2021年，甲方需要什么样的乙方

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首发：文案与美术

对中国人来说，春节假期结束，新的一年才算真的到来。现在，大多数广告人们应该都已返城。不管情愿与否，也都要开始正式面对新一年的工作了。

新的一年，我们会迎来什么变化，遇到什么新的课题，都是未知数，综合以往和眼前的业态发展趋势，我们探讨一下2021年，甲方需要什么样的乙方：

一、2021年，需要真正专业的乙方

这几年，广告行业既有的业务形态与盈利模式不断受到冲击。

2020年疫情之下，全民开直播、全民看直播，更是大大地加深了这一趋势。薇娅几秒钟能爆几万单。罗永浩一场直播带货1.3亿。

把钱投给这些头部直播，订单源源不断。而把预算砸给广告公司，总觉得很多时候连响都听不到。

在这种情况下，甲方将钱投向KOL、投向电商，已然成为一种趋势。

与此同时，很多互联网平台，也在抢广告公司的饭碗。比如腾讯有“腾讯智慧营销”，小米有“智能生态营销”，字节跳动旗下的巨量引擎，更是跟多家知名甲方合作，创造了不少知名案例。

这些互联网企业不仅有自身强大的流量体系，更有基于科技的精准用户画像，能够为企业主提供更加有效的营销服务。另外，类似于二更、一条这样的内容平台，如果稍做了解，你就会发现他们其实已然是广告公司。

可以说，2021年甚至未来，广告公司都会面临KOL、互联网平台以及内容平台的多面夹击。

怎么办?

国内知名的商业顾问刘润老师，曾经说过这样一句话：这个世界上从来没有甲方乙方，只有交易双方，谁稀缺谁就是定义规则的那一方。

摆在广告公司面前的只有一条路，那就是发掘自己的稀缺性。

什么是广告公司的稀缺性？

直播带货也好，跟互联网平台的合作也好，大多数都是一些营销焰火。看起来热热闹闹，刷了一天屏、卖了一些货，但烟花散尽，天空中什么都没留下。

这些营销活动，对长期的品牌建设无益，对占领用户心智无益。

而这，恰恰是广告公司能做的。

但，这又是当下很多广告公司做不了的。

作为广告公司，如果没有成体系的品牌理论作指导，很难帮助甲方赋予品牌长久的生命力。

而现实情况是，除了少部分4A，大多数广告公司是没有自己的理论工具的。

前几年的IP、私域流量、超级符号，这两年的后链路，这些被挂在嘴边的名词，听起来很专业。但到最后，也就听起来像回事。

实际上，大家心里也都明白，这些东西实在称不上什么理论，最大的用处是因为听起来高深莫测，提案比较好过，简而言之就是容易忽悠甲方。用这些空洞名词做出来的东西，自然也逃不过营销焰火的命运。

大家想一想，同样是放焰火，KOL直播也能放，互联网平台也能放。甲方为什么要找广告公司放呢？

只有建立真正成系统的营销理论，才能帮助甲方真正做点塑造品牌的事。

一家具有代表性的公司，就是华与华。他们的华与华方法就是一套融合经济学、管理学、传播学、符号学等多种基础理论的品牌战略方法。

当然，华与华的理论和作品，有很多值得商榷的地方。但他们确实也帮助西贝、洽洽、足力健等很多企业实现了商业上的成功。我觉得，这或许值得广告人们反思。孔子怎么说来着？择其善者而从之，其不善者而改之。

其次，提供专业的营销服务，广告公司还要懂甲方的业务。

广告公司大都业务广泛，各行各业都谈得上“略懂”。但由之而来的弊端是——没有哪个行业真正吃透了。

不久前看到某小有名气的本土公司给某教育平台提的一个品牌升级的案子。方案开篇，就是介绍团队为成案进行了大量的市场调研工作。往下一翻，只有某位同事亲自带孩子上了试听课，电话深聊了几个妈妈，看了一些数据报告。没了。

有个现象估计很多人都熟悉，很多公司策略写案子，做的第一件事不是亲自走市场，感受市场，而是买调研数据。买来的数据有多少是真是可靠的呢？

大家可以换位思考一下，假如你是一个浸淫教育行业多年的甲方领导，广告公司基于这样的市场认知、行业认知作出提案，你会怎么看？

二、2021年，需要真懂生意的乙方

秒针营销科学院在2020年底，做了一份《2021中国数字营销趋势报告》。这份报告显示，2021年企业营销整体预期费用将增长 17%。可以看出，疫情逐渐好转，大家对2021整体信心还是很足的。

但是预算增长的另一面，是甲方对投入产出比会更为看重。

一位鞋服行业的广告主就说：“预算越大的情况下投入产出上会更谨慎。不是说今年行情不好，就不花钱了，只是说花得更谨慎，以及花了需要很快地有一个效果”。

甲方更加注重效果，这就需要乙方能真的懂生意，能帮助甲方创造更大的市场价值，而不仅仅是放些营销焰火造热闹，做一些虚假数据假刷屏。

什么是生意？生意是一个系统性工程。比如一家教育公司，公司的经营成效，会有很多影响因素，比如你开发老师的能力、招收学员的能力、你公关的能力、你的课程内容能力等等。在这其中，营销只是一个很细微的影响因素。

太多公司，尤其是很多传统行业的企业，营销做得很一般，但是业绩表现却可圈可点。这就是因为人家在其他方面做得好。

不客气地说，大多数的广告公司从业人员，都不太关心生意，只注重创意。

这就造成了甲方和乙方的根本冲突。

甲方做的是生意。他们想的是怎样改进产品、价格、渠道、促销，统筹全局，达到卖货的目的。

所以，一个广告创意有多新奇、牛逼，必要的条件是：建立在甲方的生意之上。

举个例子，可能会更清楚。

在广告公司，很多刚入行的文案都会有这样一种错觉：这么大的客户跟我们公司合作，是因为公司的创意好。实际上，这个甲方是否选择你们这个乙方，可能跟你们团队的创意水平关系不大。

人家看中的可能是一家公司从公关、渠道的整体服务能力，宁可创意不跳脱，但整个过程绝对不能出错，因为，这关系到他批复的预算和个人饭碗问题。又或者，代理商能拿到这个业务，看的是双方高层的私交，甚至看的是你们给的回扣。

一样的道理。

作为广告公司从业人员，不要总将关注点放到某一个slogan上、某一个创意上，因为对甲方来说，首先生意才是第一位的。（广告公司或许真的不能再只将自己当成纯粹广告公司了，广告的边界早被打破，可能从品牌的产品开发就需要介入，甚至给出的建议不一定是广告范畴）

另一方面，全民营销时代，创意本身也不再有很高的专业壁垒。

好片子，很多非广告人也能拍得出来，比如李子柒的田园风视频。甚至很多普通博主给广告主定制的视频，也颇有水准；有趣的段子，普通网友写的甚至更好，应该有不少创意人在微博、知乎评论区“借鉴”过创意吧。

2021年，乙方必须从创意这个牛角尖里钻出来，把目光放长远一些，站位更高一些，全盘了解客户的生意。要进化自己的专业能力，从做传播创意，扩展为做品牌营销，做企业经营。

比如，你服务一家快消公司，你要做的不仅仅是想个什么新奇的创意让人惊叹，而是要沉下心来，好好研究一下这门生意。

比如企业的发展史、企业独特的资源、技术上的独特优势，你还要深入门店了解店铺的布置、店员的话术、菜单的设计等等。所有的这些，都是影响营销效果的重要因素。

要做出有效果的营销，就必须参与到品牌本身更多环节里，了解品牌才能真正帮助甲方，做出有效果的营销。

如今，中国正在超越美国，向世界第一大消费国迈进。在这个过程里，中国的消费市场，产生了很多前所未有的新情况、新变化。就整个市场来说，因为时代走得太快，旧的观念还在，新的观念尚未形成就已经被迭代，这样的变化，让判断者本身也失去了判断砝码。

因此，这就需要广告人摆脱旧有创意经验的束缚。在创意能力、执行能力这些基本功之外，更多地站在生意人的角度，与奋战在市场一线的客户一起成长。毕竟营销本身就是一门实践先于理论的学科。

整合营销传播之父舒尔茨说过，未来的营销理论应该诞生在中国。我想说的是，如果真的如此，那它也一定诞生在会做生意的广告公司。

编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问：阿三、莫凡、黄燕东

作者公众号：文案与美术（ID：copyart）