好文案，至少有2个核心能力！
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首发：木木老贼 这个我真办不到！ 事情是这样的，经常有人找到我，少许寒暄之后，表明来意： “你能帮我们快速写一篇新产品售卖文案吗？” “当然，我们会付费！” 然后我问 “快速” 是要多快？结果告诉我最多1天。 果断回答：“不好意思，我写不出来！” 01这事吧，我真挺头痛。
你说这上百万的生意，就交给我1天快速写出来的产品文案。不知道是太高估我，还是太低估文案人的要求了。 不过，要说硬是得快速写出这篇产品文案，也不是不可能。 第一个方法，他把自家的产品文案先认真写好，我能帮他改出一篇更好的。 这应该快速很多。 为啥要这样呢？ 因为文案的核心是要与目标人群沟通，让复杂的产品能与用户沟通。 文案人其实就是产品与用户的一个 “中间人”，让两者的沟通更顺畅，让产品的一切变成用户能懂且感兴趣的语言。 所以好的文案人至少有2个能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于把品牌、产品语言翻译成用户语言，让人心动。 那好了，我确实能把他的产品语言翻译成诱人的用户语言。但同时，我并不那么了解他的产品和用户，也并没有那么快速去了解的能力。他得给我时间。 所以，自然就得最了解产品和用户的人先写出来，我来快速改。
02或者用第二个方法，他可以把产品核心卖点，还有目标人群画像详细给我整理出来，我也能快速写出一篇。 道理也是一样，我没那么快能透彻地了解他的产品，更没法一下子就洞察到他的用户，短时间弄到这些只能靠他自己。 而我呢。第一，我知道一些实用靠谱的文案模型、方法论、也掌握了很多文案技巧、内容框架结构，能快速套用。第二，我可能算是看得多，积累多，脑子里有参考的，能快速借鉴。 所以这样下来，我也能快速写出一篇他的产品文案。
我一直认为：新手写文案，先从模仿一段经典文案开始。 文案的模仿，是找大量精准的参考。学习别人的文案策略、推进逻辑、文案形式、卖点的呈现以及字句的表达，学习别人如何激活兴趣，学习别人如何勾起人的欲望…… 没什么想法是凭空出来的，总会有外物的刺激，不要想着无中生有， 那可能是上帝该干的活。 几十年前，广告教父奥格威创作出了他的经典广告代表作：
这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。 但奥格威自己也坦白说：“当我接手时，我花了三周时间大量阅读汽车资料，最后看到这句——在时速60公里的车上，最大的声音来自电子钟。” 大神奥格威参考这句文案就改了几个字，一条世界闻名的广告文案就这么出来了。 这是运气吗？有运气，但更多来自他大量的积累，持续不断的去寻找，以及敏锐的嗅觉。 所以，每次别人问我 “写文案没灵感、没想法，怎么办？” 这个问题时，我的回答基本都会有一条： 大量看各种国内外经典案例，特别是国内效果好的案例，把脑袋撑爆，把素材库也给撑爆，这个短期就会慢慢见效。 “抄” 你也得知道 “抄”什么。 好了，用上这2个方法，我应该能快速帮他做出文案。 什么！他也不是很了解自家产品和用户？那请回吧！ 03其实我说这个事，包括 “怼人” 式的给出这2个方法，想传达出来的就是： 好的文案人一定充分了解服务的品牌、产品以及用户；并且善于把品牌、产品语言翻译成用户语言。这2个核心能力，缺一不可。 只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，获得洞见。 包括我们看到的很多好产品文案，如果你耐心去拆解完，你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人。最最厉害的是作者对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。 脱离产品和目标用户去谈文案想创意，本身就是耍流氓。
DDB广告公司的创始人伯恩·巴克说：
我不只一次地听客户这样说过：“你们的创意像个吸血鬼。” 意思是说创意过分激烈，以至于把商品本身传达的信息给抹杀了。 啥意思？创意也好，文案创作也好，不是作者的个人秀场，而是基于产品和用户的强力胶。 04想到多年前台湾知名的 “意识形态广告公司”，以大神许舜英为首的创意团队，作品气质极其鲜明超前，典型的就是中兴百货系列广告，可以说缔造了广告行销史上为人津津乐道的传奇。
许舜英的文案很锋利，总是带有自己强烈的态度和品位，个人风格非常突出。四个字形容那真是：“意识形态”。 后来，意识形态关闭了台湾公司，又来到中国大陆，再后来，意识形态关闭了广告公司。 他们的广告和文案当然是非常犀利的，但我想，他们的关闭或多或少也与太意识形态有关吧。 就像另一位特立独行的先锋，揽胜创办人杨海华说的：
那个他的 “我”，应该就是品牌和用户吧。 05还想到2个写得不错的文案作品。 一个是女装淘品牌步履不停，其创始人肖陆峰写得最广为流传的一段文案「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」 相信大家都应该看过，然而熟知的人都知道，这篇文案灵感来自李欣频为 “周生生” 写的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》。而后用自己的调性改写而来。
李欣频的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》：
这2则文案，切入的创意点都是关于 “错过”，虽然步履不停是参考李欣频的，但这并不影响它的出彩。 因为它参考的是思路、是意境，不是去机械拼接李欣频的文案。最核心的是它有自己的风格，它是在理解自己品牌调性和用户人群的基础上，进行走心的创作。 步履不停主打都市文艺风女装，那结合乏味的办公、会议、地铁这些目标人群熟知的场景，再配以这种戏剧化又带美感的文案，我都能感受到那种 “个性独立、如风自在” 的价值观。 再说第二个，是几年前京东小金库做的走心视频广告《你不必成功》，当时一度刷屏。 定晴一看，和Nike之前为科比复出做的海报《你不必》几乎是同一种文案逻辑，句式都像是双胞胎。 《你不必》
NIKE基于大量具体场景和事实来塑造细节，是致敬科比，更是凸显出拼搏精神。
《卷土重来》
虽然这个 “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。 但你把2个都看完，其实能发现内核的东西完全不一样，一个是说一群普通人的现实扎心状态，另一个写的则是科比的伟大精神。 而且京东金融是有洞察自己目标人群的，它所说的 “你不必成功”，戳中了很多轻人们 “不能接受自己不成功”，每天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议，但也阻挡不了当时 “你不必体” 火起来。 文案看似否定了年轻人的生活种种，其实用反鸡汤文案来打动年轻人，“你的坚持，我的支持”，为年轻人撑腰，从而获得品牌共情。 真的不必说这个广告与京东金融产品的结合性不那么强，它有它的目的，且后续有抓手。
总之，步履不停和京东金融虽然都是在模仿，但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻的了解后，把品牌、产品语言翻译成了自己用户的语言。 所有牛B文案背后，比拼的无非就是文案基本功。而这2点，应该是其中之二了。 再回过头来看文案的大多数问题，其根源往往在于： 我们一直在不断完善文案知识体系，修炼文案方法，强化自己的语言 “翻译” 能力，却直接放弃了深刻洞察近在咫尺的产品和用户。 真相了！！ 作者公众号：木木老贼（ID：mumuseo） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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