扫一扫 扫一扫 扫一扫 扫一扫 市场部的同学常常需要肩负起项目的传播,而传播其实是在和受众沟通,是一个信息传递的过程。既然是沟通,文案往往是必不可少的元素,不论是TVC脚本、公关稿、海报文案等等,文案都起到举足轻重的作用。 沟通的方式有千百种,文案创作的技巧也有千百种,俗话说:要看透事物的本质,要了解底层逻辑。教你把文案写好的方法论很多,那不妨了解一下如何确保文案不踩雷,我们今天就从文案最最最最最最最本质的层面讲,在进行文案创作时如何避坑,如何避免写出华而不实、虚有其表的无用文案。 以下仅为个人观点,供参考,说不定有意外收获。 一、文案的本质:事实、观点、立场、信仰人与人之间在沟通时,所表达的内容必定属于这四个层面:事实、观点、立场、信仰,而文案是用来和用户沟通的,所以文案的本质也必然属于:事实、观点、立场、信仰。 先讲一下我对“事实、观点、立场、信仰”的理解与这四者之间的关联,不必细究定义的精准性,有个大致理解和概念即可,能在实操中运用就行。
我们再通过拆解一句文案,来理解一下这四者在文案中的体现:(不同人对文案的拆解、解读可能会有些许不同,毕竟拆解也是一种观点输出,但不妨碍理解) “地产文案:故乡的骄子,不该是城市的游子”
通过拆解,可以发现虽然文案只有十几个字,但其实背后都有其观点、立场、信仰和事实,只是不同人的解读会稍有不同。 二、如何通过文案达成共识?顺着往下讲,前面说到,文案是用来和用户沟通的,而营销中的沟通是为了和受众达成共识,而共识,往往是通过双方【观点】彼此认同而实现的,所以很多时候我们的文案是在输出【观点】,比如:“旅游先上马蜂窝”、“没有后驱不算豪华”、 “找工作就和老板谈”等等。 而【观点】是纯个人化的看法,是最顶层的表达,再挖深一层,【观点】背后其实是由【信仰、立场、事实】支撑和影响着。【观点】共识的背后,可能是【信仰】、【立场】、【事实】的共识,举个例子: 依然是“故乡的骄子,不该是城市的游子”这句文案,如果你觉得文案打动了你,拨开表层的文案技巧,可能是【事实】让你感同身受、可能是你也认同“房子能带来归属感”、可能你也正想买套房。正是这些因素,让你和这句文案所表达的观点,产生了共识,而技巧是确保信息传递到位、加强你的主观感受。 我们再快速简单拆解一些“文案”来强化一下理解:
这几句文案我就不一一详细拆解了,但相信大家是能明确感受到文字背后的“事实、观点、立场、信仰”。还是那句话,不用细究定义,有个大致理解和概念即可,花了很长的篇幅做铺垫,那【事实、观点、立场、信仰】跟避坑有什么关系? 三、文案创作的底层原则我们在进行文案创作时,简化一下思考链路:“为了啥(清晰目的) → 向谁说(受众洞察) → 说什么(明确信息) → 怎么说(包装诠释)”,大家都知道,明确沟通目的和做好用户洞察,是必不可少的。但我会建议在“说什么”之前,先思考一下,你想表达的“事实、观点、立场、信仰”是什么? 就像炒菜,我们想要美味,厨师技巧很重要,食材本身也很重要,食材放错了也很难炒出一盘好菜,月饼炒辣椒、橘子焖土豆....同理,文案技巧就是厨师的炒菜技巧,而“事实、观点、立场、信仰”则是食材本身,我们得先确保食材不出问题。为了能有效沟通,达成共识,在进行文案创作时,有些原则是不能违背的,不然可能不仅无法和受众达成共识,甚至会成为敌人。 (1)立场不能对立:同一件事,立场不同,角度不同,看法也不同。反之和受众站在一边,符合受众利益,则能更好达成共识。 饿了么回应《被困在系统里的骑手》引起公愤,因为只站在企业的立场去解决问题,而忽略了消费者的立场。大家的诉求都是解决问题,但平台费你照收,你却把锅甩给用户,对用户不利用户当然不爽。 (2)信仰不能打破:信仰是别人坚信不疑的事,如果你违背了,甚至攻击别人的信仰,别说共识了,甚至会成为敌人。 公众内心都有一个风序良俗的标准,是不能违背的,之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车(尺度过大),就是打破了这一底线导致的。很多国际大牌(纪梵希、蔻驰等)被群起而攻之,也是因为打破了中国人的底线。 (3)事实符合认知:沟通是基于事实的,但认知大于事实,不符合受众认知,会让你的沟通效果大打折扣。 《后浪》的争议,便是80和90对后浪的“事实”存在不同的认知,80后感受到希望,很多90后却感受到失落。“野岭:剐水,好漂亮的水”,看到这句文案是不是很懵逼?好漂亮的水是什么?剐水是什么? 这些是基础原则,在创作前需要提前想好,别踩坑了。 四、总结“事实、观点、立场、信仰”是文案最最最最最本质的属性,文案的技巧包装是锦上添花,但前提是“事实、观点、立场、信仰”不能出错。 以上,感谢您的时间,个人观点,仅供参考。 手机扫一扫,阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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