7月，印象最深的8句文案

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不知不觉又一个月过去，又到了「印象最深文案」系列和大家见面的时候了！7月，似乎各品牌的创作热情和夏天的温度一样持续攀升，有不少好作品出现。社交媒体上也隔三差五地出现从热到沸再到爆的“高温话题”。如此热闹的一个月，在接收到的庞杂信息中，让我记忆深刻的当属这8句文案——

01

谁的主场，结局都一样。

7月29日，东京2020奥运会乒乓球女子单打半决赛中，中国选手孙颖莎 VS 日本选手伊藤美诚，孙颖莎以4-0的成绩夺金，体育运动品牌安踏发布祝贺海报并配文：“谁的主场，结局都一样”。

这场比赛之前，一则对伊藤美诚妈妈的采访视频登上热搜，视频中，伊藤美诚妈妈表示自己教育女儿：“能战胜中国的只有你”，“不是想赢中国，而是理所当然能赢”，对此，中国运动员选择用结果说话，以4-0的成绩夺冠就是最好的回答。安踏这句文案言简意赅，既展现了对于中国乒乓球运动员取胜的信心，又霸气回应了伊藤美诚妈妈的言论。作为中国知名运动品牌，安踏以一句“谁的主场，结局都一样”大方发声，表明态度的同时也诠释了体育竞技精神：不论主场，用实力说话。

02

我们的护城河是我们的品牌，是我们的产品，是我们的渠道，你回归到所有生意的源头，就是有人认识你，有人喜欢你，他在哪都能买到你。

2021年是中国新消费品牌持续发力的一年，越来越多新兴国货被发现、被认可，与此同时，新消费品也迎来在“流量竞争”“用户留存”等方面更为激烈的角逐。7月，第一财经推出一支意在「展现中国新消费品牌可持续增长底层逻辑与终极内核」的纪录片《看长》，谈及品牌护城河，自嗨锅联合创始人、电商总经理星爵说：“是我们的品牌，是我们的产品，是我们的渠道”，她将生意的源头归纳为“有人认识你，有人喜欢你，他在哪都能买到你”。

星爵的这一观点其实回归到了众所周知却又容易被忽略的“4P理论”（产品、价格、促销、渠道），“有人认识你，有人喜欢你，在哪都能买到你”则道出了新消费品牌一个相对完整的生长周期。在品牌成长初期，被看见尤为重要，于是我们会发现许多新消费品牌在很长一段时间会通过直播、短视频、内容创新等方式来构建传播链路中的第一环，这是流量的竞争，实际也是争抢用户的一场博弈。“被人认识”为品牌发展提供了可能性，“让人喜欢”则是品牌从获取用户向读懂用户、留住用户迈进的新周期。在前面这两步走稳的前提下，再去扩大规模、提升品牌力则让新消费品的可持续增长变得更加扎实。

第一财经总裁王洋在片中用三个关键词概括了新消费品牌创始人们的共通气质：焦虑、审慎、重视，焦虑的是认知，审慎的是流量，重视的是组织建设。我想，这些特质也正反映了新消费品牌崛起周期里，越来越多人在“持续打造品牌理念，构建消费者品牌心智”上的共识。

03

您不觉得此时的世道太浮躁吗？
您不觉得大家都活在焦虑中？
您不觉得大家用娱乐至死的方式使自己娱乐的时候，
发现真的会要“死”吗？

看到这段文字时，我深感这是对当代“焦虑情绪泛滥”“快餐文化流行”等社会现象的灵魂拷问。2021年6月，河南·戏剧幻城正式开园，这是由建业集团打造的旨在“传播黄河文化，弘扬中原文明”的一项文旅项目，王潮歌导演的、基于中国优秀传统文化的演出在此持续进行。著名编剧史航在与王潮歌的对谈时问及，观众本是带着一种游山玩水的猎奇心来到戏剧幻城，为什么要呈现给他们这样带有深深苦难感的演出，王潮歌以这三个问句作答，不禁让人思考：当下社会需要怎样的文化？

今年年初，河南卫视播出的《唐宫夜宴》火爆全网，端午节的《洛神水赋》再次让观众感叹中国传统文化的魅力。此类节目的频频出圈，反映了大众对传统文化精粹的喜欢，也让人反思，在互联网时代，似乎沉下心去钻研某种文化、打磨一件作品的人越来越少。近年来，营销圈和各短视频平台把“国潮”玩得火热，但细观作品，大多数都是流于形式，“国风”“国潮”更像是缺少精神内核的网红打卡工具。

“娱乐”作为自我放松的一种方式本无可非议，可是当“娱乐至死”的观念盛行，越来多人不敢停下来也不愿意慢下来进行更深层次思考时，也让人担忧社会在“娱乐”的狂欢中逐渐死气沉沉。在鼓励文化多元性的同时，我相信像《唐宫夜宴》《洛神水赋》这样真诚的作品会被更多人喜欢，当创作者带着诚挚的热情去探索、理解文化本身，我想即便以最朴素的形式呈现，作品也足以让人震撼、感动。

图源：微博@河南卫视

04

即使只剩下一束光，也用尽全力为你点亮。

郑州暴雨致医院停电，护士们打着备用灯，协助医生完成了一台剖腹产手术。手术结束后，一名护士在其朋友圈中写道：“你出生的第一天就要面对这世界的洪水猛兽，即使只剩下这一束光，我们也用尽全力为你点亮，为你保驾护航。”这段话后来被分享至微博，登上热搜榜。

这段话没有过多的修饰，没有什么写作技巧，但却让人动容，因为真情实感往往最能打动人。这让我想到广告文案，很多让人记住的好文案通常是可以透过文字，看见背后的故事和产生情感共鸣，好文案像是一次与人真诚的沟通。

05

建议打工人们，尤其是乙方们，多用“可”代替“好的”

该文案出自微博话题#卢克日记#，这句话真是对打工人们卑微中又带着点倔强的精准洞察（/掩面），我们来细品一下“可”和“好的”的区别，虽然都表赞同，“可”的意思是“因为我觉得可行，所以我赞同”，是有自己观点的！“好的”则是“我不想改，但我不得不改”被迫接受。相比之下，用“可”显得更有气势（不是）。

图源：微博@红红火火张卢克

这句文案也让不少乙方同仁们纷纷道出自己的回复习惯，一起来感受下中文的博大精深：

这让我想起了前段时间 #职场微信沟通礼仪# #呼兰 嗯嗯就比嗯好很多#等热门话题，用“好哒、嗯嗯、嗯呐、好滴”等更加柔和的词回复对方似乎成为职场人之间的天然默契，人们打趣这是打工人的卑微，但仔细想想，这或许也是被互联网悄然影响的沟通方式。隔着屏幕，人们无法看见对方的表情、感受到说话者的语气，适当使用叠词、语气词、表情包等也是弥补这一缺憾的一种方式，毕竟人不是么的感情的机器嘛~

06

看见，是我们认识世界的最初的方式。每一刻，都值得好好看。

7月，暴龙眼镜（BOLON）发布首支品牌篇，将“看见”与人一生的经历相结合，输出“每一刻，都值得好好看”的主题。

该文案中，“看见”被拓宽到一个更广的范畴，看见不仅是看清，也是人在某一时刻、某一场景的感知。从呱呱坠地开始，人的一生都在看，眼镜作为帮助人们更清晰地“看见”的光学产品，很自然地与“看”发生关联，暴龙眼镜抓住这一关联点，将“看”融入到人生不同阶段的日常生活片段中，这些生活片段或多或少让观者想起自己人生中一些相似的片刻，从而产生共鸣。“每一刻，都值得好好看”是唤起大众对视力保护的感知和对生活的珍视，也呼应了片尾“BOLON,陪你好好看”这一slogan。

07

摸鱼时间到，左摸摸，右摸摸，旋转摸，交叉摸，摸摸头，摸肚肚，肚里有宝，摸鱼真香。

7月，闲鱼推出“摸鱼真香爆皂盲盒”，这是一款闲鱼造型的香皂，随着日常“摸鱼”让香皂逐渐耗损，藏在闲鱼香皂里的宝藏机会逐渐露出，运气好的话，还可以摸到999真金。可可爱爱的香皂外表，加上视频中缭绕耳边的魔性摸鱼指南文案，我已经按捺不住内心的“买它，买它”了！

“摸鱼时间到，左摸摸，右摸摸，旋转摸，交叉摸，摸摸头，摸肚肚，肚里有宝，摸鱼真香。”这句文案妙在何处呢？从我听到这句话的个人感受说起好了，首先“摸鱼”作为一个已经具有社交属性的词，打工人在听到“摸鱼时间到”时就像听到闹钟一样支愣起来了，成功引起你的注意后，又开始“左摸摸，右摸摸，旋转摸，交叉摸......” 即便手里没有香皂，我都要跟着运动起来了，最后还不忘告诉你坚持摸鱼能摸出宝。共鸣点、记忆点和产品卖点这下就都有了。

08

我很平常，没有一样太突出的，但也没有一样被比下去。

2021年是刘德华出道40周年，抖音为他策划了一场名为“这平常的一天”的独家直播。在众人眼里，刘德华是一代巨星，即便是不怎么看电视、上网的长辈都知道他，可刘德华自己却说：“我很平常，没有一样太突出的，但也没有一样被比下去。”

说自己平常，是刘德华对自己努力的诠释：遇见困难，他也会哭；把一个角色演好，他也要练习很久；他只是一个认真对待每一件事、没有超能力、没有一样太突出的普通人。说自己没有一样被下去，是刘德华与自己较劲的韧性，也是他的付出得到回响后的自信。

出道40年，刘德华说“当然要庆祝”，但他庆祝的不是功成名就，而是庆祝“一个人认认真真地工作了40年”。以“普通人”自称，是刘德华的谦逊，更让人明白，用踏实努力换来的成功最为长久，也最让人敬佩。

本期文案分享结束，我们一个月后再会！