文案第21讲 | 灵魂发问：你的文案有共鸣吗？

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在我们日常生活之中，有许多令人心领神会的时刻：

比如，当你路过一个广场，听到流浪歌手唱歌的时候，你可能会被一句歌词打动，驻足在那里，想起自己曾经漂泊的经历。

比如，当你在聚会时抛了一个烂梗，别人都get不到，只有一个人冷笑一声并接住它时，你肯定会向他发出“哎呦你懂我哦”的眼神。

比如，当你看到一部电影中某个催泪的画面时，会和其他人一样，在主人公陷入两难之时掉下难过的眼泪。

很多人生的难忘经历、看过的难忘电影，为什么能令人产生共情，催人泪下呢？原因是，它与我们个人的人生经历息息相关，并以一种画面重塑的方式唤醒过往记忆，让读者产生同频共振。

正如文案写作一样，打动人心的文案，一般都是情绪共鸣的结果。

举一个例子，当年万科地产出品过一句文案，“在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。”一句话，直指我们这个时代的病症。我们身处在喧哗浮世之中，每天都被各种物欲侵蚀，每个人好像都不快乐，于是，摆在我们面前的问题是：在这个物质丰盛的时代，到底缺失了什么样的精神？

在这句文案面前，我们每个人都会有同感，有共鸣。

所谓文案的“共鸣”，表面上看，是对基本事件有共识。即对于某件事情拥有相同认知，比如江小白文案“懂得越多，懂你的就越少”。

深层次来讲，要达成一种情绪上的“共融”。对于同一件事物，达成同一种情绪，直至“你中有我，我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限！比如，“爱是陪我们行走一生的行李。”

这篇文章，浪哥想从个人审美角度，谈谈对于共鸣文案的理解：共鸣文案有几种？共鸣文案的核心是什么？共鸣文案到底怎么写？

一、共鸣文案的三种境界

人都有病。有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案还能做病后康复。所以我说，共鸣文案，至少也有这三种境界：

1、“哎呦，你懂我啊。”指出人的毛病

这种文案就像是你的闺蜜一样，说一些掏心掏肺的话，来建立一种相互信赖、彼此理解的关系。

比如，“真正的对手，是你最想赢的那个”，懂你的好胜心，还懂你想赢的对手是谁。

又比如，《山河故人》电影海报里的一句话，“每个人只能陪你走一段路”，懂你的人生状态，懂你的现实困境。

2、“卧槽，扎我心了。”攻击人的毛病

这种文案像是你爸妈、老师这种大家长说话一样，一般比较狠毒，直指你的问题。

文案说的全是你的痛点，不止是共鸣，简直就是教育。比如支付宝很久以前的文案#年龄越大，越没有人原谅你的穷#系列文案，以现代青年普遍的财务焦虑作为文案切入点，就说你穷，你的不堪，扎你的心，让你去买基金理财。

顺便再说一句，这组文案是经典的文案写作三段论：现象 —— 痛点 —— 解决方案。“你每天都很困，只因为你被生活所困”是生活现象；“年纪越大，越没有人原来你的穷”是痛点；“让理财给生活多一次机会”，之后再倡导理财，是解决方案。

这个逻辑链条，完整地诠释了一条文案最基本的范式，可作为参考。

还有一些房地产文案，总是能将年轻人的病症与现实两难联系起来，说的很扎心，说完你也想买房。

例如，复地上城出品“别让这座城市，留下你的青春，却留不下你”；

#3万首付，扎根珠海#的系列文案也扎心，“你可以继续漂，但爱情不同意”，活生生的现实面前，爱情看起来很纠结。

之前，还看过一个段子，“成年人的世界里，容易的只有长胖”，对于中年发福的人来讲，也很痛，很有共鸣。

3、“妈呀，我好感动。”治愈人的毛病

这种共鸣文案就像是追求女孩的男生，总是要搞些情意绵绵的东西，让你卸下心理防线，完全被情感俘虏。

这是共鸣文案的最高境界，以情动人。比如，999感冒令出过一个视频，尾版文案说“这个世界，总有人偷偷爱着你”，很温暖，很受用。

比如，方太视频文案“我没有离开家，只是把家带去了远方”，家庭情、游子意，还有乡愁的意蕴，全部浓缩在一句文案里，令人动容。

像是情话，情谊绵绵，温婉动人，是这类共鸣文案的一大特性。它们总能找到人们心中最柔软的部分，将其转化为内涵更加丰富的文案。

上文提及的文案“爱，是陪我们行走一生的行李”真正打动了我。这句话，让我产生了共鸣。包容与理解，行走与迁徙，种种场景里的感受，被一句话道尽。

当初正是因为这句话，我才有了写这篇文章的动机，所以这就是共鸣文案的重要性。

二、共鸣是结果，核心还是洞察

共鸣发生在文案写作之后，是文案呈现出来的一种结果。想要写出共鸣文案，最重要的还是洞察力。

洞察一处生活细节，洞察一个社会困境，洞察一种情感需求，你洞察的这个点、这个面，是否具有共情？它有没有存在于大众的认识之中？它能否带来触动？

这些都是洞察要解决的问题。其实，“洞察”这个词早已不新鲜，甚至于用烂了。工作当中，大家都一致强调“洞察”，但是没有人告诉你究竟如何洞察。

洞察什么？

很多人认为，好的文案需要丰富的阅历及人生经验，才可能写出有洞察力的文案。有一定的道理。

因为，洞察的核心，是找到柔软的人心，以及不被察觉的细节。这个本事，只有真正经历过很多故事的老文案才真的能体会到，人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅，以及100种喜悦的方式等等，这是需要时间看到、悟到、心到、收到。

为一则房地产广告写文案，很多人会直接描述房产的卖点，比如位置、价格、户型、公摊率、周边资源、绿化率等等，还有的直接给你一个猛击，击中年轻人漂泊在外的心理诉求：

“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。“

当年这句话一出，掀起了很多人的共鸣，好多朋友甚至聊天时也会脱口而出。同样扎心的话，我这两天刚从朋友圈也看到一句，“房子逼走了人才。”关于房子，目前以及将来很多年，肯定还会是大家谈论的话题，因为这是时代痛点。所以围绕房子的文案，同样更容易成为集体共识，达成共鸣。

这也是洞察的一个基本功，找到集体意识里的共同记忆或伤痛。

除此以外，洞察还是找到那个不被觉察的细节。我很早之前看到过一个案例，是个擦鞋广告的修改前后对比。

一则普通的文案，为介绍擦鞋业务，可能写的是：“请坐，擦鞋”；而一则具有洞察力的文案，可能写的是：“约会前，请擦鞋。”后者找到一个细微的场景，它深谙人们心理，描述的是一个“重要时刻”——约会。将约会与擦鞋绑在一起，形成强烈的需求共鸣。

找到不被察觉的细节，就会离共鸣文案更近一步。因为细节，所代表的是具体可以被描述的场景，可以被感知的情绪，只有文案描述出颗粒感饱满的场景，才有可能成为与受众同频共振的好文案，也就是我一直强调的共鸣文案。

三、共鸣文案写作，只需记住这9个字

说了那么多，共鸣文案到底应该怎么写呢？

浪哥说一下自己思考的方式，我总结为9个字：时代病、价值观、小情绪。

1、时代病

每个社会阶段，总会有它的某种共性问题。这些问题，就是整个社会人的集体痛点。比如，我们这个时代，房价高、结婚晚、人口老龄化、贫富差距大、单身主义、空心病、道德观念淡薄等等问题，都从宏观角度达成一种高度共振。

2016年新世相的“逃离北上广”，就是个鲜活的例子。它针对的就是我们这个时代之中，漂泊在城市里、拥挤在地铁里的那帮人的996格子间人设，这个活动带给人的看似是暂时的放空，实则却是精神的解药。

当年，“世界那么大，我想去看看”不也是同样的时代痛点，同样的爆火动机，同样的逃离此地，“做自己的主”？

再开个脑洞，什么“说走就走的旅行”“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”等等这些爆火的文案，仔细想来，解决的都是一个问题：城市太压抑，我要出去走走。

好了，找个时代病，写一句文案试试。这个时代，夸夸其谈的人比较多，干什么都要演讲、传递个人价值观，抖音上爆火的也都是这种视频，巧舌如簧似乎更受这个时代欢迎。

但是，你有没有和我一样，觉得有点腻，有点烦呢？我们可以针对这个问题，发现实际上我们生活处处有一种“语言膨胀”的现象。所以，我写下了一句文案：

“语言膨胀的人，思想也会慢慢缩水。”

这句文案就可以用在知识类的产品或服务之上，强调相对于口头吹牛，思想的价值更应该被看见。

从时代病之中，找到的共性比较宏观，要将其转化为个人得失，才有可能拥有共鸣。

2、价值观

共鸣文案的写作，有时候就像是哲人输出价值观一样，它具有高度凝练性，而且一般都是具有主张性的观点。因此，价值观天生具有煽动性和号召力。

那么，一句包含价值观的文案，可能更加容易得到别人的信赖和认同，产生共鸣。正如之前毛不易说过一句话，“四十岁就是新的二十岁”，带有很强个人价值观念，收获了很多共鸣。

有一句异曲同工之妙的话，火遍平台很多年，具有很强感染力，摘自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯多夫》：“有些人二十岁就死了，等待八十岁才被埋葬。”

它们其实都是传递一种价值观，利用价值观来引导共鸣。生活中，有很多很多具有价值观的言论，可以作为共鸣文案来使用。

例如，浪哥上初中时的小红墙上，刷过一段字：把弯路走直的人，是聪明的；把直路走弯的人，是潇洒的。

这种辩证的价值观，很容易给我共鸣，因为两种人生态度，你总能找到一种契合自己的。那么，这句话就会非常具有共鸣感。

这种价值观式的共鸣文案，有很多很多，比如铁时达的“时间，让爱更了解爱”， Timberland的“人生没有白走的路，每一步都算数。”等等，自带价值观，自然有共鸣。

我们每个人都有自己的价值观，不妨将自己平时的灵感冲动转化为文案，自然能找到受众。

比如，我经常说的，“人生谷底也是命运转机”“笑容是一张漂亮的面具”“先别放弃，因为，别人会先放弃”诸如此类，都是从价值观出发，寻找到令人有所感触的文案，触达“心动”。

3、小情绪

人类的情绪复杂多变，时时刻刻都在相互转化，悲欢与离合，正反两方面。正如电池的正负极一样，世界的阳光与阴暗一样，两个极端，又分裂出一些小细节。

比如，正向的情绪，有大笑，有窃喜，有恬静、有好感、有愉悦等；反向的情绪，有悲伤，有失落，有焦虑，有沮丧，有痛苦等等，每一种情绪处于每一种场景之中，也可以分化出不同的细节，产出不同的文案。

这些情绪，都是情感的一个瞬间表现，像是蛋糕上的那一点点小甜头，让人在某种氛围下产生惊讶感。

正如一则袖珍手机的文案，“越大越觉得，还是小的时候好”，它迎合大众关于童趣的回味，制造出一种回到童年时期的愉悦感。

步履不停写道：和任何一种生活，摩擦久了都会起球。写的就是一种厌烦的情绪，它将衣物与情绪结合在一起，赋予衣服性格，带来更多奇妙的感触。

那一套文案我非常喜欢，每一条写得都很走心，都带有一种情绪。像“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可测；像“听说最暖的衣服，是口袋里塞满钱的那种”写的是一份冷嘲；在这些不同的小情绪之中，我们足以找到内心的共鸣，领悟心动的真谛。

总结：

1、  共鸣文案来自于共鸣时刻，来自于知识的共识和情绪上的共融。

2、  三种共鸣文案，揭示出三种共鸣文案的内在肌理：洞察力。

3、  共鸣文案的9字真言：时代病、价值观、小情绪。