破除二元对立，文案创意要有多元思维

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原标题：“二元对立思维”究竟有多局限？大觉后，文案惊呼：我生无可恋！

鸡汤毒奶，是非对错谁知晓，七颠八倒，创意不得了！

昨日今朝，案上容颜老。二元调，一场谈笑，几个人知道？

自从人类的劳动成果有了剩余，就有了交换，从此文案就在产品上附体，而且是花样翻新，生生不息。

虽然文案江湖不比商业战场非要拼得你死我活，但这些诱惑性的方块字也总是让文案们懵懂在牛逼和苦逼之间。

有很多人长时间的重复着这句：“好的文案都在说人话，差的文案才会追求高大上”。

一种观点认为“高贵尊雅”、“心悦智享”等之类的词语，既没有传达产品理念，又没有表现产品卖点，只会增添人们的阅读困难，而且读完之后给人一种不知所云的感觉。甚至认为是一种“精神病”。

而另一种观点则认为，文案应该说人话。如“充电5分钟，通话2小时——OPPO”、“ 让我脸红的，究竟是你，还是酒呢？——RIO微醺”等等。主张在传达品牌理念、产品特点及商业诉求时，最好将它们掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小细节、小情绪或者小场景中。调动消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引。

还有很多人把好文案分为诗人和杀手两类。如同样是别墅文案，诗人是“走得出世界，走不出你——波托菲诺”；杀手是“蒋**曾经拥有过的，毛**曾经住过的，你掏钱就是你的——庐山旧别墅”。

再如服饰文案，诗人是“只要步履不停，我们总会遇见——步履不停服饰”，杀手是“女士们，这就是你情敌今夏的着装！——某比基尼”等等。

一个网友这样总结诗人和杀手文案：“一个营造美好，一个撕碎美好，一个编织梦想，一个点燃欲望”。

在这里兄弟想说，让文案说人话，摒弃不知所云的“高大上”，都没有错。可是，好文案和差文案只有这两种类型吗？朋友圈里最常见的自卖自夸型、无所不能型、苦口婆心型，又属于哪种呢？

同理，好文案只分为诗人和杀手，那么，睿智的哲人、幽默大师、善于情绪调控的心理学家又属于哪一种呢？

不能不承认，二元对立思维，在一部分人的脑海中根深蒂固，极大的影响着文案的创意。

如“爱来的这么快，要么冒险，要么后悔”、“永远都不要炫耀自己，你以为的亮点，弄不好只是别人的起点”等等，这种貌似激励，实则惊悚，又兼有自黑和黑他的腔调，总是让人在迫不及待地解读之后，留下了太多的无奈。难道除了这样和那样，我们别无选择了吗？

下面，兄弟竭尽所能，把二元对立思维的定义、本质、成因以及创意中的二元思维案例和盘托出，相信大家只要稍加思考，就会自见分明。

一、二元对立思维的定义

首先，我们看一个案例：香港中文大学的首席教授郎咸平有一次在某大学演讲中说，我们的企业不要追求做大做强，学生就问他：“难道要做小做弱吗？”

很显然，这是推论错误，不追求做大做强并不一定就是做小做弱。这就是典型的二元思维、好坏人思维、非黑即白思维。

这种思维只看到了事物的相反的两面或两端，忽视了其他方面或两个极端之间的中间情况，而其他方面可能很多，中间情况也往往是最普遍的。

二元对立思维，就是受固有文化等因素的影响，人的大脑会产生好恶、美丑，我想这样不想那样，非得这样不能那样，非此即彼的一种思维方式。

它不单纯是在修辞学的对语间确定一系列对立关系。这些对照的概念，被分成两两一对，汇而形成一个完整地界定两个相互排斥的领域的二律背反系统。

二元对立思维就像太极图，尽管它是平面图，却可以充分的表现两个对立的东西相互转化，相互推动相互依存的关系。然而，真实的世界却是立体的，要复杂得多。

二元对立的思维方式就是对事物的一种简单化的“非白即墨、非此即彼、非对即错、非善即恶”的道德化判断和定性。

二、二元对立思维的本质

二元对立本质是“一元”，它将事物设立成相互对立斗争的两方面，但却不是为了让这两方面在斗争中存在、发展，而是通过斗争，达到所谓的正面战胜所谓的负面，从而发扬正面、克服负面的目的。

但实质上，我们生活的世界是丰富多彩的，呈现的价值内涵也是多样的、复杂的，甚至是冲突的，我们无法用二元对立思维对一个人或一件事做出整体全面的概括评价或“非此即彼”的价值判断。

二元论的的对立思维迎合了人类的思想和判断上的一种喜欢将事情简单化的惰性，人们会经常陷入这种思维泥潭。这种简单、机械的思维模式往往会影响人们对社会问题、社会现象的理性思考，削弱人针对矛盾所采取对策的科学性。

我只能说二元对立的失败在于，它属于一种比较低级的模式，要成立这个，需要被例外掉的太多了，它的包容性很差，普适性很差。

纯从哲学的辩论来看，二元对立有其吸引人的地方，因为它是自然的，容易从实际的经验观察得到，就如光与暗、善与恶,或属物与属灵等。

三、二元对立思维产生的原因

非黑即白的思考方式，就是从一个极端到另一个极端地看待事物，而不是在两个极端之间。这在工作和生活场所并不罕见。那么，为什么我们要使用这种思考方式呢？

1、传统文化

中华民族五千年的历史文化源远流长，熠熠生辉。其中有精华也有糟粕。如我们骨子里曾经崇尚的“英雄主义”、“ 皇权至上”、“ 弱肉强食”、“ 劳心者治人，劳力者治于人”等等。核心的思想就是高低、贵贱、强弱。

2、互联网

日常生活中对我们影响最大的就是互联网。如“精英教育”、“财富至上”、“屌丝的逆袭”、“一夜暴富”、“你就是大咖，无需仰望别人”等等。还有一个最致命的，就是部分平台推出的讨论话题，为了攫取流量，频繁抛出“对还是错、非此即彼”等极端舆论的误导。

3、更容易

从我们过去的经验中提取答案，这种思考方式的工作效率更高。研究新的选择方案、权衡利弊，这需要额外的时间。而在今天忙碌的世界中，我们需要快速地将问题扫出我们的办公桌，以及我们的大脑。

4、更安全

非黑即白的思考方式带来更小的风险，以及更高的安全感，这是因为旧的工作方式已经经过验证和肯定。

5、懒惰性

除此之外，还有生物学上的原因。我们的大脑是位于头部的小小器官，只占身体2%的重量，但却消耗着身体70%的葡萄糖，以及25%的氧气、25%的养分。

因此，大脑一直在寻找节省能源的方法，而非黑即白的思维方式就是其中之一。简而言之，大脑根据你过去的经验做出决定，以节省身体能源。

不错，二元对立，确是一个思维的陷阱。因为总是“辩证”的看待事物，所以总是处于矛盾与混乱之中。

以上，我们了解了二元对立思维。接下来，兄弟带你详解一下创意中这些二元对立思维和多元思维方式下的案例。看一看哪些让你“绝恋天涯”？哪些让你“生无可恋”？

大家且慢，为了更好的对比二元对立思维和多元思维（空间思维、立体思维），在做案例分析之前我们先来了解一下多元思维。

空间思维也称“多元思维”、“全方位思维”、“整体思维”、或“多维型思维”。是指跳出点、线、面的限制，能从上下左右，四面八方去思考问题的思维方式，也就是要“立起来思考”。

所谓空间思维，是指基于空间，从空间的事物着眼，对空间事物迅速高效地进行一系列分析判断应对及再调整处置完整谋事的思维过程。

一位心理学家曾经出过这样一个测验题：在一块土地上种植四棵树，使得每两棵树之间的距离都相等。受试的学生在纸上画了一个又一个。然而，无论什么四边形都不行。

这时，心理学家公布出了答案，其中一棵树可以种在山顶上！这样，只要其余三棵树与之构成正四面体的话，就能符合题意要求了。这些受试的学生考虑了那么长的时间却找不到答案，原因在于他们没有学会使用一种创造性的方法——立体思维。

人们进行思维活动时总会受过去的生活经验和已有思维方法的影响。对于这些受试者来说，平面几何是他们比较熟悉的知识。于是，当他们碰到几何问题的时候，也往往先从平面几何而不是立体几何的角度来进行思考。

这就像我们惯用的二元对立思维一样，总会例外掉很多东西，既忽略了两点之间的，也忽略了两个对立面之外的。即便是“站在了天平的两端，也是一样的为难”，根本找不到正确答案。

为了更好的理解二者的区别，再举个例子吧。

拿营销这件事来说，用二元对立思维去看，你会用经济学上的增加/减少，盈利/亏损，旺季/淡季，疯销/滞销，优势/劣势，机会/风险等，来看生产和买卖；用多元思维（空间思维）来看，营销确实不仅仅是要学经济学和金融学，还得琢磨人的情绪和趋势，琢磨商业和品牌、市场。仅仅是用经济学思维，你会像奇葩说的经济学导师薛兆丰那样，万事用经济学来解释，但是不了解“人”。

四、创意中的二元对立思维案例

1、酒文案

江小白：懂你的人，无需赘言；不懂你的人，更无需赘言。

且不说这两句话是不是其它产品也可以用的具有“普世价值”的文案，我们先来看这里面的二元对立：懂你的人/不懂你的人，中间的连接词是“无需赘言”。

文案的表达是“你”面对两个处于极端的人群所持的态度一一无需赘言。多多少少的说明了“你”对世间冷暖的洞察。但这只不过是一种人生的常态，不痛不痒，见惯不惯。

很显然，这两句文案走入了极端。因为生活中除了懂你的人和不懂你的人，还有理解你的人、支持你的人、同情你的人，欣赏你的人，甚至还有讨厌你的人等等，毫无疑问，这些人占了绝大部分。

而对于这两句文案，人们禁不住还会问：是这款酒做了如何的演绎，能让“你”有如此的感受呢？文字和画面表现出了这款酒的独特优势和动人的故事吗？究竟是什么样的场景让你想到了对懂你和不懂你的人而无需赘言呢？看了这两句文案，能打动读者，引起共鸣吗？

这也许就像《爱一个人好难》里的一句歌词唱的那样：“朝朝暮暮的期盼，永远没有答案”！

然而，面对不过如此的酒类广告，生性叛逆的乔治·路易斯表示：这样的广告太多，我就不上天台排队了。于是，他的第一个酒广告就以“调情”的方式开始了。

他的第一个酒（伏特加）广告是这样的——

酒：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”
番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有品味。”
注：“番茄”俚语指漂亮姑娘；竞品司木露的卖点是没有酒味。

酒：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”
橘子：“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？” 

正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以，广告极富挑逗性却不显庸俗。

但是，这些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。   

乔治·路易斯在这一系列的文案创作中写尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多。

正因为没用真人，才让广告极富挑逗却不显庸俗，信息传达也很到位——

（1）沃夫施密特是品位的象征，充满男子气概。

（2）无论调情还是调酒，它都是你的首选。

连续几周，各类水果“小姐”依次登台，使沃夫施密特成为“情趣”的代名词，畅销全美。

简评：相比于江小白的二元对立思维让人们对品牌形成的困惑，乔治·路易斯运用了“万物互联”的多元思维，让伏特加酒的触角向空间扩展，抓住了番茄、橘子等各色水果“小姐”，看似不轻易的“调情”，却把品牌的内涵和调性凸显的淋漓尽致。

如果你觉得这“两杯酒”还不够劲儿，那么，我带你走进别墅，看一看门外的石板路 和醉倒在“你”怀里的班花。

2、房地产文案

香邑廊桥：故乡眼中的娇子，不该是城市的游子。

这两句文案的二元对立思维中有曾经的故乡/现在的城市，骄子/游子。文案的潜台词是你应该有房（如果还没有，到我这里买房）。

向往更广阔的天地，去大城市拼搏，要活出自己人生的精彩，这没错！难道去中小城市，在家乡就不能实现理想吗？

也许你最初的要求，只是拥有一份体面的工作，体面的薪水，让父母骄傲，可是在这个城市这么多年，你可曾感觉这个城市还是不属于你，还是像浮萍一样漂来荡去？

努力？你不是没有努力，你败给了这疯涨的房价，而此时只有你知道，在这个诺大的城市，你不是骄子，你只是万千游子中再平凡不过的一个……

说实在的，你本不该为这极具中国特色的疯狂房价买单，“条条大路通罗马”，你有很多选择 。而你选择从遥远的故乡到最发达的大城市，这条路是最艰难的！

很显然，“故乡眼中的娇子，不该是城市的游子”也只是房产开发商的一个噱头，是一个伪命题。因为冷酷的现实是大部分“骄子”漂泊了多年后，还是“游子”，还是买不起房。

如果你看了上面的酒文案，觉得普通文案PK文案大师，实力不对等，那么，我在朋友圈找一个名不见经传的微商来PK房产开发商，你这会儿满意了吧？

野生文案——同学聚会

这样的朋友圈文案，别说结构、排版、配图，甚至连措辞、标点符号都不过关。但却丝毫不影响它的震撼力。

与香邑廊桥文案的“唏嘘感叹”相比，有了更多的人的交汇：微商、买房人、你、班花。但这还不足以彰显这个文案的“强大”。这个野生文案的真正底蕴在需求层次上。 一般而言，房子的基本功能是居住，也就是在人们的生理和安全需求层次。而在本故事中，对房屋的需求上升到了情感和归属需求、尊重需求这个层次，不能不说是一个超越。

简评：对比香邑廊桥二元对立思维文案，这个野生文案对人群的链接、需求层次的提升，给人们留下的想象空间更大。尤其是暗恋班花这个人人难以忘怀的“萌点”赋予了这个文案勃勃生机。

喝了酒，又看了班花，兄弟不妨带你们去知识的源头一一书店走一遭，体味一下“虽身处静默却于灵魂中生出羽翼”读书感。

3、书店文案

久保书店：好书不是搜索得来的，而是不期而遇。

这两句文案中的二元对立思维是主动搜索/不期而遇。暗示着书店藏书丰富，来源广泛。

有时候可能还来不及“上网”更新，你梦寐已久的好书就已经上架。而你刚好来撞见，就属于你；你没有来，就被别人抢先一步买走了。虽然营造了一丝谈谈的“失去感”，但却不能展示出“独家店藏”、“畅销书”、“流行读本”、“新书速览”等吸睛点；也没有把书店的宗旨、格局、氛围等很好的体现。很显然，人们也不会因为“好书是不期而遇”来到久保书店，因为去其他家，也大抵如此。

诚品书店：阅读者的群像

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡·高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

这是李欣频为诚品书店的第一篇文案，原本只是应征用的作品，后来就这样为诚品书店写了十多年。

这个文案的最可贵之处，有她惯用的“排比”打造出的排山倒海的气势，但更主要的是她不但让读者走进了书店里，还亲自打开了你最爱读的书，并陪你阅读，告诉你能收获什么。

正如她自己说的“我脑海中的阅读梦境：阅读一个具象，发现一个抽象。当时脑中的画面，是一张有纱有被的四柱床，人坐在上面，用钓竿钩着卡夫卡的蜕变，漂在空旷无际的海上。”

能穿越时空，为你打开这些书，并让这些文字匠人活灵活现的站在你面前，与你一起在知识的大海里遨游，无疑是为你的灵魂安上了一对翅膀，这不能不说是人生阅读的一大畅快！

简评：相比于久保书店让你放弃主动搜索、去追寻不期而遇的二元对立思维，阅读者群像为你打开了书，让你站在很高的知识维度与这些文字匠人链接，去扑捉他们的智慧，这不能不说是书店文案的一个大创意。试问，你看到了这样的书店会无动于衷吗？

小结：兄弟通过对酒、房地产和书店文案的解读，为大家分析了二元对立思维和空间思维，展示了创意中二元对立思维的局限和空间思维的震撼。

通俗一点说，二元对立思维更像是相声中的“反正话”，日常生活中的“抬杠”。善变中的“两头堵”。给人的第一感觉就是：好的和坏的都让你说了，你还让我说啥？

而多元思维（空间思维、立体思维）是更科学、更全面看待这个复杂的世界，认为在“好与坏、对与错、黑与白”之间还有更多的交集一一灰色区域。

其实，二元对立思维在文案创意中的案例数不胜数，出了本文中提及的，还有“不要辜负相遇，哪怕终会相离；活在别人的眼光下，不如活在自己的期待中；用子弹放到敌人，用二锅头放到兄弟；好的咖啡，其实不贵，国外街头饮品，何必要卖成国内的奢侈品”等等。

不在多举例了，大热天的，我担心脾气火爆的哥们会气大伤身，哈哈。

虽然各品牌极力宣扬自己的“主张”，但这些让读者“站在天平两端”的鸡汤文只能让读者无所适从，感到“生无可恋”。

毫无疑问，创意，若能在万物之间，发现新的连结，打破界限，将是创意中最关键的一项能力，几乎所有伟大的创意，都来自于某种界限的打破。

问道多年，兄弟有这样的一番感悟：一篇文案更像是勾勒了一个框架，这个最完美的产品的一个展现是要交给读者，让他的想象去丰满它。而恰恰只有想象才能填满欲求的每一个沟壑，每一个皱褶，从而产生无与伦比的吸引力。

总之，一个理由不能只支持两种结论。而事实上，它可能具有多个潜在的答案，多种可能的结论。比如人们的排泄物是对人体来说是最没用的，令人讨厌的垃圾，但是，这些对于植物来讲却是最好的养料。植物有了这些，便可以茁壮成长。

所以，只有破除己见，破除二元对立，人们才能达到多元融合，万物一体，真正的从二元对立所带来的痛苦中解脱出来。