一个资深文案的自我修养
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作者：不详，整理：陈洲滨，来源：文案君 滥竽充数写不好广告。 我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。 很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。 如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说，一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。 情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。 要积极，不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。 智慧往往成阻碍情感的东西。 一、文 案 5 步 法01 收集文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。 02 咀嚼要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。 03 抛开躲避开始动笔时的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。 04 窜出对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始写了。其实，在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。 05 检验反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。 二、且慢动笔，卖点可靠吗？卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。 假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。 文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没商品。 消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。 三、原 创 重 要 吗？Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。 George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。 听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。 解决了以上问题，你可以动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。 四、成功广告标题的五条规则1. 吸引消费者的兴趣 2. 提供最新的有用信息（新闻） 3. 引起消费者的好奇 4. 暗示一条方便快捷之路 5. 可信 五、撰写广告标题的十三条经验1. 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。 2. 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3. 不要写死标题（信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即）。 4. 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。 5. 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。 6. 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息。 7. 在标题里把观点明确的亮出来。 8. 兴趣+好奇。 9. 不要只罗列事实。 10. 尽量加入公司的名字。 11. 不要尝试那些读后满头雾水的广告。 12. 不要尝试没有标题的广告。 13. 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。 “他中午吃大便”。这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。 标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。 标题的长度:例如
没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。 小标题：在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。 六、为什么文案开头这么难写？1. 人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。 2. 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 3. 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。 怎样克服这种“冷脑”现象？如果写不出来，就先说出来，然后再写。 一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比起写会更快的扑捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修。想象你现在就在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。 我们把文字写得很艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是面试，要允许你自己有语病，啰嗦。尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。诀窍是不要停下来改，持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所以的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。 我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。 我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最好才会煮出浓稠的好汤。 如何写好第一段？首先，要根据确定的小标题来写第一段。
这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。
你是在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也不是什么哲理，何况相关者对哲理也不感兴趣。 七、如何使你的文案更出色？咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功的文案，依然是遵循着这个原则，只不过他们的逃离更有分寸。 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。 1. 第一段要尽量短。 2. 延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。 3. 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到最重要的好处和实惠。 4. 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 八、理 论 的 陷 阱第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众。知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。 读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没有时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，进而要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。 第二个陷阱：大量依靠形容词写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。
第三个陷阱：重复表达，文字读起来没有快感应该知道你的读者正做在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱：简洁＝简陋简洁与表达内容的多少没有关系，而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病，往往把简洁表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）。 要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。 九、文案人员要有良心和责任感每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图像，它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。 有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合 ，不仅无法增加广告的效果，还会减少广告的效果。
文案错误的比喻：作家、健谈者；文案 正确的比喻：推销员、媒婆。 广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐，推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，不是让你看起来更聪明。 美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品却做着分散注意力的工作，这就是吸血鬼。（编者注：这是比较早的文档了，这句话就蛮看看，社交媒体可不是这么做营销的。） 广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用于商品本身无关的争取注意力的玩意。写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。 不错，读者的确是“读”文案，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。
平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。 做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 不用垃圾词，一句一句的分行，（）的运用，最后一段不以“所以”开头。 每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。 永远没有完成的作品，“好了”是最好的敌人，一个字一个字的改，尽除所爱。 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到及其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁，不断修改。 不要为了简洁而简洁，重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细。 消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。
十、读书目录《怎样做广告》《我的广告生涯》《创意之道》《艺术与视知觉》《增加 19 倍销售的广告创意法》《一个广告人的自白》《科学的广告》《艺术与视知觉艺术》《广告写作艺术》 《品牌定位策略》《广告促销》《营销美学》《整合行销传播》《市场营销管理与决策》《广告运动策略》《电影的语法》《品牌行销战略》《竞争优势》 《古文观止》《论语》《元曲三百首》《镜花缘》《诗品》《戚继光兵法》《西游记》《庄子》《乐府诗选》《中国民歌选》、《穆时英小说全集》《汪曾祺作品选》《王朔小说》《北岛诗选》《胡天胡地胡骚》《鲁迅杂文/小说》《黄金时代》《毛z席诗词》 《奥尼尔戏剧选》《梵高传》《冠军早餐》《通忘阴雨山之路》《金斯伯格诗选》《岛崎藤村散文》《纪伯伦散文》《里尔克诗选》《一九一九年》《狄金森诗选》《西尔维亚 普拉斯诗选》《狄伦托马斯诗选》《纸人/苍蝇》《沙女》《星新一小说》《霍乱时期的爱情》 《荒原狼》《安徒生童话》《被分成两半的子爵》《布莱克诗选》《铁皮鼓》《战争与和平》《屠格涅夫散文诗》《罗生门》《了不起的盖茨比》《红与黑》《卖花女》《蒂博一家》《孔子》《钢铁是怎样炼成的》《克利日记选》《达利自传》《草原帝国》《巨人传》《白鲸》《第一口啤酒》。 （嗯，这么多书，赶紧啃完很有必要） 作者公众号：文案君（ID：MrCopywriter） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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