拉近”、“不够与足够”。

“对比”这招苹果也是高手之一（哪里都有你）：

• iPhone5：多了更多，少了不少

• iPhoneSE：一小部的一大步

• iPad mini：小身型，大有身手

• iPad：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框

其他品牌也有经典之作：

• 诚品书店：过期的旧书，不过期的求知欲

• 台新银行玫瑰卡：有刺，更有魅力

• 某地产：离开了家，就开始回家

• 万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路

• 红星二锅头：将所有一言难尽，一饮而尽

英文文案代表：

• Nike：Start unknown. Finish unforgettable

• Target：Expect More，Pay Less

• 奔驰：The best or nothing

4、买，就是创造

一般来说，文案可以分为三类：

品牌\公司文案：用来传播品牌或公司理念、价值观等，如苹果：think different，Nike：just do it.

产品文案：用来传播产品的核心价值或价值观、卖点、差异化等，如iPad：你的下一台电脑，何必是电脑。华为P40：超感知影像。

活动\促销文案：用来传播活动关键信息、促进购买等，如蘑菇街双11：花钱不讲究的人，形象也一定很将就吧？民间喇叭：机会不是天天有，该出手时就出手。

这个分法很粗略，但基本涵盖文案的作用层面：传播品牌、介绍产品、促进销售。

三个层面没有高低之分，也不是割裂的。文案的技巧有很多：谐音、押韵、比喻、标榜、走心……，牛B的文案绝不是停留在文字层面的技巧或文字的优美，而是精准地传播核心价值并能轻松地被接受，从而促使消费者产生品牌认知或购买行为。

不同作用层面文案侧重点不一样，文案技巧也不一样，很多大师级的文案都是产生三个层面的效用。文案的最终落脚点还是要促进产品销售，就像艺术家吴山专说的：“买，就是创造”。

图片来自华为、苹果官网及网络文章

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