做10年创意，翻烂100本书，吃透10000个案例，总结创意必学25招！ ...

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专栏作者 | 傅鹏  公众号：因信营销
专栏策划人 | 鬼鬼  首发于：广告常识

在《创意就是打比方》专栏开篇，我说这一期专栏的核心，是讲透“广告创意”两大核心原理之一的“相似性原理”，下一期专栏再讲透“相近性原理”。

第一次点开，不了解的朋友，不妨先看看专栏开篇：创意到底从何而来？终于有了全新的答案：创意就是打比方

这是介绍一个全新创意方法论的专栏，在业内属于首次提出，对营销创意感兴趣的朋友值得关注。

不过相信很多人看完开篇，听我一会儿说“基于已知，解释未知”，一会儿 “相似性原理”，一会儿又是 “创意就是打比方”——这么多概念说法，可能听着有点晕。

所以这一篇内容，我在专栏开篇的基础上，再梳理一遍《创意就是打比方》专栏的中心思想与核心结论，后面再展开这个全新方法论的具体招式是什么，以及怎么用到平时的工作中去。

之所以要提这么多概念，就是想一层一层地讲清楚其中的本质与逻辑

第一层，最根本的，还是基于经验主义哲学视角，认为“营销创意”的本质，就是向消费者解释其尚处未知的品牌或产品价值，即营销创意需要“解释未知”。而从古典经验主义哲学到当代认知学的一致结论是——我们必须基于已知经验，才能解释未知事物。

第二层，那我们是如何“基于已知，解释未知”的？是如何跨越“已知”抵达“未知”的？两种跨越方式——相似性原理（本期专栏内容）、相近性原理（下期专栏内容）。

相似性原理，说人话就是“看上去很像”。当你碰到“未知”的东西，你本能地会去想这个东西感觉“很像”曾经见过的一个什么东西——你的大脑总会不自觉地搜寻“已知经验”，用看上去很像的“相似性原理”，解释未知的东西。于是，未知就变成了已知。

第三层，这个解释未知的过程就是“打比方”。无论是生活还是工作中，当你跟别人说一件事，对方一脸懵逼没听懂（尚处未知），你马上就会开始“打比方”对不对？这个打比方，就是找个双方都熟悉的事情（已知经验），告诉TA其实跟这个事情很像（相似性原理），然后对方终于懂了（未知变成已知）。

所以，创意就是打比方。

接下来就是怎么“打比方”的问题了。

回到我们熟悉的工作场景，当你拿到客户的创意需求，知道接下来要将客户品牌或者产品的某个核心价值传递给消费者。

按照前面的逻辑，我们可以理解为，消费者对客户品牌或者产品的这个核心利益处于“未知”状态，要给消费者解释清楚这个未知，找到一个TA熟悉的“已知经验”去打“打比方”就大功告成。

说起来容易，看花容易绣花难。

首先我们面对的第一个问题，也是最难、最惊险、最关键的问题——怎么找到最恰当的“已知经验”？

“已知经验”恰恰又是一个无比宽阔的概念，世界那么大，不同地域、不同文化，不同成长经历，每个人的“已知经验”不仅可能千差万别，还极有可能相互冲突。

一方面，从我们自身出发，你当然有不少“已知经验”可以打比方，问题是你的创意总监也有不少“已知经验”，你们俩的已知经验会一样吗？创意总监又会和客户一样吗？客户的又会和消费者一样吗……

另一方面，光从我们自身出发也不够，我们不仅是个体，还属于社会这个集体。我们的“已知经验”不仅来自我们的生活经历，还有很大一部分来自历史传承、文化观念与社会潮流。

比如这次“新冠疫情”，基本属于“未知事物”。从个体层面来说，每个人对“疫情”的应对方式必然有所不同，因为个体的“已知经验”各有不同。从集体层面来说，我们更明显地看到国内与国外应对方式的截然不同，因为中国的历史、文化与社会经验与国外完全不同。

既然“已知经验”涉及面这么广，又存在巨大差异，那怎么办？

我的解决办法就是两点。

第一，横向上“求同存异”。接受你和你面对的上司、客户、消费者之间在“已知经验”上的差异，努力寻求共同点。

第二，纵向上“求全求广”。“已知经验”的来源越多越广，越有可能寻求到共同点。

所以，要从最全面最广阔的“已知经验”出发去“打比方”、迸发创意，成为关键要点。

那最全面最广阔的“已知经验”，到底长什么样子？

其实就是我前面说的，全面的“已知经验”，一定是涵盖从个体到集体的全部经验，从我们个体的切身经验，到历史、文化与社会经验。

这依然很模糊对吧？

下面，我们进一步结构化梳理总结，很快就水落石出了。

已知经验=个体经验+集体经验。

这里，我将“个体经验”再划分为三个层面：身体层面、意识层面、潜意识层面。

简单解释一下，“身体层面”就是来自我们身体的感受积累的经验。比如中国人去哪里都要喝热水，韩国人去哪里都要喝冰水，这就是各自的身体经验。

我记得国外有个营销创意，就是在机场做了个超大的热水壶，给了刚下飞机的中国旅行团一个大大的惊喜。这位国外的创意总监，就是基于中国人的身体经验，让未知、陌生的旅游目的地，一下有了已知、熟悉的感觉。

当然“身体层面的已知经验”远不止于此，正是这个专栏要展开去讲的内容之一。

意识层面，就是比较具象、逻辑性的经验总结。潜意识层面，则是比较抽象、跳跃性的经验总结，也在后面展开讲。

“集体经验”我划分为两个层面：集体意识层面、集体无意识层面。

集体意识层面，就是在历史、文化、社会生活中约定俗成的经验，比如春节中国人就是喜欢发红包，所以才有了“微信红包”这个了不起的创意。

集体无意识层面，就是未必约定俗成，但总是存在某种动力，集体无意识去做的事情。比如中国并没有集体宗教信仰，但有集体吉祥物信仰，这个吉祥物并不是固定的，最近互联网上流行的吉祥物是“锦鲤”，所以才有了支付宝“中国锦鲤”，这样爆款的营销创意。

总结——

已知经验=个体经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

你可能会问，为什么是这样划分？

当然不是毫无根据，我认为目前对个体与集体最精准深刻的剖析，是来自西方心理学界的弗洛伊德与荣格。弗洛伊德提出的个体意识与潜意识理论、荣格提出的集体无意识理论，让我们有个全新的视角深入理解人类个体与集体。

它山之石可以攻玉，选择弗洛伊德与荣格的学术理论来诠释“已知经验”内在结构，我认为已经足够做到“求全求广”了。

专栏开篇的时候，我其实也这么解释过，有朋友评论说，何必洋洋洒洒解释这么多，其实看标题就能懂了。

确实，“创意就是打比方”很好懂，打比方谁不会呢，我们天天都在打比方。

但为什么我要洋洋洒洒解释这么多？就是因为打比方的本质，是从“概念A”打比方“概念B”，这个不难，难的是“概念A”从何而来？

鸡生蛋容易，不容易的是“鸡”怎么来。

营销创意需求千变万化，我们要拿什么来打比方？

我洋洋洒洒地说这么多，就是要告诉大家，打比方的起点，“概念A”从何而来。

概念A=已知经验=个体经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

尽管我后面会总结“创意就是打比方”的25个核心招式，但这才是万变不离其中的根本所在，只有理解这一点，才能在实战中忘记招式，见招拆招，出奇制胜。

好了，方法论背后的本质与逻辑说完，下面就是最后一步，梳理可以应用实战的创意招式。

如何将从个体到集体的广阔 “已知经验”总结为数的过来的典型、关键类别，并转变成可以套用的创意招式？

过去10年时间，我一直在有意无意的做这件事，当然看了不止100本书，不止10000个营销创意案例，最后我终于总结了25个囊括从个体到集体层面的典型“已知经验”类型，并告诉大家如何去打比方、迸发创意，最终提炼出创意必学“25招” ！

那这些创意招式怎么用？

我总结了一个公式：

创意=消费者已知经验（25个类型）——打比方（相似性原理）——消费者未知事物（品牌、产品核心价值）。

就像解一道数学题，消费者已知经验这个“Y”是已知的，那消费者未知的品牌、产品核心价值这个“X”是什么呢？

X=品牌资产（名称、标志、吉祥物、行业地位、竞争优势、品牌认知、品牌美誉、品牌联想等）+产品利益（技术原理、生产原料、生产工艺、包装形式、使用方法、主要功效、技术壁垒、所属品类等）。

当Y有了，X也有了，就剩下“打比方”了。

为了更直观，我画了下面这张表格，Y轴就是消费者已知经验（25个类型），X轴就是消费者未知品牌或产品价值。

所谓“创意就是打比方”，就是从X轴（品牌与产品）的任意一点出发，寻找与Y轴（25个典型已知经验极其变化形式）之间“打比方”的可能性，即找到X与Y之间或明显、或隐蔽的“相似性”。

这个过程说简单也简单，说难也千难万难。

简单就是“相似性”无处不在，随意给你两个东西，你总能找到相似之处。难就难在，那些轻而易举想到的“相似性”常常无聊且乏味，根本没有蕴藏创意能量。

你要找的不是一块平常石头，而是光彩夺目的宝石。

好的创意，需要你找到已知与未知之间，那些惊鸿一瞥，让人茅塞顿开的“相似之处”。

就像牛顿在苹果掉落的电石火花瞬间，想到了苹果与地球之间的相互作用力，与不同天体之间的作用力，存在惊人的相似性。于是，他打了个了不起的“比方”，提出了“万有引力定律”。

我们再看那些令人惊叹的营销创意，或许正是当时的创意人找到了两者之间非比寻常的相似性。

比如团长为万科兰乔圣菲别墅写下的那句著名文案“踏惯了红地毯，会梦见石板路”。

团长在别墅产品卖点“石板路”与买得起别墅的消费者踩过的“红地毯”之间，找到了让人回味悠长的“相似性”，足见创意功力之深厚。

很多顶级创意人，常常把创意诞生的过程归结于某种天赐灵感，也不无道理。但这也是我努力想打破的，如果创意只是源自天赋与灵感，没有路径可寻，那么这个行业无疑是令人绝望的。

我提出“创意就是打比方”，就是想极力找到可以抵达创意的明确路径，让天下没有难想的创意。

到这里，“创意就是打比方”这个全新营销方法论最根本的逻辑内核就交待完了。

接下来，我会分25篇内容，每篇讲清楚1个我们都熟悉的典型“已知经验”类型，并结合广为人知的创意案例，告诉大家如何去“打比方”，总结成1个学以致用的“创意招式”！

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下一篇，我们正式开始比划创意第1招——方位创意法！

下一篇再见。