扫一扫 扫一扫 扫一扫 扫一扫 作者:大猪,首发:文案怪谈 又到了一年一度的【春天文案栏目】,虽迟但到,约会不缺席。 这个年度栏目,是我对文案的一些零散看法,自言自语,不成体系。 甚至你如果有足够的时间,把这篇和去年前年三篇放在一起看,会发现有些观点类似、重复。 你也不要责备我,因为文案无他,就是这么回事。 第一案文案是客观事实总有一些客观存在的事实,藏在我们的生命体验中。 它可能通过一些规律去揭晓,可能通过一些案例去总结。 但无论用什么方式获得,这个事实总是存在,而且让人信服。 这个事实让你找到同类,获得认同。 这个事实可能充满慰藉和关爱,这个事实可能写满人生的无奈,这个事实可能,它就是一个事实。
第二案文案是重新发现文字汉字太好玩了! 只要多点心思,多点思考,永远可以找到一个旧词的新面貌。 因为文字永远是有联系的。 词与词之间如此,字与字之间也如此。 一个词,也可以因为分拆,变成两个字,从而具有完全不同的风景。 让我留恋的不是江湖,而是那片江与湖 这个钱包,只有钱,没有包 旧一代的电脑,只有电,没有脑 这不是玩文字游戏,而是让表达更有趣的一种技巧。 文案最终的使命就是让人记住,表达有趣,就是捷径。
第三案文案是找到共情文案要有共情力。 这个共情力,不是你的主观臆断。 而是它原本就存在,只是需要你的“揭发”。 它存在于你的阅历中,更存在于我们每个人的生命长河中。 共的这个情,是无可辩驳的人心恻隐; 共的这个情,在人性的罅隙里闪着光。 共的这个情,一经提出,不,不是“提出”,是被“发现”。 一被发现,就是一个人间真相。
第四案文案是与时代对话特殊的时代,总有特殊的背景,特殊的印记,特殊的符号。 茫茫人心似海,浩瀚文字似沙。 为什么有些文案能占你一席之地? 无非与你打了照面、交了心。 时代是一座桥梁,链接着你,也链接着我。 因为我们都活在这个时代,因为我们与这个时代同呼吸,共命运。 因为我们都知道:这个春天,不太一样。
第五案文案是驾驭文字不得不承认:文案还是需要文字功底的。 驾驭文字的能力,塑造文字的能力,把一句话说得动人的能力,把一个意思表达得更鲜活的能力。 这个本领没有人能教会。 除了天赋异禀,只有锤炼,不断锤炼,看得更多,写得更多。 跟下面这句同样精彩的还有这一句,同样来自快手: “让城里人尝五湖四海的鲜,让村里人挣东西南北的钱”
第六案文案是策略的拥趸文案是策略的绝对拥趸,好的文案,是拼尽全力去表现策略。 一个传播做得好不好,策略很重要,文案的表现力也很重要。 策略牛逼,文案是加分。 策略平庸,文案是拯救。 好的文案,能把一个平庸的创意策略,表现得非常动人。 有时候一个传播的成功,是文案的功力,也是文案的胜利。 《后浪》如此,它也是。 拒绝男女有别,拒绝女性偏见。 很老套,也很俗套。 但我们为何被打动? 还不是文案太会写!
第七案文案是给你一巴掌很多时候,我们会不经意的使用某些词,或者是习惯表达,或者是约定俗成。 很多时候,我们早就习以为常,见怪不怪。 文案,就是要善于发现。 发现字里行间的那些端倪和“bug”,发现那些习以为常的“用词不合理”,然后制造反差,一语点明。 我们常常认为:爱一个人,就是“拥有”一个人。 直到有一天,一位老人,看到了“不合理”,一语道破了真谛。
第八案文案是荒野生存越来越觉得:文案教不得。 教只是外部指导,关键还是靠自己去探索。 学文案的过程,就是一场荒野生存的过程。 你步入了一片无人区,遇到了海浪吞噬,遇到了荒漠戈壁,遇到了长夜暗星,遇到了饿狼扑食。 你用你的双手,双眼,和头脑,去翻阅,去看,去思考。 这就是探索的过程! 探索就是把自己沉入海里,这里重要的不是“海”,是“沉入”,是感受,是领悟,然后在实践中不断检验。
第九案文案是不正常说话错误的反义词是什么?是正确。 这是正常说话。 没有惊喜,不能惊人。 袜子的反义词是什么?哈?袜子有反义词? 有,是不掉跟的袜子。 基本款的反义词是什么?额?是限量版? 不,是上一代的基本款。 硬标签的反义词是什么?害,那不就是软标签? 错,是印的标签。 文案是可以无视语法的!文案是可以挑战规则的!文案是可以反对传统的!文案是可以自己制造规则的! 文案是可以在自己建造的国度,做自己的王!
第十案文案是善用类比当文案需要你要讲一个道理,一个很不深刻也很不酷的道理。 或者,一个主张,一个提示,一个劝告。 比如,勇敢离开舒适区,你会发现新的天地。 比如,不要在一个地方停留太久,下一站更美好。 比如,离开那个你不爱的人,才能找到真正所爱。 这些道理浅显得跟喝白开水一样。 但你试试换个场域来类比,反而会让道理变得更有解读弹性。 道理一旦有解读弹性,就变得有趣而深刻了起来。
第十一案文案是说出期待文案是揣度人心的工作。 要闭上眼睛,想象你是那个读者。 想象那个场景,那一刻,那个瞬间,TA会被什么话打动? 或者说,TA期待遇见一句什么话? 文案最难的部分,就是说出读者心中的那句话。 那句话,是人们心中的期待。
第十二案文案是善意的提醒文案需要懂点人情世故,需要懂点哲学。 一点处世智慧,些许人心博弈。 因为浅显的道理,大家都懂。 而深刻的道理,若没有一颗敏锐洞明的心,又如何比人先发现?又如何比人先说出来?
第十三案文案是破坏和重构文案的表现力,文案的可玩味性,文案的张力,有一部分是通过自创矛盾。 类似一句话:“不做美人,做美好的人”。 通过重新延展,否定一个“词”,再重新赋予一个词,更广阔的内涵。 看似矛盾,实则成立。
第十四案文案是“夸张”这里说的是:“夸张”,不是“夸张”手法的那个“夸张”,或者说,是“夸张”的对比。 把一件鸡毛蒜皮的小事,上升到人类/宇宙/世界/历史...的层面,这就是“夸张”。 没有足够“夸张”的对比,便没有让人耳目一新的感觉。 最重要的是,那种让人瞠目结舌,拼命点头的服从感!
第十五案文案是“认真做一件事”最后一句,是文案。 也是做文案的“原味鸡汤”,也是给所有人的“梦想口服液”。 决定做一件事,就认真去做。 尽你全力,做到极致。 且视他人的盏盏目光如鬼火,大胆去走你的夜路。 你认真做一件事,这件事(指上面这句话)本身,就可以帮你解释很多事情。
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