房地产文学：我是怎么取案名的

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当我还在广州聚形广告（广州黑弧的前身）工作的时候，干的最多的事就是头脑风暴，大家别笑，这和现在大家动不动挂嘴边的头脑风暴不一样，我们那会儿是真的头脑风暴。比如，要想个名字，创作部所有人轮番上去写，可以写满整整一黑板，最后总监上去打勾，把精彩的勾下来，其余全部擦掉，然后大家泡咖啡，喝完咖啡第二轮。

不像现在，开个创作会，我一个人在那边单口相声，唠叨一小时，最后，“就这么来！”

记得当时雪花啤酒出了一款新品，主打年轻人，我取了个名字叫“清醒”，总监挺喜欢，其实我知道有个乐队叫清醒乐队，主唱叫沈黎辉，就是如今摩登天空的老板。还有一个设计师喜欢公司里叫“小丽”的前台，于是他就上去写了个“小丽”，所以，取名字有时候其实很简单，你想到什么，它就是什么。

言归正传，说说我这些年是怎么给楼盘取名字的。其实原来没那么多地名办的限制，取名字可以天马行空，但依然不是一件简单的事。

01

有一年，我给杭州绿城·蓝庭的法式合院二期做创作，客户希望能够有新的突破，吸引更多的杭州市区客户去临平买，原来他们的说法是“绿城法式合院升级版”，我觉得说了等于没说，于是我仔细看了甲方的产品设计，二期法式合院在一期的基础上扩大了“前庭”、“后院”，这可能是一个突破点，然后说要说个实话，刚好有一天我看了“云栖玫瑰园”在《经视看地产》的特辑，介绍了他们的法式别墅，说有6个院子，我再翻开绿城·蓝庭的图纸，看了下边套的房子:前庭、后院、侧院、中庭、二层露台，12345，五个院子，那我就叫它“五个院子的别墅”吧，然后这一期的产品，就叫“伍重院”，于是就有了绿城·蓝庭法式合院二期新品—伍重院。

02

有一年，我们参加了一个比稿，一家叫禹州的开发商在杭州之江的南部拿了一块地，面对钱塘江南线，已经很靠近高速杭州南入口了，北面又是连通滨江的之江大桥，在仔细研究了之江板块的客户组成后，我发现，买在这里的客户要么就是转塘拆迁户，要么就是滨江外溢过来的客户，还有一类是通过紫之隧道冲着之江板块来的。“之江”，“滨江”，这两个词在我脑海里翻来覆去，它是滨江的之江，又是之江的江滨，那么就叫“滨之江”吧！于是就就有了禹州·滨之江。

03

再来说一个有意思的，保亿在奥体有块地，保亿的老板说，一定有“国际”，我们这里将来就是杭州最国际化的地方，一开始我们取了很多名字，甲方老板都不是很满意，最后他说了，要讲清楚我们是奥体啊，于是就有了一个很直接的名字“奥体国际”，可是这个名字被有关部门给卡擦了，你怎么可以用“奥体”呢，这是你随便能用的吗？但是老板一定要讲奥体，怎么办呢？取谐音吧，“体”的谐音怎么都找不好，我就不停得念“奥体国际，奥体国际，奥体国际”，念得快了，就成了“奥迪国际”，可是也不行啊，不能让人以为是卖车的吧。于是我改了改，改成了“奥邸国际”。

04

有时候，取名字也要靠运气的，融创当年在五常收了一块地，要取名字，第一轮，我取了一堆名字，个人比较喜欢的是“在河之洲”，毕竟面对着西溪湿地的支流嘛，离西溪湿地龙舌嘴那一块也不远，确切得说没多少路就到访溪路了，关关雎鸠，在河之洲，多美好啊，当然我还取了其他几个，营销女负责人很爽快，全部呈上去了，可是老板下面的负责人说“不行，我们要取洗衣服类似于星空的名字”，我说“为什么？”，没有为什么，取吧，取了一堆名字，这位负责人呈给老板了，老板一看“什么玩意儿啊”，刚要发火，营销女负责人说“老大，要不看看他们第一轮取的”，几分钟后，老大在第一批的几个里定了“溪涧堂”。你看，这就是一个楼盘案名的“命”。

05

同样是融创，当年收了莱蒙·水榭山，做了全新的规划，到了取案名的阶段，我去现场看了一眼，哇！满地金黄的落叶，水上森林，太美了，我又研判了一下将来的客户，应该是被城市挤压出来的年轻人，滨江的，闻堰的，之江的，富阳的，这些人是有梦的！于是我盗用了一个名字“挪威的森林”，甲方上上下下觉得都不错，但是又到了那位负责人那里，他说“挪威的森林这本书情色与灰色的东西太多了，容易产生不好的联想”。

于是回去后，我们团队就开始乱想了，最后初定了一个叫“阿兰若”的名字，其实跟阿那亚是同一个意思。这是一个投其所好的名字，那段时间，营销人都特别崇拜阿那亚。随着时间的推移，人才的更新，领导换了，老板也说这名字不行，重新来！然后又是揣摩老板所好，当时融创的“府系”做得风生水起，要不我们来一个“之江府”，虽然它不在之江，但是之江是钱塘江，钱塘江流过的地方都可以叫之江嘛，结果又被打回来了，甲方发话了“你们不要拘束，大胆去想，结合一下自然环境”，于是我靠在办公室的椅子上，极力去幻想自己生活在那里的场景，这么大一个楼盘，这么好的自然资源，走在水上森林上的木桥上，微风拂面，好惬意，哪怕我不太有钱，但依然感到舒服，就叫“微风之城”吧！于是，我在word上打下了这四个字，刚好融创有座河滨之城，也能有些莫名其妙的关联。然后，我又一气呵成得把广告语也写出来了“微风沉醉的日子”，富阳不是有个郁达夫嘛，他不是有“春风沉醉的日子”吗？那我就“微风沉醉的日子”，楼盘也在富阳嘛。因而，一个案名，一个广告语，感觉到位了，不需要解释很多，老板看对眼了，就是它了！

06

这个案名还从来没有被卖成功过，当年层楼的老板老杨说他准备去接一个项目的广告业务，可是他之前更擅长写软文啊，跟甲方沟通了几轮，思路都很对路，就是名字始终过不了，于是老杨找到我们公司合作，给到我的任务是:这是绿城一个轻养老项目，在青山湖，甲方不想做得太老气，老杨给的想法也是轻养老，也就是说40多岁的自己，给60岁的人生买的小别墅，面积可以小到83㎡，老杨给了一个“金色池塘”，甲方觉得不太合适。

我仔细看了所有资料，心想，这不是让一部分人先住上别墅嘛，当时杭州的别墅都很大，这样的产品是足够吸引人去改变生活格局的，于是，于是，我不知道怎么的，脑子里蹦出一些歌词“每个人心里都有一亩田…………种桃种李种春风”，是啊，谁不想住别墅啊，谁不想种个啥啊，那就叫“梦田”吧！就叫这首歌的原名“梦田”吧！广告语就叫“种桃种李种春风”吧！可是我的同事觉得梦田不太符合绿城的取名习惯，然后我就很不情愿得改成了“青山桃源”，毕竟绿城是有“桃花源”这样的中式产品嘛，我承认，我套路了。后来经过甲方得改良，就成了如今大名鼎鼎的“桃李春风”。

07

偶然的一次机会，在台湾朋友的推荐下，我们服务了一个叫“原物山丘”的楼盘，这是一个很大的综合体，我们接手的时候，甲方准备第一次推出酒店式公寓产品，也就是如今的融创·运河印，当时甲方认为整体商业叫原物山丘，酒店式公寓应该再取一个名字，项目在宝嘉誉峰隔壁，严格来说应该属于北软板块，我看了一下，它和金地·大运河府也就隔了一条高架对望，在那个地方，这么一个不起眼的楼盘，叫啥好呢？

开始我想贴“运河”的，可是叫运河的楼盘已经很多了，既然与桥西为邻，那边卖4万多，这边酒店式公寓才2万出头，为啥不蹭桥西呢？于是我就跟甲方说，叫“桥西公寓”，越朴实越好，可是甲方觉得“公寓”不好，暴露了一些真相，我又开始念叨“原物山丘，桥西，桥西，原物山丘”，不知问你的，我就觉得应该叫“桥西原X”，跟大盘有个关联嘛，那“原什么”呢？根据我对台湾人的理解，他们很喜欢日本，我就马上想到了原宿，匹配，匹配，就叫“桥西原宿”吧，一定要绑定桥西，抛弃北软。果不其然，如今的融创运河双子星也一直在讲“桥西2.0”，隔壁的金地新项目也叫“大运桥西府”。

08

在2011年的时候，我在杭州某龙头广告企业待了三个月，当时他们在做富阳东洲高尔夫地块的一个提报，操盘方是万科，在附近做了一个很有名别墅盘叫“公望”，给这块地取名字的时候，我还没啥江湖地位，大家也是头脑风暴噼里啪啦取了一堆稀奇古怪的名字，听说我是黑弧过来的高材生，也让我取几个，我就取了一个“君望”，然后最后就这么定了，取这个名字，我不是没有理由的，你的公望那么出名了，为什么不来个姊妹篇？一公一君，刚好合适。

我取过非常非常多的名字，多到很多我都想不起来为什么叫这个了，只是截止到某一个时刻，我突然发现这项技能已经没有发挥的空间了，确实地名办的限制太厉害了，厉害到这也不行，那也不行，于是我就开始跑业务了，手痒的时候，我还会取名字，比如我的两个儿子的名字“潘越”，“潘遇”都是我取的，潘越是希望他能超越我，潘遇，是生命中一次意外的际遇。

说那么多，不是炫耀，只是想告诉大家，楼盘名是怎么取出来的，它没有方法论，它是前脑不断去经历，去吸取，去储存，等到关键时刻，后脑流突然迸发出来了。它没有那么玄乎，也没有那么难，很多时候，名字只是你对一个项目传播思考的直观反映，却刚好契合甲方拍板人的直觉与喜好，要知道，谁都有前脑，不会取名字，不代表他们不懂鉴赏。