当我们看案例的时候，究竟在看什么？

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原标题：不懂这个方法，阅尽数英也枉然

遇到过很多文案，文笔不错。什么网络热梗，四字箴言，谐音梗、小段子，张口就能来，提笔就能写。他们入行一两年时，就表现出娴熟的表达技巧。

可是过个两三年，再看看他们，还是个文案。最多从junior 变成了senior。尴尬地卡在职场瓶颈，升不上职加不了薪。

于是，眼看着30岁的“大限”快到，他们开始琢磨转行、跳槽、自己干、或者去甲方。然后抱怨说：月薪3万的文案能有几个；文案做不了一辈子。

他们不知道的是，他们口中的文案，和月薪3万的“文案”，根本就是两种生物。

他们理解的文案，不懂品牌和策略，不会洞察和概念提炼。就只能被锁死在文字扫雪工的层面。我第一次在村上春树的《舞舞舞》中看到文字扫雪工的比喻时，顿觉心领神会。在这一行有太多的扫雪工。尤其是文案新人的阶段，每天需要把大量精力花在写软文、写画册、写企业双微等工作中，就像琐碎枯燥的扫雪工作一样。久而久之，感到疲惫压抑。

如何从只会写的文案，进化成有洞察、懂策略的文案新物种呢？从一件最容易被你忽视的小事做起：看案例。

也许你会说，就这？是的，就这。看案例刷作品，每个文案几乎每天都在做。这件事容易让人愉悦。那些精彩的idea，让人共鸣共振的金句，还有丰富的视觉冲击，能让人颅内高潮不断。

警惕这种假高潮！它让你误以为自己得到了奖励，充满了收获感。

长此以往，你会发觉，你学会的不过是多几种修辞手法、多几个创意套路，都是浮于执行层面的small idea.不客气地说，如果你长期停留在这个层面，任何人都能指教你的文案。

那当我们看案例的时候究竟在看什么？

一流的国际象棋高手看一眼棋盘，就能瞬间判断出整个局势，哪一方占优势，下一步或更多步的招法是什么，转折点会出现在哪里等等。一流的网球高手在看到对手击球时，从对手的姿势、抛球的方式、动作的流畅程度等，就能精确地参透这记发球，并随之决定自己的反击方式。同样，一流的营销人，在看到一个传播案例的时候，也有着庖丁解牛般的肌肉记忆，从执行层面的“如何说”，逆向推导出它的概念层“说什么“，再往上一步，推导出策略层：“为什么要这么说”。

这么做好难啊！好麻烦！还是算了吧！—— 如果你这么想，那会非常可惜。

因为，再资深的营销人恐怕也无法一年内服务上百个项目，洞察数十个细分群体吧？但你却可以用一年的时间，扎扎实实地拆解上百个案例、成千张稿子，通过刻意练习快速提升你的能力。

逼自己一把，你会发现，现在所费的时间，都在为以后的跃升省下大把时间。

一、抛开执行，概念先行

谈到创意时，很多前辈们通常都会说：“先想概念，只有概念强，创意才能强。”“凡是得大奖的广告，都是创意概念上有突破的！”那概念到底是什么？

例如iPhone Se的产品文案有数个版本。它们是各有各的概念吗？

大陆版写的是：「咱们这颗芯，和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。」

港版和美版文案都用了反面呈现的手法，用iPhone 11的抗议反衬自己的超值。其中美版的文案，俨然一部微小说，非常有画面感。

美版：「iPhone 11 Pro called. It want its chip back」iPhone 11 Pro 打电话过来，它想要回它的芯片。

港版：「竟然用上同一晶片，iPhone 11 Pro 表示抗议。」

台版、日版、韩版都采用了对话体，但呈现的情绪，各不相同。

台版是表达钦佩和感激的小弟姿态，「谢谢 iPhone 11 Pro 大哥，你的晶片果然厉害。」

日版表达骄傲、自豪的心情：「和 iPhone 11 Pro 相同的芯片，有点骄傲。」

韩版表达惊讶、出乎意料：「咦，iPhone 11 Pro 的芯片为什么在这里？」

这些精彩版本虽然表达方式各异，但都围绕着一个概念：和iPhone 11 Pro相同强大的芯片。

如果idea是一群形形色色的人，概念就是他们的精神领袖。概念是内核，统领文案、平面、视频等种种形式。

“生命就是一场旅行”，就是LV的创意概念。围绕这个创意概念，无论是邀请戈尔巴乔夫、登月宇航员、老牌007等拍摄平面，还是制作微电影、跨界联名等等，都是执行idea.

如果idea是一堆散落的珍珠，概念就是那根线。概念可以跨越沟通平台和传播周期。

BBDO前北美首席创意官菲尔·杜森伯里曾说：洞见远胜创意。翻译一下，他的意思其实是：执行类的idea不值钱，因为大多数人都能产生。但一个有洞见的好概念非常值钱。因为一个好的概念可以产生1000个好的idea.

那么，如何从一个单张的执行稿，推导出核心概念呢？可以从角度、深度和热度这三个维度入手。

二、它的切入角度是什么？

对文案来说，最痛苦的可能是总监让你写20个标题。大多数文案新手就像小学生被罚错字抄100遍一样，翻来覆去地换形容词，写来写去都是同一个角度。

其实，写20个标题或者50句slogan，都不是在考察你的修辞能力，而是想要训练你寻找切入角度的能力。

新手往往只能看到一个角度，一个面。例如看到一块砖就是一块砖，只能说出类似“你看这块砖，它又长又宽”之类的。而高手却能发现它的立体，选择不同角度切入。

• 一块砖，你可以从物理属性出发，写它的成分、它的工艺；

• 你可以从它的物理利益出发，如它的用途，筑起万里长城、金字塔、教堂等人类文明的基石；

• 你也可以从感性利益出发，找到它和人们的情感联系，例如：用最坚硬的建筑材料，保护世界上最重要最柔软的情感。

• 你可以找找它的话题性，例如一块supreme的砖；

• 它的历史：一块从奥斯维辛集中营劫后余生的砖；

• 让它拟人：如果砖会说话；

• 让它可以互动：例如直播从一块砖到一个房间的改造全过程……

你对它了解得越多，越能找到不同的角度去写。

例如大神级文案路克.苏利文在给波旁酒写文案的时候，就从不同的角度入手，诉求波旁酒的品质优势和生活方式。

切入角度1：储藏时间

当他了解到每瓶波旁酒出厂前，需要先储存9年，就有了一个强有力的切入角度：储藏时间。接下来的文案表达就非常轻松了。

• 桶中9年修炼，成就杯中片刻光彩。
  

• 树上的年轮成倍增加，冰川在水面上飞驰而过，而波旁酒还在等待着酿成的那一刻。

• 5月15日，我们会把1394号酒桶向左转动90°。我们猜你可能想知道这个消息。

切入角度2 ：历史悠久

• 110岁的高龄，仍每晚出现在酒吧里。

• 这种酒的问世比冰块的使用还要早50年。

• 当第一瓶酒装瓶时，美国的历史还没有那么多沉重的故事。

切入角度3 ：产地

• 它不仅是以肯塔基的溪流命名，也由它酿造而成。

• 有点像肯塔基年迈的老驴。经典，顽固，给你刺激和挑衅。

• 味道如同肯塔基的日落。

切入角度4：饮用场景和生活方式

• 优质的波旁酒如朋友的真心，实实在在，没有水分。

• 生命中的安静时光，如在两次婚姻之间，少不了波旁酒的陪伴。

• 棒球赛不容雨水，波旁酒不容掺水。

以上文案例句出自路克·苏利文的《文案发烧》一书，感兴趣的朋友可以看看原文。建议大家日常无论是搜集案例，还是写文案时，都要有意识地训练自己去围绕同一个概念，发现不同的切入角度。而每个切入角度都可以再细分，延展出无数文案。

三、它源于哪种洞察？

以眼镜广告为例，没有洞察的文案可能是这样的：

• 明眸“视”界，清晰演绎。

• 给心灵的窗户，最贴心的呵护

• 大视野，让您拥有大事业。

他们围绕着眼镜让人看得更清晰这个基础信息，翻来覆去换形容词。而基于人性洞察的文案呢？他们可能毫无文采，但却能引起用户的共鸣。

左：黑帮成员   右：服装设计师

左：卡车司机   右：教授

左：容易到手   右：超级难追

它的创意是：戴眼镜和不戴眼镜，是两种人。

概念是：秒变有范儿。

而洞察是：眼镜不只是改善视力，还能帮助你修饰容貌，标榜身份。

再深入想一想，你会发现，让产品成为身份象征、标志符号，其实是很管用的一个洞察，可以延展到很多行业。我把这个叫做基于人性底层的“通用洞察”。

发现越多通用洞察，对提升创意思维越有帮助。举个例子，这张Dtc的钻石文案，看到它用了比喻手法，是最表层的理解。再深入一点，想一想，它的概念基于怎样的洞察。

然后围绕这个洞察，去留意和搜集相关案例，你会发现，鲜花广告也是同样的通用洞察。

她有多生气？

还有呢？例如京东电器抓到的一个场景洞察 —— 帮女友拍照。

还有呢？例如男友求生欲测试，其实也是男生精心挑选语言的礼物，以免惹祸上身。

以上的案例都基于同一种通用洞察，一个痛点：送对礼物，能够帮助你避免情感关系中的小麻烦。

所以在日常看案例的时候，带着寻找洞察的意识，去不断思考：它来自于什么洞察？还有哪些也运用了通用洞察？还有呢？

四、它是否有传播力？

内容营销的时代，判断一个广告好不好，拿奖不再是唯一标准，成为现象级话题更值得重视。这也意味着，一个概念在打磨的阶段，就要优先考虑到传播度。例如Apple决定拍摄一支广告，找陈可辛用iPhone X来拍，就让这只广告自带社会话题。至于拍什么，真的不是那么重要。讨论内容是否具有传播度，可以从几个层面入手。

1、人群基础

它的话题设置是否足够大众化，简单来说是否能破圈，能激起更大规模群体的参与？

例如杜蕾斯、喜茶等品牌天然就更容易成为话题中心，因为食色性也，每个人都感兴趣的社会话题，天生就具有更大的传播能量。一个话题的人群基础，取决于一个标准，它是否能让更多人感觉到：与我相关。

2、观点立场

它是否倡导了某个有价值的观点，或帮助“我”表达了某种鲜明的态度？

例如SK-II相亲角就是洞察到了不合理的社会现象，帮助女性们明确表达出来，反抗外在的年龄歧视。大多数有这种困扰的女性们从前不方便表达，或者能力有限无法很好地表达，这只影片相当于为她们提供了一面旗帜，一封宣言。她们的转发点赞，实际上是在表明自己的的态度。

3、情感传染

所有人都知道情感是利器。所有营销人都在拼命琢磨，怎么做出某某电影那样感人的名场面，怎么像某某金曲那样万人转发。但熊猫文案在《为什么消费者都感动哭了，却不行动》这篇文章中分享过我的观点，品牌广告不必以感动、走心为标准。

大众情感是一条河，品牌只能顺着它的走向，导向自身的体验和价值观宣导上。而不是喧宾夺主，希望用品牌的力量掀起大众的情感。如何顺势而为？也许没有一个标准答案。

但如何避免翻船，前段时间，饿了么的那篇甩锅文《你愿意多等我5分钟吗》，倒是可以成为负面典范。有个梗叫做人别太XXX，以后可以多一句：做公关别太饿了么。

为什么饿了么引火上身？我们从传播度的三个要素来看。

• 人群基础：困在系统中的大众

从人群基础来讲，外卖员的职业困境 的确是不会被广泛关注的话题。但《外卖骑手,困在系统里》这篇爆文，刻画了在网络和算法主宰一切的时代，一个个小人物被迫越来越快、越来越拼命的困境。某种意义上，我们都是困在系统中的人。所以，它让话题迅速地和每个人产生关联。它让每个人都想到了自己的困境，想到越来越内卷化的职场，想到小人物和大平台的冲突。所以大众对外卖员产生了深深的共情代入。

• 情感传染：小人物和大平台的冲突

当同情、愤怒、冲突等种种情绪被唤醒，大众的情绪逐步积累，就像越来越危险的堰塞湖。饿了么就在这个时候登场了。对舆论场上正在螺旋上升的大众情感，对小人物和大平台的冲突，饿了么们毫无同理心。它像集天时地利人和的一个蠢货，主动引来了大众情绪的决堤。

• 观点立场：站到大众的对立面
  

一句“系统是死的，人是活的，你愿意包容吗”，实力甩锅，绑架消费者的善良，彻底让饿了站到了大众的对立面。愤怒的人们甚至已经忘记了文章中指责的美团系统……我在网上看到一些说法，说枪打出头鸟，饿了么不该率先发言。从传播度的三个要素逐一分析，你会发现，饿了么此次翻车堪称必然，和发言顺序关系不大。这也再次提醒我们，网络传播不分大小。只言片语可以成事，也可以乘势，最忌脑壳一拍，感动了自己，惹怒了大众。

总结一下

作为普通人，我们都爱捷径。例如获得了某本秘籍，得到了某位大佬真传，立刻就能功力突飞猛进。其实，一饮一啄日常间都是修行。做好看案例这件小事，才是平凡人超越平凡，新手进化高手的捷径。

这篇文章，熊猫文案和你分享了一个方法：从执行层往前一步，看到概念层。

一个概念有横向、纵向两个维度。横向是切入角度，它需要够独特，新鲜，激发起人们的兴趣；纵向是洞察深度，它需要足够犀利，打动人，引发人们的共鸣。而在内容营销的时代，一个案例成不成功的标准是有没有刷屏，有没有成为话题。所以，关于概念，还有第三个重要维度，即传播度。从这三个维度，可以深度剖析一个概念的好坏。保持刻意练习，可以训练提炼优质概念的能力。

那么，从概念层再往上一步呢？

有一句流传很广的金句，“别说你爬过的山，只有早高峰。”来自MINI COOPER。从表达和概念来看，这句的确很好。它将早高峰比拟成山，将上班族疲于奔命的窘境变得形象；它用每天挤早高峰的高频场景，去和更多人产生关联，激发共鸣。

但熊猫文案觉得，它是金句，却未必是好文案。为什么这么说呢？你不妨也思考看看：金句和好文案的差别在哪里？

下篇，我们接着聊。

作者公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）