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杜蕾斯被罚、杰士邦挨骂:一段安全套“色流”史

2020-10-21 00:00| 发布者: admin| 查看: 286| 评论: 0

摘要: 作者:橘总,来源:Vista氢商业2004年,无名高地酒吧Joyside专场,乐队主唱边远给麦克风戴上了一个套,台下乐迷高潮迭起。2020年,杰士邦自以为高明地调侃已婚女性阴道“越来越松”,被口水和诅咒淹没。随后杜蕾斯因 ...
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作者:橘总,来源:Vista氢商业

2004年,无名高地酒吧Joyside专场,乐队主唱边远给麦克风戴上了一个套,台下乐迷高潮迭起。

2020年,杰士邦自以为高明地调侃已婚女性阴道“越来越松”,被口和诅咒淹没。随后杜蕾斯因为低俗文案被处罚登上热搜,只不过把2019年的文件翻出来,更像是为第二天新品发布造势。

安全套广告开车的效果都像是过山车,被人膜拜到遭人嫌恶,中间只隔了0.01mm。

回看国内安全套广告史,以第一个张贴户外安全套广告的杰士邦为参照,关于安全套的中国想象,似乎真的正在走下坡路。


一、禁色往事
先锋杰士邦与大潮暗涌 

曾经的杰士邦,在中国安全套界,是电,是光,是唯一的神话。

1998年广州公交车上,出现了中国文明史上第一条安全套户外广告。 “杰士邦,无忧无虑的爱”的广告语在今天看来平平无奇,但在当年如一道惊雷划开国民性启蒙新世代。 虽然33天后就被勒令撤掉,但杰士邦从此名留安全套广告史册。

 杜蕾斯被罚、杰士邦挨骂:一段安全套“色流”史

当时还在实行安全套广告的禁令,1999年在《中国人口》上安全套以“预防艾滋病”身份出现在公益广告里,也昙花一现地被当天下架。 但杰士邦敢于正面硬刚,又在2000年武汉长江大桥附近悬挂起大型户外广告,20小时紧急“被消失”,结局依旧悲壮。 

那时刘强东还在中关村卖光盘,马云刚建好阿里巴巴网站,杰士邦早已迈出花样营销的脚步。 

硬上电视公交楼体广告,在深圳街头立起第一个套套自动售货机,在艾滋病日发套,引领社会舆论关于“安全套能不能打广告”“安全套该不该进校园”的探讨。

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直到2004年广告禁令才取消,微博的确欠杰士邦一个热搜。 

杰士邦最剑走偏锋的玩法是在2008年找李宇春做代言。彼时邦女郎仍蓄着杀马特离子烫,被杰士邦的男性用户们调侃“春哥牛X”,杰士邦蹭上超级女声仍未散去的全民热度,又暗戳戳地把李宇春献祭给大众娱乐。

杜蕾斯被罚、杰士邦挨骂:一段安全套“色流”史

安全套广告被穷追猛打的同时,在市场上也同样属于绝对禁忌。 

虽然1982年中国引进自动生产线后安全套产量跃升,但1989年一纸《关于严禁刊播有关性生活产品广告规定》,让安全套必须夹起尾巴做套,暗箱交易。

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但零售业也有叛逆者,助推杰士邦们走入寻常百姓家。 1991年早熟青年文经风,鼓起勇气把开一家性用品专卖店的创业计划告诉公司员工,结果被一致痛喷“疯了吧”。 谁也没想到,两年后文经风真的拿下营业执照,把“亚当夏娃”开在了北京人民医院边上。从此被尊为“北京套爷”。 

杜蕾斯被罚、杰士邦挨骂:一段安全套“色流”史

安全套行业一直被认为是男性场域,但这次由“亚当夏娃”引发的安全套市场革命背后少不了女性助推北京计生委药具管理站的女站长给予文经风全力支持;第一个报道“亚当夏娃”的是《北京青年报》的女记者;店面橱窗被张贴“淫店”“大流氓”大字报,也是《健康报》的女记者帮忙支招解决的。

到1998年,已经在英国火了30年的杜蕾斯,嗅到了中国垄断生产解禁的味道,与本土企业合资在青岛建立有限公司,2002年冈本漂洋过海向我们走来。国产品牌也在兴起,“名流”在冈本来的这一年诞生,18年后将因为疫情从销量上反超冈本。更多小品牌野蛮生长,和他们蹭热度的姿势相比,杜蕾斯和杰士邦只能是弟弟。2003年,因在网络上大谈性事爆火的史前网红“木子美”,被抢注安全套商标。

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2006年,长春商人张军看上歌手爱戴的名字抢注安全套商标,并发布广告语:爱戴牌安全套,越戴越爱戴;爱戴牌安全套,爱戴不戴。最为魔幻的是,他还打算把这个商标和广告创意以108万元的价格卖给爱戴本人。

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市场活泛起来,社会舆论也在松动。当时被称为“文坛罂粟”的美女作家九丹的作品《女人床》在目录页就赫然写着:“女人的包里,有口红、安全套、柔软的纸巾,有时还会有一把刀”安全套连同性文化一起逐渐浮出水面。而曾经披荆斩棘的先锋杰士邦,却在跨世纪转折点上疲软了。 


二、极尽撩拨
“看杜蕾斯的广告,用冈本的套” 

自从2011年杜蕾斯开通微博,它就迅速代替杰士邦成为广告之光。相比早一年注册微博的杰士邦,杜蕾斯抢占了运气的天时、中国社交平台蓝海的地利,还有他们委托的微博营销团队的人和。2011年6月23日下午5点,北京暴雨。

时任杜蕾斯官方微博营销公司内容总监的老金,被团队成员的一个恶搞行为吸引:双脚套着杜蕾斯,防止鞋被雨打湿。 

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套套、脑洞加上暴雨的突发热点,在经验丰富的老金眼里是个机遇,他立刻和上级沟通把这个创意变成一次营销事件。

“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”当天冲进热门榜第一,官方玩梗最能引发粉丝们的狂欢,更何况包含了带有天然流量的性趣味。一周后,分文没花的“杜蕾斯鞋套”事件被微博万人转发,传播效果相当于CCTV黄金时段的3分30秒广告。那一年《中国日报》把这个事件评为最具代表性的社交网络营销案例之一。

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更重要的是它带来肉眼可见的变现转化。根据市场研究机构AC尼尔森统计,杜蕾斯当年的销售额暴涨50%,这是多少真金白银广告费都可遇不可求的奇迹。

杜蕾斯在社交营销和借势营销里尝到甜头,从此疯狂在线挑逗、四两拨千斤。

苹果新款手机面世杜蕾斯从未缺席。2014年iphone6在尺寸上推陈出新,杜蕾斯以“真的大,大了又大”的一语双关抢尽风头,2016的iphone7杜蕾斯采用谐音梗“每晚如7而至”稳扎稳打,2017年借助“十年如一日”暗讽苹果无创新,“日”字的灵动第一次让网友们意识到汉语的魅力,嘿嘿一笑了然于心。

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2019年紧扣摄像头的“浴霸”槽点也让双方粉丝“欲罢不能”,今年“5G,但你可以慢下来”的点赞量直逼百万。评论区一位高手遥相呼应,“配件,也很重要”获得最高赞,可见杜蕾斯开车八年培养出多少民间好文案。

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杜蕾斯借势速度越来越快,效果大且持久。

范冰冰公开恋情,9分钟后杜蕾斯发布“你们!!!冰冰有李”,慢半拍的杰士邦追着跑也撵不上;北京联合张家口拿到2022冬奥会举办权,1分钟以后杜蕾斯说“滑到家了”; 

刘翔跨栏失利,听说老金站在阳台抽根烟的功夫,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是最强大的”这条文案已经开始排版了。 

杜蕾斯在网上独领风骚,冈本闷声占据另一条赛道。和蹭手机热点的杜蕾斯一样,冈本蹭的是新机的“超薄、更薄”,广告始终主打产品核心卖点,让“003”“002”“001”成为中国男女心头的炙热。 

2011年,淘宝发布首份揭示中国“性福”生活的《中国安全套排行榜》,social达人杜蕾斯和技术流冈本,两大品牌就占据了一半以上的市场份额。

杰士邦去哪了?2006年被老东家卖到国外几乎毫无存在感,默默坚守“讨好直男消费群”的定位。吉祥物JJ哥自称撩妹达人,广告文案都是“自信男人”们的发自肺腑的性幻想。

从2015年开始把目光对准体育赛事,赞助NBA网络直播,露腿的漂亮妹妹站台宣传,走心不如走肾。

 

2016年打起维密的主意,为天使们定制“套套内衣”,给期待肉体盛宴的司机们双重惊喜。

 

但杰士邦面前不止有杜蕾斯和冈本两座大山,国产新秀品牌深谙互联网思维和流量玩法,一个比一个秀。2013年成立的大象第一个出圈的营销点是“单手撕”的便利包装,既戳中用户痛点又戳中大众G点。创始人赵川混迹娱乐圈积累的人脉资源也在这一刻迸发。

 

刚成立两年的大象就敢烧掉几百万在电影《港囧》里打广告。安全套始终贯穿男主徐朗追随白月光的旅程,完成十几年前没完成的临门一脚,随后大象的旅程继续延伸到22部电影IP。 

为谢娜、范冰冰、李冰冰、包贝尔定制明星安全套,更满足网友们和偶像用同款的私密愿望。2014年面世的噜噜靠营销和创意打差异化吸引年轻客群,推出带刻度能测量小弟弟长度功能、棒棒糖包装怀旧风的套套,以猎奇引流。2016年国产品牌里的老炮儿诺丝在新三板上市成为“中国安全套第一股”,敲钟当天两位创始人身穿安全服,头戴安全帽,身披五彩安全套。传闻因为用自家安全套吹气球的画面太污,公司下令照片不得外传。

 

不断涌现新品牌的市场背后,有强大的研发技术和生产力依托。广州的赤尾生产出世界上最薄的安全套,被比尔·盖茨盖章认定拿到百万资助,中川家的厚度也已经可以对标日本高精尖代表冈本和相模。

根据立鼎产业研究报告,2014年国内安全套行业产量为94.3亿,到2018年增长到157.3亿,甚至产能支持出口海外,市场规模从62.7亿到突破100亿。曾经国产套套独树一帜。五彩斑斓的狼牙棒花纹杀人诛心,包装文案走伟哥路线:男人雄风、金枪不倒,劝退身体正当年的少男们。

 

到了2017年,国产新品牌融资的融资,挂牌的挂牌,早就不是杀马特的杂牌军。

虽然有杜蕾斯和冈本两大外国巨头霸屏,但性观念开放、保护意识提升、生育意识下降为国内安全套市场提供了巨大的增长空间。前有杜蕾斯、冈本混合双打,后有国产新锐强势追击,杰士邦背靠直男过日子。


三、贤者时间
新老品牌的下半场

今年2月,杜蕾斯改版了。logo3D亮面变成2D磨砂,而此前杜蕾斯的全球传播策略已经做出重大转变。试图打破“性”的局限,定位在更普世的“爱”,包括倡导包容性,挑战传统性观念,抵制性禁忌和污名化。 

从前杜蕾斯即使很皮,性别意识也还是停留在异性恋范畴,比如“祝用了我们对家安全套的爸爸们节日快乐”。

2019年杜蕾斯迎来90周年推出宣传片《再向前一步》,囊括跨种族、跨年龄、跨生死、跨世俗的传奇故事。虽然不是惊为天人的创意,但以爱之名的立意为杜蕾斯赢得不少好感。

但随后杜蕾斯和喜茶联名翻车了。“今晚一滴不剩”带来的生理不适把“性暗示的界限到底在哪”的问题搬上台面,连同女用振动棒产品的露骨文案被罚了那81万。

虽然被官方点名批评,但舆论的声音分成两派:一方痛批谈性色变的文化禁忌为杜蕾斯抱不平,一方认为杜蕾斯玩得太过的确需要监管约束。

但这两年当杜蕾斯文案不够妙的时候,“江郎才尽”“成也热点、败也热点”的声音越来越多。与此呼应的是冈本营销遭遇的乌龙事件,2018年在深圳开设全国第一家冈本lovers研究所。

然而刚体会到深圳的开放活力,第二年刚在深圳地铁铺满艺术广告,就被市民举报有损公序良俗被紧急撤下。

但是,安全套广告遭遇性观念的困境,在杰士邦这里仿佛不存在。杰士邦依旧重复着十多年前的老套路。

2006年在南京街头借世界杯热点输出“不管射多少,通通别想进”的广告语,都到2020年了植入足球赛还在玩“射不射”的老梗。

杰士邦的翻车则带着一意孤行和爱谁谁的不屑。今年他们用女性“越来越松”象征性生活和谐,暴露落后的性别平等意识和性知识水平。

文案和小编顶锅,官方撤下广告道歉,但既然这个市场动作通过层层审批被公开发布,还是遵循着他们专攻男性下沉市场的商业逻辑。在舆论场上疯狂挨骂的杰士邦,市场表现确实很猛。特别是在今年疫情影响下,国产安全套品牌意外迎来风口。杰士邦一贯擅长抢占街边小店市场,2019年新零售已经做到2500万,今年甚至可以直接翻倍做到5000万。而杰士邦的子品牌“第六感”更加下沉,在线上渠道凸显出性价比的优势。

市场上最受欢迎的品牌榜单也悄悄更换着名字。从淘数据截止今年6月的数据来看,虽然外国品牌仍然在销售额上位居前列,但销量第一的安全套品牌已经换位为国产老牌名流。50块钱能买75个,涵盖玻尿酸、大颗粒等9大品类的大礼包是名流的销量热门。 


同样排名靠前的高邦、斯香妮也是成立十年以上的老品牌,而三四年前花样百出的品牌如今已经几乎看不见踪影,随着那一轮创业热潮一并退去。


安全套市场还在扩大,但想打造品牌认知度和认可度越来越难。安全套广告始终是在禁忌与得体、低俗与机智之间游走的商业艺术,无论是一向风骚的杜蕾斯还是一贯挨骂的杰士邦,未来都有不小的挑战。如何避免自己觉得文案很惹火,结果惹火了看客们的尴尬?至少在买套的人越来越开放的今天,卖套的就别再拿裹脚布把自己的价值观套上了吧。


参考资料:
【1】淘宝.(2011).中国安全套网购排行榜
【2】阿里健康数据研究中心.(2016).2015中国性爱消费报告
【3】第一财经商业数据中心.(2017).2017计生用品相关消费系列研究
【4】立鼎产业研究网.(2019).2019年版中国避孕套行业发展现状分析与市场前景预测报告
【5】淘宝.(2020).购物车中的女子力
【6】广告门.(2020).91岁的杜蕾斯又长大了
【7】36氪.(2017).寻找下一个杜蕾斯
【8】经济观察网.(2019).国产避孕套品牌离杜蕾斯还有多远
【9】不相及研究所.(2020).全球避孕套紧缺,国产厂商的机会来了吗
【10】冯仑风马牛.(2018).“套爷”文经风:中国性革命的第一人


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