褚橙的新文案，有泰戈尔内味儿了

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你最爱吃什么水果？先不急着回答，吃过11月的褚橙，再来告诉我答案。

一年一度的褚橙采摘季开始了，新的文案也如期而至：

为了写2020年实建褚橙的文案，
33岁的我又通读了一遍泰戈尔，
想找到孩童时的感觉，
拿着这颗橙子，
想不起泰戈尔是谁了。

——褚橙文案

关于褚橙，励志的故事已经讲过很多年，也早已深入人心，但品牌需要新故事，人们也需要新鲜感。

而今年份的新鲜，是诗意的酸甜。

01

最美的早晨，
百叶窗把阳光切好，摆在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
摆在窗台，看她醒来。

02

如果你有两个橙子，
你应该用一个去换一朵玫瑰花。

03

时间里堆叠出来走心的甜，
不敷衍。

04

有时候我会觉得，
人类的情话可以不用语言，
一颗橙子就够甜了。

05

好吃的定义，
没有一个准确答案，
实建褚橙给出其中之一，
就是吃完之后口腔里莫名的舒适。

06

此时的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘记一些事情，忘记一个秋天、一张面孔。
一整年了，我只想记住一个橙子的味道。

糟糕，看完之后竟然有了心动的感觉，或许这就是诗意文案的独特功效。

一位作家说过，诗意是其他一切文体的基础，它是有关人类对于美好事物的终极表达方式。

无论是美丽的景致、美好的情感，还是美妙的感受，最动人的呈现，莫过于诗意的表达。

如何写出诗意的文案？这里也整理了两个答案：

一为诗意的元素，二为诗意的表达。

一、诗意的元素

美好的意象是诗意的基础，美物、美景、美人，美好的情感和体验，都是构成诗意的基础元素。

比如《天净沙·秋思》，“枯藤、老树、昏鸦，小桥、流水、人家”几种景物的罗列，诗意就自然流露。

枯藤老树昏鸦，
小桥流水人家，
古道西风瘦马。
夕阳西下，
断肠人在天涯。

——《天净沙·秋思》

再比如褚橙这段文案：

最美的早晨，
百叶窗把阳光切好，摆在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
摆在窗台，看她醒来。

早晨、百叶窗、阳光、窗台、熟睡的她……诗是一切美好的事物，一切美好的事物也都是诗。

二、诗意的表达

如何将诗意的元素融入文案的诉求，让文案更能触动人心，就需要诗意的表达，主要有三种方式：

1、反衬

诗意情感的表达离不开戏剧化和张力，通过一系列的铺陈积淀情绪，再通过对比反衬，让情感达到高潮，诗意自然浮现。

此时的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘记一些事情，忘记一个秋天、一张面孔。
一整年了，我只想记住一个橙子的味道。

——褚橙

通过秋天美丽的天空、月亮、草木的一系列铺垫，对比反衬出对橙子味道的难忘之情。

北欧的极光璀璨
尼亚加拉瀑布的雄伟壮观
驻足诗情画意的塞纳河畔
最自由的阿姆斯特丹
壮丽雄伟的喜马拉雅山
阳光灿烂的夏威夷海滩
辽阔的塞伦盖蒂草原
但
关掉电脑
这些地
我都没去过

——高德地图《十一行诗》

先是为你呈现全世界的壮美景致，然后关掉电脑让一切归于虚无，这种错过的遗憾就被无限放大，对出发的渴望更加呼之欲出。

类似的诗词例子，像是冯唐的《春》以及沈从文的《湘行散记》等等。

春水初生，
春林初盛，
春风十里，
不如你。

——冯唐《春》

我行过许多地方的桥，
看过许多次的云，
喝过许多种类的酒，
却只爱过一个正当最好年龄的人。

――沈从文《湘行散记》

正所谓最大的残忍不是失望，而是给你希望再剥夺希望，这种情感上的左右拉扯，就是藏在人类情绪背后的密码，也是诗意情感的源泉。

2、比拟

如何让寻常普通的意象产生诗意？

打破语言原有的规则，营造出新鲜跳跃的文字体验，是一个好方法。“比拟”是其中最常用的方式。

所谓“比拟”，就是把一个事物当作另一个事物来描述，比如将物比做人，将人比作物，或将甲物化为乙物。

比如褚橙文案的这一句：

最美的早晨，百叶窗把阳光切好，摆在床上……

阳光本是无形，在这里被比拟为“橙子”；百叶窗本是无锋，在这里被比拟为“水果刀”，于是百叶窗把阳光切好，摆在了床上……旧的语言规则被打破，呈现耳目一新的体验，画面感十足的同时更是诗意满满。

下面举几个运用了“比拟”手法的文案例子：

例如HB studio的这几幅作品，一是将思念比作声音，后两个则是运用了“拟人”（比拟的一种）。

思念如果有声音
恐怕早已震耳欲聋

——商联中心

认真读书
就能找到
被人生偷藏
起来的糖果

——千禧书店

时间有个好习惯
目中无人

——时间廊

再如程鸿蔚的这幅作品，把人生比作流水，能奔涌向前也愿甘心凝固。

谁让这流动的人生
有了甘心凝固的理由

——万科·波托菲诺

其他运用“比拟”手法的诗词例子，例如下面这句“神仙诗句”，来自07年出生的“萌派诗人”姜二嫚，把黑夜比作了一张纸或者一面布。

灯把黑夜，烫了一个洞。

——姜二嫚《灯》

还有南唐后主李煜的这首《相见欢》，把“离愁”比作了剪不断、理不清的“丝线”，让“愁”也变得清晰可见。

无言独上西楼，月如钩。
寂寞梧桐深院，锁清秋。
剪不断，理还乱，是离愁。
别是一般滋味，在心头。

——《相见欢·无言独上西楼》

3、比喻&类比

诗意的体验，需要具象的表达，更离不开画面感的呈现，让抽象变的具体，美好的体验才能活灵活现，主要的方法是比喻和类比（也是比喻的一种）。

问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。

——李煜《虞美人》

这是比喻，忧愁像是一江春水绵延不绝。

天青色等烟雨，而我在等你。

——方文山《青花瓷》

这是类比，用汝窑烧制“天青色”时对烟雨天气的期待，表现“我在等你”时的急切心情。

爱，是陪我们行走一生的行李。

——央视公益广告

这是比喻，把爱比作行李，伴随人生旅途，随时打开都有我们所需的一切，非常贴切。

别把酒留在杯里，别把话放在心里。

——泸州老窖父亲节微电影

这是类比，把对家人的有爱直说，类比为有酒就干不留遗憾。

无论比喻还是类比，都是为了让情感和体验更容易被感知，更能深入人心，自然也离诗意更近。

“诸缘忘尽，未忘诗”，你可以不喜欢读诗，但不可以没有一点诗意。

为文案插上诗意的翅膀，它就可以带你飞到任何地方。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100）