十句文案，不如一个示范

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吱呀一声，一辆沃尔沃汽车被吊到了半空。

大卫·阿伯特躺在车下不到一米处，豆大的汗珠从额头流到太阳穴，浸湿了他花白的头发。

3、2、1咔嚓~拍照完成。

他慢慢从地上爬起来，拍了拍西装上的尘土就去写文案了：

假如焊接不牢固，本文作者就没了。

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的 Volvo740 车下。
几年来，我一直在我的广告中吹嘘 Volvo 车的每一个焊点都非常牢固，以至于足以承受整辆车的重量。
有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。
当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。
然而，本故事的要点却是告诉我们：Volve740 外形独特，其发动机速度快、价格便宜，有着全新的内置和悬置系统。
然而，在某一点上，Volvo740 却和以往的 Volvo 车没什么区别。它制造精良，你可以把自己的生命托付给它。
我明白这一点，而且也这么做了。

—— David Abbott

几天后广告在杂志上出街，产生了不小的轰动。

这辆红色沃尔沃740也永远载入了广告史册。

多年以后大卫·阿伯特在《创意之道》中阐述他的文案之道：用视觉思考文案，事实胜于雄辩。如要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用，有时候最好的文案就是没有文案。

有时写文案和读文案的现场，也是作者与读者之间的大型不信任现场。

每一个文案都试图劝说读者相信他的主张，然而受众大多数都是这个表情 ——

王婆卖瓜，除了自卖自夸，为了让吃瓜群众相信通常也会切开一半露出火红的沙瓤；当你走进超市，各种面包、水果、酸奶试吃装也会凑到你面前求品尝；更别提护肤品的小样和售楼处的样板间还有汽车试驾了。

有些东西说的再多，要真正使人相信，还得靠眼见为实。

有时候十句文案，可能真的比不上一个示范。

我们来举一个橙子哦不例子，等夏天过去，湖北秭归的橙子就要上市了，为了表现橙子多汁，历年的文案们使出了浑身解数：

• 可以喝的橙子；

• 吸着吃的果冻橙；

• 颗颗饱满，口口爆汁；

• 一个橙子，半杯果汁；

• 轻拿轻放，易溅易爆。

• ……

如此等等，这些文案本身都不错，有类比、有比喻、有想象，很有画面感，但是都不如下面这张 gif 图有说服力：

有时文案绞尽脑汁、洋洋洒洒一堆字解决不了的问题，一个演示就解决了，你说气不气？

这种演示的特点是简单、直接、巧妙，往往一张图一个动作就可以完成，这种演示通常分为正反两种方式：

一、正向演示：效果具象化

从正面出发，让优势得到具象化的体现，如手捏爆汁橙，直观展示橙子多汁。

例1：

例如要说明打羽毛球强身健体、延缓衰老，但人们没有具体概念：打不打羽毛球究竟能带给我什么改变？而这张图就展现的明明白白。

例2：

例如为体现洗衣机的静音减震，卡萨帝冰箱曾在广告中做过一个演示，在正在运行的洗衣机上摆了“香槟塔”，后来嫌不够刺激，又把香槟塔倒了过来。

例3：

如何体现手机夜拍功能的强大？如果连微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力无需质疑。

例4：

如何让网购客户直观感受乳胶床垫的柔软？聪明的卖家就找了几颗生鸡蛋，一脚踩进床垫里，鸡蛋毫发无损，就问你够不够软？

例5：

还有为了展示“独立袋装弹簧床垫”的抗干扰性，测试者选择一屁股坐到床上，而旁边的红酒杯却纹丝不动，再也不用担心辗转反侧影响另一半睡眠了。

二、反面演示：品质压力测试

从反面出发，创造不利条件验证产品品质，如开篇的沃尔沃，体现每一个焊接点都足以承受车身的重量。

淘宝是个神奇的网站，你永远不知道卖家为了卖货能做出什么事来：

例如把小孩塞进丝袜里，来证明丝袜有多结实。

例如两个美女压在一根棍子上，证明这根棍子有多硬多坚挺。

再例如找十几个一元硬币摞在一张湿了的纸巾上，体现纸巾的坚韧和浸水不破。

还有卖表的，为了证明能防水，就把表放进一个装满水的透明容器里，有时为了视觉更震撼还会再加些气泡。

还有早些年的DQ暴风雪冰淇淋，店员交货时都会故意把冰淇淋倒过来，说一句：倒杯不洒！体现冰淇淋浓度高、气奶比小、脂肪含量低的特点。

总之这么多演示方式，无论是正向还是反向，归根结底还是大卫·阿伯特所讲的“用视觉思考文案”，把纸面上的文案转化可视化的事实，说服力自然提升几个档次。

文案的边界是概念与想象，当你的目的是使人确信而非感性触动，那么，无需解释，尽情演示。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100）