文案第19讲 | 如何形成自己的文案风格？
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扫一扫 我们在做传播的时候，总是讲差异化差异化。差异化到底是什么？你的文案有没有可能为品牌差异化做点贡献？ 当提起“将所有一言难尽都一饮而尽”的时候，你能想到红星二锅头那套铁汉文案；当谈论“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正浮出水面”的时候，你能认出那是步履不停的文案；当读到“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”时，你能发现这是尼尔·法兰奇惯用的挑衅手法。
无论是文章，还是文案，如果你读得多，几乎能辨识出这是哪种风格、谁的杰作。 如果你的文案，能让别人在阅读的同事，感叹一句“这一定是那XXX的文案”时，证明你已经成功，而且已经拥有鲜明的个人特色及标签印记。这就是差异化的结果。
差异化是你的作品放在人堆里，能让人辨识出来。差异化也是你个人品牌形象树立的方式，因为价值独特，所以更受欢迎。 基于此，独特的文案风格，可以塑造独特的品牌形象，打造出品牌感知差异化、传播方式差异化，让产品及品牌拥有个性，让消费者产生信赖感。 那么，问题来了，如何形成自己的文案风格？并且以此帮助品牌，塑造独特个性，从而创作出品牌价值？ 一、先看看别人的风格，感受下什么叫风格先不谈文案。在我心目中，写散文最厉害的是汪曾祺，像水一样清淡，像水一样自在，像水一样的清澈，读他的散文，你就能感受那种淡而又淡的味道。 那就是他的风格。
他在《人间草木》中写道：
又写：
他写吃的，也写的有趣又有味：
看来，女孩子爱美，自来有之。但是，西南联大的好像更有趣。 读这些文章时，你完全可感作者那份天然的温存。看似文笔清淡，却时刻流露出一种对于万事万物由衷的喜爱。 这就是汪曾祺独有的味道！ 如果你听过李宗盛的歌，你大概也能认识那种老男人烂情歌的风格。
你仔细读读，如果现在有人这么写文案，一定过不了试用期。但是，那是李宗盛啊，李宗盛啊，华语乐坛情歌教父啊！因为他自己鲜明的风格，辨识度的嗓音及歌词，共同塑造了“李宗盛”这三个字。 再说几个人，你可能会更容易理解风格的意义。李白与王维，周杰伦与费玉清，王羲之与颜真卿，这些人放在一起，你很自觉地就能判断出谁是谁？当然，没有好坏高下之分，但是你能描述出他们之间的差异。
这种可以感知到的差异，就是风格的意义。文字风格反映的是品牌调性，也是以此塑造品牌的过程。 你比如江小白文案常年都是青春小惆怅，而Nike文案常年又都是“较量感”，两厢一对比，风格完全不一样。但是，它们都为各自的品牌主诠释了品牌内涵及精神，并且不断强化调性，形成了鲜明的个性。 风格，是指具有代表性的独特面貌。文案风格，是呈现作者独特性的感知属性。我们所创作的文案，要与品牌价值相关联，不断彰显品牌独特性。 二、文案风格三要素，用词句式和情绪所有事物的形成，都由单个元件构成。文案风格的形成，也基本由用词、句式、情绪三者构成。 比方说，我们一提起谁的文案最有风格辨识？你肯定能想到李欣频。她为诚品书店写过N多组文案，形成了自己爱排比、爱堆砌、“雷声大雨点小”的风格。 先看几个例子—— 她写打折，用了N多个排比，找了N多个意象，然后再代入核心信息。
我加入一个公式，a=过期，b=不过期，n=代名词，α=商业信息。你会发现，这种对仗、排比，极像古诗、汉俳里的行文方式。 她写搬家，用了N多个人名，从而附带出产品信息。
n=代名词；α=信息点。 她写产品广告，仍然是用了N个排比假设，然后指出信息点。
n=条件假设；α=商业信息。 最早开始学习文案的时候，就看李欣频，她用自己强烈的风格给我们做了一个榜样（也可能是个不可实现的谎言）：可以通过写作文案成为偶像。 但后来文案看的多了，发现李欣频的文案最好学。因为，她形式的美感大于内容的质感，为此，我做了一个李欣频文案创作公式——n（NA+X）+α=李欣频文案。 n表示次数，NA表示相同或重复的短语，X表示不同的名词，α表示产品信息点。 所以，李欣频文案的主要形式逻辑，就是n此相同句式+产品信息点的主要组合方式。 在我看来，她的文案，是形式的美感大于内容的质感。很强的形式感，很激烈的阅读体验，极强的个人风格，人们会被她的风格所席卷，但是你仔细思考，好像全部是一些情绪化的感受堆砌，没有人性洞察力，很难刺痛人。 比方说，在我的日常工作之中，也经常会模仿李欣频的文案，先看下面这则诚品南京店开幕的文案：
在做一款内衣的提案比稿时，我就曾经照搬过李欣频的文案。因为产品是针对小胸女性的无钢圈内衣，倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观。所以，在形式上我也使用了大量排比句，将女孩子在家与在办公室的两种状态对冲，让其从另一种方式中解脱出来，从而享受真正的自我。 先写的是针对于职场女性：
第二条针对于妈妈：
仔细对比，你就能知道这两条文案，完全模仿的是李欣频的风格。 首先，我借用了她的用词。找到一个词眼（离开-发现），以“离开-发现”作为文案的基本骨架，建构出自己的文案基本形态。在李欣频的文案中，我们看到她用“离开”将“会议”与“安静”剥离开，形成一种对冲形式。 这种对冲的方式，表现在形态之上就是句式。通过分析，我们发现这则文案以“离开XX发现XX的快乐”为基本句式，前后两个名词为对立关系，所以你基本清楚她的句式组合方法。 读懂了文案，模仿的核心是找到情绪或味道。 李欣频擅长适用各种不同的意象或名词，塑造排山倒海的阅读感官。上文我说她是“雷声大雨点小”，是因为她的文案前面铺垫很多典故、意象、名词，看起来很宏伟，但是到最后的广告信息点，又都是一些特别小的信息，所以叫“雷声大雨点小”。找她的味道，就是找到那些情绪词，让大量辞藻涌出你的脑海，之后即可顺畅写作出想要的文案。
正如唱歌、跳舞、绘画一样，文案本身也具有不同风格及特点，只要抓住特点及风格，就可以自如驾驭不同文风，让自己成为百变小能手，应对工作环境当中的不同需求。 三、先模仿再创造，寻找独特味道无论是书法还是绘画的学习，大多数人都是从临摹开始。画了基本伦勃朗，素描功底一下子提升了；临摹了无数遍的王羲之，书法也开始得心应手；吉他弹会了100首曲子，基本上也就学会了。 你会发现，我们学习的过程，都是模仿再创造的过程。文案也一样。 拿来你喜欢的文案人的作品，细读至可以脱口而出的境界，这是第一步。再拿陈绍团团长的文案举例，“最好的答案，不在熟悉的路上”“没有一定高度，不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”等等，这些文案基本耳熟能详。
第二步是模仿。记得之前的一次汽车比稿，为了体现汽车的性能，我又借用了团长为万科写的一则文案“感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧”。 这则文案的形式，让我将汽车性能与自然界的一些事物联系对比起来，于是写下这样的文案：
如果没有读过团长的那些文案，我肯定会缺少很多写作的灵感。当然，这还只是学习的过程。
“先模仿再创造”几乎是所有新物种产生的逻辑。对于文案来讲，会模仿仅仅是开始，想要形成自己的风格，还需要创新出自己的用词习惯、句式组合方式、情绪感受表达。 这才是真正的文案成长之路。 其实，文案只是一个表达的工具。最终，还是要为写作者的思想服务。先有所思所想，才会有所言所写。在广告世界里，文案最终一定也是为创意、策略服务的一个小工具。不过，文案的风格，确实可以塑造品牌的风格，最终为品牌的辨识度及差异化做出一点努力。 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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