好文案，会双关
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扫一扫 1959年，那是一个冬天。 纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。 在街角处的一栋大厦里，DDB广告客户部的电话响了起来，来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。 “亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！” 老板伯恩巴克刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。 路易斯听罢，把翘在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。 客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个“OK~” 时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。
广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。
老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼了一顿。 路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，趁老板还没反应过来就跑出了办公室……
然后我们再来回味一下这个广告：
其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。 关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，例如广告教父大卫·奥格威。
奥格威老爷子认为，“双关语”对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。 而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。 对于此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个女人。 就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物 —— 保罗·西尔弗曼站出来表示： “如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。” 保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌“踢不烂”(Timberland)曾经的御用文案。
他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。
一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点 —— 怎么踢都踢不烂。 “踢不烂”的成功，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。 无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。 1、融入品牌名的双关语文案：双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。 而有些“双关语”文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍的快乐。 案例：
其他案例：
2、热点借势的双关语文案：所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。 “双关语”一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。 说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。 例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：“光大，是不行的。” 一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。 后来薄xi来出事，杜蕾斯又出了：“薄，迟早是要出事的。” 一是说这个事，二是指套套太薄容易出意外（或许也在暗指主打“薄”的冈本）。 但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录，可能是他人杜撰也可能是自己删除了。 很出名的还有奔驰借势高考热点的案例：
选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。 但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。 例如这张妇女节的英文海报。
第一层涵义“男左女右”，第二层涵义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。 在“国际妇女节”这天，把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起，妙啊！
3、融入产品的双关语文案：我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语”刚好能满足这个要求。 一种表达，多种含义，省字又省心。 长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告，作者程鸿蔚）
报广文案：
是真金白银的出街报广，之前出街了很多期，这一期作者本人并不是100%满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。 “保利”一语双关，既是开发商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文，都是两层涵义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。 “双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。
文案：
打在重庆地铁车厢的上沿广告。“小的”一方面指小户型产品，另一方面也可理解为项目对客户的尊称，好像在说：“大人，小的来了！”。 更有趣的还是下面这个，来自必要商城的产品上新文案。
文案：
其实技巧并无高低之分，关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐，用的糟就还不如不用，“双关语”文案如此，其他的文案也是一样。 作者公众号：文案包邮（ID：kol100） 手机扫一扫，阅读下载更方便˃ʍ˂ |
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