文案第20讲 | 时刻警惕“修辞病”！

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大多数做文案的人，和浪哥一样，肯定写过很多“自嗨式文案”。

比如：

极致人生里的极致享受。

只有静，才能给人心静。

当星光闪耀时，我就是光。

它们大多数带有很强烈的修辞意味，充斥着很强烈的雕琢痕迹。我统称为“修辞病”。有些文案，配个巧妙点的设计，没准还能拿个广告大奖。

具有修辞病的文案，充斥在我们的生活之中。你可以从各类电商平台、N多个品牌网站看出端倪。在这个崇尚ROI、KPI的后移动互联网时代，我从淘宝上搜索#美瞳#两字，竟然还是出现了下面这样的搜索结果。

淘宝页面就像个线上橱窗，虽然很多企业花了很多钱，做了竞价排名，但是最终都输给了文案。

看上图，你会疑问，什么叫“映射出你的魅力”，什么又叫“自然睛彩，每时每刻”？你的美瞳，卖点是这个吗？从这些排列之中，唯一一个让我觉得略过一筹的就是那个“源自日本”，文案至少告诉了你它的差异化，亮出了一个卖点。

同样的竞价排位，同样的流量购买，假设你的文案略高一筹，那带来的转化可是指数级增长啊！可是，大多数企业的文案都有修辞病，我们还都对此不以为然。

在文案的日常工作中，我们经常面临着反复修改的问题。而修改的目的，并非实际的产品转化，而是提升原有文案的文学性、情绪感。例如前文提及的“自然睛彩，每时每刻”，你的领导看过说还有提升空间，然后将“每时每刻”改成了“美时美刻”。

我们常常陷入这样的咬文嚼字里。任由文案的“修辞病”，转化为“修辞癌”，然后放弃治疗。

仔细分析，这种拥有华丽外表却没有任何行动力影响的文案，它们往往都具有以下几种“修辞病”：

（1）强行修饰

不过是对仗、排比、比喻、押韵、复沓等等修辞手法，总之得用一个，才显得文案有格调。什么“静中取静”“热闹是热闹的反义词”“共创美好，同声相伴”等等，说了好像没说。

（2）流于形式

很多文案特别追求工整，必须是四字成语，必须是上下两句，必须用词汇量将读者打倒。什么“我心澎湃，动人心弦”“你的霸气外露，我的中‘汽’十足”，总之，心中有格律，容不得半点错落。

（3）不痛不痒

看起来也很美，读起来也很顺，可是就是无法留下印象，之后也记不起来。比如“一个街区，缤纷一座城市。”“时间成就经典，岁月铸造永恒。”

这些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺点：所指不明确，内心没感动，无法促使行动。

为什么会出现这样的文案呢？又到底怎么解决文案的修辞病？

1、“修辞病”是甲乙方合谋的结果

广告公司的一般作业流程是，甲方招标——代理公司比稿——执行项目——结案报告。你会发现一个很奇怪的现象，各家比稿方案都很有创意，甲方选择了一家公司，然后执行出来的结果总是令人大跌眼镜。

甲方公司赖乙方，你看你们公司的执行能力太差啦！连比稿时的一半都不如。殊不知，所有项目的呈现结果，也都是甲乙方共同合谋的结果。 

如果严格按照比稿时的创意执行，只修改一些细微细节，我相信这个世界上会多出很多个牛X的广告公司，多很多伟大的创意。

可惜，现实工作之中，互相推诿扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最终的结果都是不欢而散。我说的文案“修辞病”也同样如此。

因为真正的项目执行逻辑是：

（1）甲方对接人员，难以接受任何有风险的创新，因为这直接关系自己的工作升迁，TA要向领导请示，又怕挨骂，所以会选择一个最稳妥的方案；

（2）乙方Account大多数情况下，根本搞不定客户，只能任由客户提出修改意见，然后让创意部工作人员陷入循环修改之中；

（3）创意部总是听到Account拿客户要求来说事，创意部人员着急回家，按要求给了几版，没有一版是自己喜欢的。

从创意部——客户部——甲方，最终你来我往，成了一个零和博弈的过程。最后，都卡在项目结束时间节点上，推出了一个各自都不满意的作品。

在这种情况下，文案的“修辞病”到处滋生。本来一则广告语，你找到一个特别好的洞察点，主打一个消费场景，比如“贵人来，金茅台”，我如果不说这是著名营销人小马宋写的，我估计很多人不会为此买单。

强势的甲方会说，这句话太平淡了，意思我懂，但是没有传播力，再想想。你怎么办？Account搞不定客户，只能倒逼文案创作，最后文案为了完成任务，只能搜肠刮肚，找了一句《将进酒》里的名句做背书，瞎诌一句“人生得意金茅台”，客户读了觉得有点意思，让你朝这个方向继续润色。

于是，文案的工作就陷入了对于修辞的把控上。从开头的需求上，我们就走错了，文案的“修辞病”怎么可能不蔓延？

难怪国内真正解决营销问题的机构，都不参与公司比稿，过度的消耗真的是一个特别大的原因。

2、修辞病的病例现象及临床症状

文案修辞病，顾名思义，就是过度使用修辞手法，导致文案呈现出别扭拗口的现象。几年前，李叫兽将这种文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：

实际上，也没有那么夸张。真正的文案人，其实可以预判出自己的文案效果，有时候写出自嗨文案来，也实在是人在江湖、身不由己。

对于文案修辞病，我含泪总结出了一些病症及临床表现，真的只有病过才知道有多么痛苦。

1）花儿为啥会生长？因为谐音梗啊！

修辞病的常见表现，就是大量使用谐音梗。谐音梗，是文案常用手法，一个谐音梗，可以迅速“解决”客户提出的“文案与品牌和产品关联度差”的问题。

比如，我们经常会遇到取名问题，你看一些店面名，你就知道有多LOW！

什么“顶头尚丝”“衫国演义”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多low有多low，要多土有多土。

这些方法，经常用于跟热点。在大品牌的文案之中，也很常见。比如今年端午节的热点海报，很多互联网品牌仍然是“粽”谐音开头，粽是XXX，粽情XXX，浓情粽意XXX。

放松个两三天，
再放“粽”个两三天

大厂也不例外。今年618，天猫就来了个“生活，不燃怎样”，一查还是奥美出品。只能说天猫真有钱！

还有，我们8090后的偶像发布会、粉丝团取名，经常使用谐音梗方式，也没什么特殊含义，可能就是觉得关联度大吧！最著名的两位，王菲的演唱会叫“菲比寻常”，周杰伦的叫“无与伦比”。

可见，生活中的谐音梗实在是无处不在，秃然来临啊。

2）藏头诗真不错，读完之后呵呵呵

与谐音梗是亲兄弟的，就是藏头藏字，一不留神搞得你晕头转向。这是修辞病的另一大症状。

你看名创优品的高考热点海报，四个成语搞起来，就是为了藏一个品牌名，多么地不容易啊！但是又有什么用呢？

说实在的，这种写作方法，在我的工作之中，使用的还挺多的，惭愧惭愧！尤其是很多发布会、公司周年会等等，客户都要求必须在主题上露出品牌名或者周年数字，所以就很容易出现这样的病症。

比如我曾经帮一位朋友的公司，写过一则粉丝答谢会展板的文案，为了凸显品牌名“道地良品”，就给写了个“源聚道地，药溯良品”。完全就是藏字。

现在读来，简直是羞愧难当！这都是什么玩意啊。还不如直接写一句“谢谢朋友”来的真诚！但是，我也知道，如果真写成“谢谢朋友”，朋友肯定觉得你在敷衍它，她要的就是那种听起来有点关联的“修辞病”文案。

3）啥都不行就排比，反正读起来有气势

有时候，文案有些职业病，就是非得对仗和排比。看见两行字，一行多一个，马上想到的就是补成长短相等的两句。可能是因为我们这个国家，所有诗词文化、古诗汉赋，都是以整体对称为美，所以培养出这样的文字审美情绪。

但是这个用到文案写作上，有时候真的有点腻、有点土、有点啰嗦。比如，

“让温馨随身相伴，让真爱留在心底。”

“我们追求极致，我们追求完美。”

“一声声呼唤，一次次感动。”

“闪耀我心，闪亮登场。”

······

这样的文案，真的很好写，但是真的好无感。

你看看奥克斯空凋，“初见惊艳，再见依然”，说外观惊艳，但是人们却看不出来。

说真的，其实我觉得苹果文案真的也有很多修辞病，但是人家产品和品牌逼格够高，所以大家都拿它当了正面案例。“轻于时代，先于时代”，和“初见惊艳，再见依然”，在纯文本上很相近，感觉就像是一个人写的。

排比和对仗的运用没有错，但是应该有所指，而不是只强调形式美感，忽略读者的接受能力。

4）空洞的修辞，令人更空洞

关于修辞，还有很多很多，同样能找出很多毛病来。但是，我并不是反对修辞，因为几乎所有的精彩文案，都肯定离不开修辞手法。我反对的是空洞。

大多数有修辞病的文案，并不是因为用了修辞，是因为表现出一张空洞的效果。

比如排比对仗也有用得好的，“人头马一开，好事自然来”，不就是对仗，但是它充满了浓郁的欢快气氛，而且关联了品牌的美好联想。

如果你写“极致生活在天猫”，就是很空洞很空洞。因为本来“极致”这个词，就相当空泛。这样表现出来的文案，就更加空泛了。

所以核心的问题，并不是修辞的错，而是修辞表达什么，给我们怎样的影响与体验。

“世界上有一种专门拆散父子关系的怪物，叫做长大。”是比喻的修辞，但是你读了有很深很强的情感共鸣，就不空洞。

而空洞的比喻是“你就像花儿一样美丽！”花儿是什么样子的，你是什么样子的，这些文案都没有交代，就没有任何细节感。所以这就是修辞病。

有所指，有细节，有共鸣。这样的文案，就是基本合格的文案；相反，无场景，无情绪，无感动，只能让人看到修辞手法的文案，就有修辞病。

3、修辞病的救助手段及注意事项

有没有修辞病，其实很好判断。感受系统正常的人，基本上能分清楚什么叫修辞病。有病就得治，仅仅知道还不行。

想要去除文案修辞病？方法其实很简单。我总结了两点最基本的：

1）像正常人一样正经说话。说人话、说真话

严格意义来讲，文案不是写作，文案是说话。正常人说话，都不会刻意增加什么修辞手法。不会一上来就跟你说，“浪哥，你好像一棵伟岸的树啊”，或者“浪哥的样子，就是生命馈赠的结果。”这不是神经病嘛！

说人话，就是用一种平常人说话的语境。最近看罗永浩直播的人，都知道他的第一张海报文案上就四个大字：交个朋友。

无非就是正常说话，说大白话。“交个朋友”简洁明快，也没有什么修辞，但是他回答了人们对于“罗永浩”直播的疑问，甚至于用这句话拉近了他与陌生人之间的关系。这句文案暗含的是，我的直播都是为了交朋友，所以肯定物美价廉更实惠。

简简单单说话，却让人记忆犹新。

说真话，也是另一个自动过滤修辞病的方法。一般修辞病的产生，就是文案人惯用夸张和虚张声势的方式来写文案，不喜欢说真话，所以写出来的东西别扭。

比如我们回到文章最开始，我在淘宝上搜了#美瞳#，出现了一系列不真诚的文案。我们只需要说句真话，可能文案就会脱颖而出。

我打开了其中一个产品的文案，我发现有一句话，就很适合做封面文案，比那个“自然睛彩，每时每刻”听起来像真话多了。

它是这样写的：“为敏感眼量身打造。”我敢保证，将这句话作为产品封面文案，比“每时每刻”的转化率要多长至少30%。而文案只是说了一句实话而已。

2）换个特殊角度说话，你会发现柳暗花明

很多文案之所以有修辞病，其实是因为没有找到好的角度。有时候，我们正常说话，确实不精彩，客户看不到文案的价值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了样。

怎么办呢？找到一个不太一样的切入点。

一提起谈钢琴，我们都会想到那句著名的广告语“学琴的孩子不会变坏。”但是，你仔细读读，这句话其实是另一个新奇的角度。

如果你说“学琴的孩子会变好”“学琴的孩子会更优雅”等等，正向的引导并没有很好记忆点。但是用反向的“恐惧心理”，和“怕失去”的心理，会给消费者更好的刺激。

所以我们可以寻找不同切入点，为文案加彩，胜过用蹩脚的修辞手法。比如还是#美瞳#那个例子，我们的文案总是强调自己的变化，我们可以换个角度，用别人的目光看我的变化。

那么“自然睛彩，每时每刻”这样的文案，就可以改成“他说我的眼睛好好看”，用男人的视角表现产品优势。这样可以绕过修辞病，也能带来新鲜感。

总结：

（1）文案修辞病很常见，但是它的转化效率是最低的 ，文案人应该警惕这种修辞病，尽早治疗。

（2）口语>书面语>咬文嚼字。写文案不是写作，是说话。找到一个合适的切入点，转化商业信息为人话，说给消费者，得到他们的青睐和认可。

（3）刻意去练习。不断地培养自己的战略思维，平时通过训练强化这种能力，从而让文案也成为战略武器，服务于品牌建设。