高德、杜蕾斯、中国银联都开始写诗，品牌为何倾向“诗意化”营销 ...
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扫一扫 最近，中国银联和农夫山泉推出“大山诗歌瓶”、把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上，同时还将“诗歌pos机”活动搬到了线上，引发刷屏。
在土味广告盛行的当下，这种文艺化的营销，宛如一股清流，它以更加感性化的方式触达了人们内心最柔软的地方。 不知道大家有没有发现，近两年越来越多的品牌开始写诗了，无论是杜蕾斯的《春日诗集》，还是高德的十一行诗，亦或是中国银联的“诗歌pos机”活动，都取得了巨大反响。 为什么品牌都乐忠于写诗，做诗意化营销呢？ 一、制造新意，打造差异化营销在注意力稀缺的时代，品牌营销难度加大，如何用亮眼的营销让受众产生耳目一新的感觉，是品牌思索的难题，因此，不少品牌开始尝试借助诗歌进行营销。 其实，一直以来，很多品牌都在寻求商业与艺术的结合。以诗歌来传播，能制造一种文艺的高级感和艺术气息。 早在上世纪百九十年代，许舜英为台湾中兴百货所写的文案，就充满了后现代主义风格和诗意，并被奉为经典。 三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你饭前洗手， 中兴百货借这一系列诗歌般的广告文案开创了一种先河，让人们发现了广告语言的各种可能性。 而在当下，依然有很多品牌选择以诗歌进行营销，此前，MINI 以「颜色是一首诗」为主题，将车身的颜色与诗文创作相结合，出了本电影级画质的“汽车写真诗集”。 加勒比蓝没有渔船路过的那天
八十度黑微甜的黑啤
MINI 以车身的颜色为创意源点，一个颜色对应一首小诗，描写一个故事，赋予每款车独特的个性和标签。同时还原了 MINI 车色的多彩、真实与梦幻，将产品卖点以更直观的形式呈现给受众。 不管是百货公司还是汽车品牌，这种文艺气息的广告形式，能给人一种耳目一新的感觉，能在一众营销中脱颖而出，自然也能吸引目标受众群的注意。 二、将商业与艺术结合，打造文艺化的品牌形象艺术是一种更高级化的表达，也是一种审美高度。诗歌是具象艺术，相比直白的描述，诗歌表现得更为意象，读者需要领悟了诗歌的寓意之后，才能把握诗歌的内容。 自古以来，诗歌都是一种艺术化的形式载体，有其独特的传播优势，王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”生动形象地表现出塞外特有的景象，李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”让人感受到庐山瀑布的壮观。 诗歌有着普通文案不能比拟的艺术美感和高级感，品牌将文案写成诗，以文化做支撑，能加深产品的艺术气息。 比如之前HomeFacialPro × 单向街图书馆 办了一场「成分诗歌展」。以成分致敬女性作家，打破女性定义，鼓励女性以多样的特质，成为一座独特的图书馆，就取得了不错的反响。 文案不仅展示出HFP的产品成分，同时也赋予了品牌艺术价值，并用一首首有态度的诗引发女性的情感共鸣。 因此，品牌用诗歌进行营销，一定程度上加强了品牌文艺化的气息，也提升了产品的艺术价值。 三、诗歌激发了人们对诗和远方的向往随着生活节奏的加快和人们压力的日益加剧，人们被写字楼包围，离自然越来越远，他们也愈发向往诗和远方，向往着陶渊明那样的“采菊东篱下，悠然见南山”那样诗意的慢生活。 高晓松的一句“人生不止眼前的苟且，还有诗与远方”，说出了多少人的心声。 正是洞察了广大消费者的精神需求，于是不少品牌以诗意化的文案、文艺化的方式去传达品牌和产品理念，与消费者做情感沟通。 去年高德借势十一黄金周的出行高峰，推出了《十一行诗》，让大家跟着诗词去旅行。 通过一系列场景描述，让人感受到旅行的美好。高德地图没有直接生硬的喊口号：打车上高德，而是用诗歌和用户做了情感沟通，唤起人们出行的欲望。
而更早的，步履不停的文案，同样用一系列大自然中地标与景物的描述，成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。
这些诗就像一把钩子，成功勾起了向往旅行的人群的欲望。 既有现代诗的细腻生动，又有文艺气息，步履不停通过这一系列长文案，塑造了文艺女青年的品牌形象。 “在尚未理解爱情以前，我们好像还能拥有爱情。” —— 饮冰室茶集的文案总是充满诗意和人文气息，它们用一首首小诗，诗意地描述了品牌来由、产品特色、产品口感以及人文调性。
“以诗和春光佐茶”为slogan的饮冰室茶集，其文案有着独特的调性，甚至方文山、李欣频、蔡康永 都曾为其写文案。 比如下面这首李欣频的诗作 —— 《爱上你是我的天赋特权》：
还有其包装文案，也同样充满诗意：
这种文艺范的风格，很好地契合了品牌调性，通过读完一首首诗，让消费者从中感受到品茶的惬意。 好的广告能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到自己和品牌是站在同一阵营。这样无形中拉近了品牌与消费者之间的距离，自然也能建立起情感连接，加深受众对品牌的好感。 四、 诗歌可隐晦地传达品牌诉求中国人向来崇尚含蓄、内敛的美，安全套产品几乎成为一个不能宣之于口的禁忌话题。 对于像杜蕾斯这样比较敏感的品牌来说，想要进行营销并不是件容易的事，它需要考虑受众的接受程度，同时又需迎合他们的心理，来提高品牌忠诚度。 借助诗歌，可以隐晦地表达某些概念，比如杜蕾斯之前写的《春日诗集》，被广告界广为称赞，更受到无数网友追捧。
杜蕾斯通过简短的文案将恋人之间的那份甜蜜娓娓道来，每一首仿佛都带有婉约派诗词的气质，通过含蓄的文艺风格带给人场景遐想，这样含蓄的文案，比直白的“开车”文案更能让人接受。 通过这些诗意化的文案，杜蕾斯建立起一个懂生活、有情趣的品牌形象，这既没有脱离其自身品牌定位，也迎合了大众的审美。 无独有偶，冈本也曾顺应春日的粉色话题，打造了一组「春の七重梦」主题的诗集。
冈本的文案同样以第一人称的口吻，写出恋人之间的那份甜蜜，当我们读到情诗时，脑海中会浮现另一个人的身影，这便是诗歌的魅力。 对于这些特殊品牌来说，写文案把握那个度很重要，而诗歌相比露骨的文案显得含蓄很多，因此更受到品牌青睐。 结语对于品牌来说，将文案写成诗，能让文案变得更加有美感和艺术感，也利于制造传播声量，更能与用户做情感沟通，是一种可以尝试的营销形式。 但是，品牌不能为了写诗而写诗，而是要贴合传播需求，用诗歌体现产品特性和品牌主张，就像MINI为了突出车身颜色，高德为鼓励人们出行一样，文案始终得围绕传播需求，才能更深层次打动用户。 作者公众号：4A广告文案（ID：AAAAIdea） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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