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首发：创意渐疯
原标题：看完1000条标题，终于发现，月薪三万的广告人都掌握了这个秘密！
职业文案的硬核功夫，无外乎“标题、命名和口号”。其他能力，都在这三项能力之上经过反复练习、衍生而来。
而在这三项里，又以“标题”为王。所谓擒贼先擒王，今天就来讲讲标题创作的“独门暗器”。
撰写标题，一直是文案工作中极为重要的基本功。
上世纪六七十年代，广告界的先行者们就特重视标题。
奥美的创始人大卫·奥格威他老人家，就曾经说过：阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你很有可能会流失80%的读者。
而在今天，如果标题没过关，那么连剩下的那些人你也都保不住。
手机媒体的“物理属性”，加大了一则标题所要担负的责任。打开微信里的公众号，可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。
当你点开小红点，首先看到的是标题，其次才是正文。
因为微信的界面，不像报纸或者杂志，标题和正文都在一个页面上，微信它是把标题和正文分为两个层级来呈现，这也就残酷地决定了：读者连点击标题的兴趣都没有的话，那么后面的工作都是白忙活。
尽管现在很多人反感“标题党”，认为那只不过虚张声势，但是，如果你仔细研究过“标题党”，你会发现 “标题为王”在传播中还是很管用的，而且里面有很多潜在的规律。
这其中到底有什么奥妙呢？现在的网上，可以看到很多文章课程在传授标题的各种写作技巧，听上去都很有道理，但是真正能记住、实用的方法却极少。
我的这个“五心”文案法，就是为了便于各位记忆，拿来就用。我从大概上千条广告和微信公众号内容精选了一批标题，并将它们分成了五类（五心文案法）。
当某个时刻，如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题，不妨回想下我说的这“五颗心”，看看能否从中获得启发。
它们就是 ：抓心、信心、贪心、走心、好奇心。
一、抓心
这些词，让文案更抓心
第一条路径：抓心。
抓心，就是先用某些关键词抓住读者的眼睛，然后再去抓住他们的心。
我们可以在原本的文字内容当中，有意识地加入一些流行词汇或者带有热点新闻属性的词语，来增加这条标题的时效性。
文中案例中出现的词，只是一小部分，网络上的各类怪词可更是层出不穷，像“戏精、沙雕、吸猫、吃鸡、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗”等等。
社交媒体，就像一个新鲜名词的自动贩卖机，每天都在快速、大量地产出各式各样的流行词汇。当文案能够合理而准确地使用这些流行词汇，就能够有效地拉近和读者的心理距离。
因为一个词汇的流行，其实是一段时间内社会文化的缩影，它能流行起来，说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合， 就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。
如果在标题嵌入一些关键词，它还可以帮你筛选出，究竟哪些人才是你的目标人群。这些关键词，就像你和特定人群的“暗号”或者某种“气味”，这也是一种特别的打招呼的方式，当你们的“暗号”一对上，目标人群就会乖乖地到你的碗里来。
比如说：“千万不要让加班狗看到这个视频”，“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班，或者正准备考研，可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。
还有一个常用的办法就是：尝试用新闻标题的语气来描述事物。
比如“今天奔驰开餐厅，什么都卖，就是不卖车！”，“号外：不怕冷的锂电池，已经诞生！”，像这样具有强烈新闻性的标题，会给人一种非看不可的紧迫感。
因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣，不管是新产品上市、老产品出了新功能，还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……
只要你为读者提供的信息里带有新闻价值，他们就会看过来。
案例：农夫山泉
来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。当网络热剧《延禧攻略》大火，不少品牌都在追它的热点，这种时候，雷同的信息就很容易被淹没。
但农夫山泉另辟蹊径，与故宫合作，打造出一系列堪比“故宫表情包”的产品包装，既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联，又不失趣味和新鲜感，迅速赚足了大众的眼球。
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案例：京东电器
再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。在“双十一”期间，京东推出名为“220V带电新人类”的促销活动，从大家“根本想不到”的角度，机智地赋予了各种电器全新的价值。
文案中，嵌入了多个年轻人常用的聊天热词， 如“水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人”等，通过对词语意义的解构，强化了产品的独特卖点，又让人觉得既新奇、又贴切。
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更多“抓心”文案：
确认过眼神，是收放自如的人。
网红带火的5款饮品，把掌声送给社会人！
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羡慕Skr人，大城生活的标准，你家占了几样？
徐汇VS长宁：上海西区两位“优等生”，谁将C位出道？
论求生欲，谁能比得过可口可乐？
二、信心
从怀疑到下单，只差一个信心的距离
第二个路径就是：信心。
信心，就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。因为广告的商业目的，会让用户天然就有抵触感。
“这个产品真有你说的那么好？”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧！”针对这样的质疑，你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。
建立“可信度”的快捷方法有三种：
1、列出明确的数字
为什么要有意识地在文案中加入某些数字？因为相比描述性语言，数字更加明确，让人也更容易理解背后的涵义。
举例说，如果你用“广受欢迎”来形容一篇文章的传播度，读者没什么概念，但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”，是不是一下子就有判断了？包括下面这两句标题也是这样，会让读者觉得文章内容写得很扎实，继而增加了阅读的兴趣：“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后，我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症，准确率达到了96%”。
2、引用人名
就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。
我们经常在标题的起首处看到“谁谁谁，说了一件什么事情”，其实就是为了引起读者的重视。广告中，不一定每次都能请到知名人士来站台，却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。当然，这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球，那就属于弄虚作假的欺骗行为了。
3、引用品牌名称
像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品，本身已经融入了我们的生活，就像人与人之间的通用词汇，可以让交流更顺畅。
当读者看到这次名字的时候，完全没有陌生感，也就能更容易地理解你想传达的信息。
案例：戴森小家电广告
戴森电器，是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后，定价一直是同类产品的十倍甚至以上，价格上并不具有优势，但依然受到了消费者的追捧，每次一推出新品，都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。
它的成功，除了它自身产品极具科技感和时尚感之外，还因为它的广告，很善于利用“数字化”的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字，99.95%、0.1微米、12种风温风速，是不是不明觉厉？
案例：直播类课程广告
当你说“我从大佬身上学到了这些方法，令我获益匪浅”，读者不会有什么概念，但如果说“对马云、王健林影响最大的一件事”、“高晓松推荐给新人的五个学习方法”，用户顿时就会提起兴趣。
因为你把大佬的名字给写了出来，这些大佬本身是行业的领军人物，那么从他们的成功经验里总结出来的课程，就会让人觉得很有学习价值，真的是“必须学”。
相比单纯的描述性语言，这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证，让广告更有信服力。
更多“信心”文案：
香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯。杯子连起来可绕地球三圈。
去除99种顽固污渍，1种解决方案。
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三、贪心
拿什么满足你，我的贪心
第三条路径就是：贪心。
我们都想要付出的更少、得到的更多，最好是不劳而获。
如果你推广的产品或服务，能够满足人们的这种想法，你就可以在标题中向读者明确或者暗示——的确存在着这样的一条快捷之路，只要付出极少的时间或金钱，就能实现。
比如说：“独家分享：TED全球创新大会的演讲精华”、“看懂世界趋势，给你应对商业巨变的300条建议”、“如何用低预算，为你的员工提升加班动力”。
包括很多广告口号，也经常运用这种技巧，比如“没有中间商赚差价”（瓜子二手车），“打开车门就是家门”（滴滴出行）,“每天半小时，搞懂一本书”（得到APP）。
这些文案的立足点如出一辙，就是运用前后对比的方法，来满足每个人想要更省钱、更方便的贪心与本能。
案例：微博抽奖活动
在微博上，只要跟抽奖相关的内容，总能引起大量的转发，更别说金额超大的了。
下面这两个案例，一个是支付宝在国庆节前夕发起的“抽锦鲤”活动，抽取一名幸运儿，送上出境旅游的免单大礼包，顿时引起了全民转发。还有一个是王思聪为了庆祝IG夺冠而发起的抽奖，居然给113位得奖者每人送1万元现金，从上千万的转发量中就可以看出人们的热情。
毕竟，大家都有同样的侥幸心理：梦想还是要有的，万一实现了呢？
案例：华帝
2018年世界杯前夕，华帝发布了一则广告，内容是：法国队夺冠，华帝退全款。一时间引起了不小的轰动，也吸引了无数消费者慷慨解囊，购买其产品。
要知道，法国队当时可是夺冠热门，谁不想吃这“天上掉下来的馅饼“呢，结果法国队还真成了冠军，华帝也凭借这一波营销，实现了销售、品牌的双增长，一跃成为厨电界新晋网红。
更多“贪心”文案：
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四、走心
人生不易，最怕走心
第四条路径：走心。
打动人心的永恒话题 ：爱、恨、情、仇。
2015年底，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？！》突然爆红，其直戳人心的标题文案功不可没 —— 毕竟谁没遇见过讨厌的人呢？这句语气强烈的文案替读者出了一口恶气，瞬间获得了“核爆”级的传播效果。
近年来，很多文案，通过激发大众的情绪，获得了成千上万倍的关注，我想，这是因为打动人心的永恒话题，总归逃不开四个字：爱、恨、情、仇。
在朋友圈里，心灵鸡汤和人间悲剧，总是最容易刷屏的热门话题。成年人的世界没有容易二字，每个人的生活总会有一些难言的苦衷。当你换位思考，把别人心里的话，用一种不同的方式说了出来，就能起到意想不到的传播效果。
案例：支付宝蚂蚁财富
支付宝联合16家基金理财公司，推出了系列文案“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，一下子戳准大众的痛点。
理财这件事，从本质上并不符合人们的天性，对于大部分人，尤其是崇尚自由消费观念的90后、95后来说，更不是一种自发性的行为。
这组文案独辟蹊径，没有用高大上的愿景来表现理财的好处，而是真实还原了城市年轻人在生活中将会面临的各种窘迫场景 —— “每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”,“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”,“全世界都在催你早点，却没有人在意你还没吃早点”，可谓是句句扎心，充分诠释了什么叫“人生不易”。
但就在你还沉浸在酸楚的情绪中，它又告诉你：没关系，理财，可以给你的生活多一份希望。
这就促使你去热切地去了解基金相关产品，走心文案的效果不言而喻。
更多“走心”文案：
成年人的崩溃，都是悄无声息的。
第一批90后已经秃了，你的发际线还好吗？
他的一个提问，让成龙哭了15分钟。
你走的那晚，我感觉天再也不会亮。
8个朋友圈里的真事，撑不下去的时候看看。
有些人，你早应该拉黑了。
五、好奇心
都是好奇心惹的“祸”
第五个路径就是：好奇心。
能够勾起好奇心的文案，有个共通的规律，就是让人看完之后，脑海里总会产生一个问号。
这个问号，可以是文案本身通过“疑问句、反问句”等明示出来的，也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识，让人惊叹，又或者用“省略句”留有悬念，让人想一探究竟……这种文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”，从而获得高质量的关注。
就好像下面的例子中，“剃了光头之后，陈晓和故宫不得不说的这一夜……”然后呢？到底发生了什么？这种宛如悬疑小说的文案，让人抓心挠肝地想知道“故事”的结局，如果你因为这个省略号而点击进去了，那么，这款利用好奇心的文案也就成功了。
另外还有一种很见效的写法，你可以在句子的开头运用一些短词（如：天了噜、泪崩、惊呆了，绝密、天哪），也能给人一种事关重大，非看不可的紧迫感。
这种文体，也被戏称为“一惊一乍体”，明明没多大的事情，到了文案这里就变成了天大的事了。
案例：脉脉APP
脉脉APP的“花式寻人广告”，就是典型的、挑起好奇心的文案。“张先生，你还记得我吗？”张先生是谁？为什么要记得你？你们之间发生过什么？你为什么要找他……一系列的疑问依次萌发，人们自然会被吊起胃口。
如果你当时正好在等地铁，正好又看到了广告里那个超大的二维码，就会忍不住拿起手机扫个码。扫进去以后，你会发现，原来这是一个社交软件，可以帮你拓展职场人脉，找到更好的工作。
至于张先生的身份，好像已经不是那么重要了。
案例：知乎
再来看看知乎系列广告，它通过“为什么”、 “如何”、“可能是谁”等疑问的语气，引发读者心中的困惑，并吸引他们一探到底，挖掘答案。
同时也是在向用户传达：无论你的想法有多另类，无论你有什么怪问题，你都可以在知乎上找到更专业的解答。
这种简单的疑问句式文案，可以形成与用户的良好互动，又传达了知乎网站特有的定位。
更多“好奇心”文案：
剃了光头之后，陈晓和故宫不得不说的这一夜……
期末考试结束！南京家长终于解放了！但是……
和霸道总裁做邻居，是怎样一种体验？
女朋友非要去新乐路喝咖啡，竟然是为了……？！
天了噜！中国移动每月送1.1G流量，居然还免月租？
泪崩！明年中秋竟发生这种事情！2020年更惊人！还有猝不及防的是……
最后
文案千万种，“有心”最难得
回顾一下这五个写作方法，无一不是为了让文案具有打动人心的力量，让传播更加有效：
抓心，就是抓住人们的注意力；
信心，运用数字和人名增加信赖感；
贪心，就是用产品开启便利之门；
用走心的内容，激发情感共鸣；
利用好奇心，吸引更深入的了解。
大多数的广告标题，都会用到这“五心”的一种。有时候在同一句标题中，还可以出现好几种“心”元素。
无论是经典广告，还是时下流行的微信标题，它们都向我们证明了标题的撰写技巧从未过时：在有限的字数里，契合目标受众的需求，提供独特的价值，才能让你的内容快速地打动人心。而有了好的标题，我们的创作，才刚刚过了第一关。
以上内容选自：《文案功夫》，中信出版社2019。
作者公众号：创意渐疯（ID：lejianfengidea）
我的数英公开课来了。
如果你是文案，想要具有扎实的基本功，
不妨来听听我的这门课程：《品牌文案基本功》.。
我这门课，关注的是基于品牌框架之下的文案底层逻辑。它与网上各种追求“速效”的文案课程有本质区别。
相信，你认真听完，必有大收获。
