找到问题、解决问题，才是好文案第一重要的
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扫一扫 首发：文案人于极 在之前的文章中，曾经提出了一个小观点：“想写出一篇有效文案，就必须去找出真正的问题，然后去解决真正问题。” 之后有人留言说“学到了”，也有的说“没太明白，展开说说”，那么，这一次就展开说说。 1、什么是“问题”如果问为什么要写某一篇文案，有人便会说：为了提高销售额，为了多卖出产品。 这当然没错，商业文案就是为了直接、间接的去带动销售，也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。但需要注意的是，“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”，它不是文案要解决的一个问题。
就仿佛战争一样，消灭敌人仅仅是我们的“目的”，而不是我们面临的具体问题。 在战争中想要达到“消灭敌人”的目的，就必须找到关键问题，然后思考解决问题的策略。 比如敌人太强大，我们可以集中优势兵力，“凭尔几路来,我只一路去”（努尔哈赤）；或者敌人远道而来、轻敌冒进，我们可以诱敌深入，然后寻机反击等等。 而营销中也是一样，想要达到“提升销售”的目的，也必须找到关键问题。 那什么是“问题”呢？伟人曾经说过：“什么叫问题？问题就是事物的矛盾，哪里有没有解决的矛盾，哪里就有问题。” 所以在营销中，文案（包括其他营销人员）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻碍了“目的”的实现。
比如，也许产品是一个新品牌，消费者没有足够的信任，造成了销售额较低的现状。 那么这就是“矛盾”，文案（或者其他营销手段）就要去解决这个矛盾，改变消费者的认知，从而提高销售额。再比如产品价格偏高，从而导致顾客不下单的现状，这也是矛盾，而你想要提高销售额，也必须去解决这个矛盾。 当然这只是一些粗浅的例子，想要更精准、更深入的发现问题，则需要我们通常说的洞察能力。但不管如何，发现矛盾、确定问题，才能去思考策略，才能去解决问题。 在《奥美的创意观点》中，作者提出过一个好的广告，需要思考四个问题，也就是：为什么说？怎样说？向谁说？以及说什么？ “为什么说”，也是排在第一位的。
而我们之前说的“确定问题”，其实就是解决“为什么说”的问题，这是形成文案（营销）策略的第一步。 看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题，纲举才可以目张。 2、脑白金的“好问题”就像上文说的，确定问题之后，才能够去思考解决问题的策略。 但不要以为“确定问题”是件简单的事情，是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。 在营销的整个过程中，“确定问题”也许是最难的一步。它通常需要非常准确的洞察，而洞察的来源，则大多来自对于现实世界的，实事求是的认真调查和研究。 当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时，也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。
更为经典的，则是史玉柱“脑白金”的案例。 在脑白金正式开始销售之前，史玉柱就天天带着一帮人，做实地调研，并且在实地调研时，他们发现一个问题：目标消费者对脑白金有兴趣，但由于价格原因却并不购买。 那么如何去解决这个问题呢？ 后面在跟消费者聊天时，史玉柱看到，其实有些人是在吃脑白金的，便问：“那为什么你们也在吃脑白金呢？ ”他们就说“除非儿子或者女儿要给他买，他就吃。” 于是，史玉柱洞察到，保健产品在功能属性之外，其实还可以有一重“礼品属性”，也就是可以把脑白金当做“礼品”去送，把说服的重点放到“购买者”，而非“使用者”。 这样在营销策略上，不仅解决了上面的问题，也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌，给了消费者一个新颖的购买理由。
脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”文案中，出现的两个“收礼”，其实就是为了强调它的“礼品属性”。 3、左岸咖啡的“好问题”那么非常经典的左岸咖啡文案，是怎样来的呢？
当时甲方的想法，是想在同类产品价格10元左右的情况下，做出一款可以卖到25元的饮料。 这虽然是一个很难的问题，但却是一个很清晰、具体的问题。就像操刀左岸咖啡项目的前辈叶明桂所说： “左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命：如何让这个包装放在货架上，价值25元？” 甲方或者领导，可以给出一个清晰的问题，对于文案人员来说，确实是一件非常幸运的事情。 而当有了“如何让这个包装放在货架上，价值25元”这个清晰问题，他们便可以一步步去解决问题了。
首先，杯子里装什么饮料，才可以让消费者接受25元的价格呢？ 在考虑了种种可能之后，团队最后选择了价格弹性相对较大的咖啡产品。而当确定了咖啡之后，他们又开始考虑哪一个故事原型，可以让消费者愿意出高价购买。 在经过考虑和调研之后，他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型，并定名为“左岸咖啡馆”。 那么接下来左岸咖啡馆的品牌个性，又是怎样的呢？不确定品牌个性，便不能确定后面的一系列的细节。 最后，他们确定左岸咖啡的品牌个性是：一位心思细腻，喜欢诗词的女生，正值少女不知愁的年纪，却有多愁善感的个性。 而品牌风格则是：“民国初翻译小说的语气，黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭...一种真正东西文化交流的新感觉。” 而当解决了以上的种种问题之后，在具体文案层面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的经典文案。
4、看到问题，产生策略文案说到底，只是解决某个商业问题的终端工具，它必须服从于解决问题的整体策略。 而良好策略的开端，则必定是发现了一个关键问题，没有搞清关键问题，则策略必定具有盲目性。 而策略一旦盲目，则包含文案在内的一切执行，必定会走偏。 所以无论是自己的产品，还是甲方给出的一个项目，都必须去仔细思考这个关键问题是什么，然后再去思考策略。 关键问题找的对，执行差一点，也会有效果；但是如果关键问题没找到，犯了方向性错误，执行的再完美，可能只是“越行越远”。 参考资料/案例来源： 《我的营销心得》史玉柱 作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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