甲方乙方，请停止对女性的Ad Shame！
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扫一扫 不知道大家还记不记得，在“性侵养女案”爆出的同一时期，微博上有一条地铁广告上了热搜： #南宁地铁出现涉未成年人不良广告#
风口浪尖之时，这则广告不仅触及侵害未成年人的敏感话题，更从深层次暴露出对所有女性的调笑和侮辱！ 网络曝光是有效的。仅仅半日之后，有关部门就迅速将该灯箱广告撤下。 然而，一删了之并不能服众！微博各路博主和网友遂开设#恶臭文案#、#恶臭广告投稿#话题，用网络的力量征集那些不尊重女性的广告和标语，以示众人。
看完这些侮辱女性的广告，我打赌你会生理不适。因为它们给人的压迫感不在于真实的拳打脚踢，而是一种被包装过的无形的暴力 ——以广告的方式在精神层面物化、侮辱和迫害女性，可以说是对女性赤裸裸的Ad Shame！ Ad Shame，花样百出地借广告侮辱女性拿女性话题博眼球是危险的。它的危险性恰恰在于，制作方不觉得其中有任何不妥。甚至，他们认为自己是幽默的、会玩儿的、有创意的。 拜这种“拿低俗当有趣，拿侮辱当创意”的心态所赐，侮辱女性的Ad Shame现象可谓层出不穷、花样百出，且烧之不尽。 对于未成年人、女性、广告行业以及整个社会来说，这些不良广告是一根根隐形的“刺”。 它们横行霸道各行各业，大摇大摆地出现在街头巷尾；它们蔑视《广告法》法律法规，用自以为是的“创意”大做文章，刺痛女性。 1、性隐喻擦边球：凡事都能扯到那事几年前，美团校招广告因过于低俗惨遭全网狙。露骨恶俗的文案搭配内裤褪下的特写，还真的挺简洁有力的。 “找工作=找女人干你最想干的” 但这位仁兄，您误会了，女人和工作，都不是你想干就能干的。 好笑的是，美团这幅海报竟然成了某些卖车、卖房广告争相效仿的KV模板。是否侧面证明了，将女人纯粹视为一种性工具的看法，还是不少人的共同心声？ “她已脱下最后的底裤 干不干 2、对女性的身体羞辱：丑、胖、平胸是原罪“颜即正义”的看脸时代证明，长得好看是能当饭吃的。 只要你好看，你就能当网红、模特、视频博主、选秀偶像；只要你好看，工作可能自己找上门来；只要你好看，似乎不必努力就能躺赢人生。 大家不在乎美女肚子里有没有墨水，只追捧一副好皮囊。 更不幸的是，大部分国人眼中的审美标准基本只有2种：白幼瘦和前凸后翘。 一些整形医院便开始借机打广告，通过“后天的努力”女人也可以变“美”，潜移默化地给公众洗脑，导致女性因过于重视外貌因素而产生焦虑和压力。 “不管哪个队的球迷 “爸 您辛苦了 “女人美了 才完美” 更有甚者，公然diss女性的体重、罩杯、相貌…… 在很多人眼中，丑、胖、平胸是原罪，他/她们放出狠话：长得很随便、一胖毁所有、体重不过百不是平胸就是矮……整个社会对女性形象的要求，苛刻到令人难以想象。 “你天生相貌丑陋，却想入宫为妃” “胖女孩，不值得同情” 3、刻板印象、物化女性、污名化女性：不是糟糠妻就是拜金女即便中国女性劳动参与率超过70%，女主内的传统观念依然牢牢束缚着大部分女人。 所以，在一部分人眼中，女性是有标价的、老婆是要会干活的、女人是爱挥霍的。“媳妇要有媳妇样”是对21世纪赤裸裸的讽刺。 “等于一个媳妇” “媳妇要有媳妇样 百善孝当先” “给自己谈个好价钱， “虽然你不是第一个驾驭她的人 4、性别歧视：女人的价值是男人的附属品女权是“女性平权”的简称，重点在于后两个字：平权。 争取职场没有潜规则、驾车不被嘲讽、薪资公平经济独立；争取着装自由、妆发自由、素颜自由；争取婚育自决，人生独立……争取各个方面的权利平等。 然而事实是，按照今年《全球性别差距报告》数据显示，我们大概还需要100年才能等来男女平等的曙光。 “堕胎失去的不只是一个孩子 “男孩会长成男人 “不学习 如何养活你的众多女人” “考上公务…江山任你指点 媳妇任你挑选” “撕了这层膜，从此我便成了你的人！” “不涂口红的你，和男人有什么区别。”
5、用女性当噱头诱导购买：类比和衬托商品的“软福利”大卫·奥格威提出广告创意3B原则，其中一个是Beauty（美女）。但有些人对Beauty法则的曲解，让奥格威老爷子看了都气得跺脚。 最著名的就是绝味鸭脖的“鲜嫩多汁”电商海报。一个巴掌大点的画面，里面充斥着数不过来的暧昧符号，令人大倒胃口。 “鲜·嫩·多汁 想要吗？” 绝味鸭脖此次事件影响之恶劣，以至于让人忽视了同样卖鸭脖的精武鸭脖，也翻过车。 “不管是美食还是找男友 也有广告暗戳戳地用文案耍花招，用女性为噱头吸引客流。 “你有短裙，我有暖风。 “上海8424爆炸麒麟瓜 甜过初恋 “这里没有房租减半，水电全免， 广告是社会意识形态的折射和反映。这些针对女性的低俗广告，本质上体现出男权社会下的女性话语权缺失。男性主权的社会下，女性的定义由男人界定、由社会规定，女性形象成为了吸引眼球的工具……凡此种种，无一不暴露出社会的劣根性和畸形的审美文化。 Ad Shame，不仅伤害女性，也伤害品牌不难看出，上面列举的许多广告看起来都很有年代感。换句话说，此广告派别已经渊源流传了十几年，贯通线上线下，屡禁不止。 这些广告令人感到不适的原因，除了视觉上的洗脑轰炸，还在于它们踩了三处雷区：
这些恶臭广告，不仅伤害女性，也伤害品牌，且企业规模越大，伤得越深。 1、空赚眼球，毁掉好产品让消费者注意到广告，需要有鱼饵引诱，鱼钩钩牢。然而，太过夸张的“鱼饵”即便吸引到消费者的注意力，却很容易掩盖产品、品牌的光芒。消费者对广告信息的接受量是有限的，“鱼饵”的尺度掌握不好，很容易导致消费者只记得噱头、不记得产品和品牌的情况。 相反，某些情况下，消费者被具有不良诱导性的噱头误导注意力，更容易对产品产生深刻的负面印象，品牌后期无论付出多少成本也难以挽救。譬如某些房地产广告，最喜欢玩文字游戏，吸引噱头。 因此，仅仅因为卖货而采取为人不齿的招数，即便是再出色的产品也功亏一篑。 “80后供小三房”
2、负面移情，赶跑消费者广告也是品牌价值的传达。消费者接收到广告信息，产生情绪波动，进而上升到对品牌的喜恶，这种现象在心理学上称为“移情效应”。也就是说，消费者对广告的喜爱或抵制情绪会波及品牌。当年支付宝和淘票票的“占便宜”海报，一经发出便令一片消费者产生反感情绪。 广告一旦出街，就等于站在了聚光灯下，而在互联网时代下，舆论发酵尤其迅速。全网好评还是全网抵制，消费者心里有把尺，一删了之并不能抹去消费者对品牌的负面印象。 “没有姑娘也能占便宜 3、恶臭广告，不止在民间不是只有小企业才会做出三观不正的广告，大品牌也极可能翻车。 当然，广告的价值导向受甲乙双方的把控和衡量，企业规模越大，流程的把控越严谨，越能规避翻车风险。但企业踩到雷区的根本原因，不在于品牌的市场地位高低，而是受整个社会大环境的浸染，被封建文化中的糟粕所影响。汽车品牌奥迪也曾不慎“踩空”，这条著名的物化女性的视频广告最终也惨遭全网下架。 所以，“高手”不止在十八线民间，而在整个营销圈。
广告从哪些角度切入，可以避免Ad Shame？对女性的不尊重，归根结底是基本观念的歪曲。广告若想博得女性消费者的认可和好感、避免翻车，首先需要将女性视为独立的个体，切莫妄言、调笑。在尊重女性的话题上，以下5则营销案例分别从不同角度答出高分。 1、勇敢的发声妇女节，专注科普的传播机构局部气候发布了一组海报，在网络上引起巨大争议。 每张海报的切入话题都很扎心，很真实，甚至有人觉得太直白太大胆。但这都是许多女孩成长过程中真正经历过的事情，而且这组海报无甲方、纯自造。妇女节，敢说出中国女性真实的不公遭遇，这才是真正在为女性发声。
2、健康的性爱观广告的洞察，体现品牌的三观。从品牌人格化的角度上看，杜蕾斯比许多男性更像个绅士。 杜蕾斯的广告之所以被大家一致好评，不仅是因为借势及时、创意巧妙，最根本的是以品牌的高度向大众传递健康的性爱观。从“避孕”、“安全”的高度上升到两性的相处方式，无一不体现对女性的尊重和保护。
3、平等的性别观当啤酒和鸡尾酒同时出现的时候，人们都会理所当然地认为，女性会是选择鸡尾酒的那一个。 而在喜力意大利的广告片中，女性选择了啤酒，而男性则拿回了他们的鸡尾酒。“男人也爱鸡尾酒”，言外之意是“女人也能爱啤酒”，饮料本身不分性别，喜力试图通过这一小小的细节，来打破人们对于性别的刻板印象。
4、进步的家庭观女性天生就应该会做饭，必须下得厨房吗？ 方太最近的这组广告重新讨论一个家庭中，厨房存在的必要性。作为厨具品牌，方太不仅是在自我推翻重来，更是探讨一个当下存在但被轻视的社会命题——我们真的需要厨房吗？有趣的是，方太并没有在这个问题上“站队”，而是为「无厨派」和「有厨派」两派人士“组队”。年轻人的家庭观念正在进步，而这种创意方向也是广告思维的进步。
5、多元的审美标准当我们问小孩子，世界上最美的人是谁？他们十有八九会回答：妈妈。 随我们渐渐长大，开始关注信徒如云的网红，迷恋模仿他们漂亮的的妆容、发型、穿着，节食减肥、整容变得越来越稀松平常。 我们认识的人多了，对美的认知却窄了。美则美矣，千篇一律。 娱乐至死与美丽至死并行，沉默的大多数在浪潮中窒息。 在身体、外貌上，女性比男性承受着更大的社会压力。为了破除单一的审美标准，内衣品牌内外邀请不同身材的女孩拍摄广告片，为不同身材做设计，来诠释「NO BODY IS NOBODY 」的价值主张，即没有一种身材，是微不足道的。
结语随着社会的进步和发展，大众对侮辱女性的广告敏感度越来越高，也越来越会合理利用互联网进行发声和维权。 曾有人将网络暴力形容为“雪崩时，没有一片雪花是无辜的”，对于针对女性的Ad Shame现象而言，需要一场有更多“雪花”参与的斗争出现，唯有如此才能引起社会的重视和警醒。 广告作为一种内容，应该起到宣传善的作用，而不是利用其“传播”特性，来无知地宣扬恶。 我们希望，越来越多的甲方和乙方重视女性话题，才能越来越少触及到高压线。无论何时，请牢记奥格威先生的告诫：
*注：文章中所提及的在精神上霸凌女性的恶臭广告，绝大部分来源于微博用户@诗性代码所发布的一条微博，以及微博下方评论区网友的供图，图片素材共有上百张。然而，这条微博目前已被删除，相关博主也被炸号。感谢博主及网友的勇敢发声。 数英原创内容，转载请遵守规范 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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