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Words_Choco
图片&文案素材：IWC万国表官方微信
《绕不开的。》
爱情来的时候，
是绕不过的。
青涩的爱，
是伸出又收回的手。
两个人，像月亮与潮汐，
用一段留白的空间，
让对方感应。
生活充满未知，爱情也是。
确认了的爱，
是为彼此稳住圆心。
在人来人往的世界里，
不再徘徊。
握紧了手，
就一起走。
他问：“为什么选我？”
她说：
“绕一圈是你，
下一圈还是你。”
在即将到来的七夕，IWC在推出新款双圈表带的联名腕表时，这段关于爱情的文案，美好程度能够治愈略blue的周一。
“先真诚，后产品”是我在阅读 IWC 万国表官方微信时最大的感受。
2018 年 2 月 26 日一定是个重要的日子，自那天之后，关注了几年的 IWC 画风开始变了。
从腕表界统一且高大上的文案画风“致敬传奇、传承、探寻时间之美”等一系列高雅但难入心的标题词汇，一下蜕变为长话短说，短话也惜字如金的干练文风。瞧这标题的魄力：
“万式标题”
不按套路出牌，简单明了，偶尔还带着调皮的双关，我相信不是每个品牌都“敢”这么做。由此 IWC 在腕表界开拓了惜字如金般的“万式标题”，秒杀一切标题方法论 —— 果然适合自己品牌的就是最好的。尽管之后也有品牌模仿类似写法，但似乎也只是摸到了形，没有抓准其中的神。
在标题的诱惑下，IWC的每篇官方微信我都会认真拜读一次且绝对不会失望，有时还会收获意外的惊喜。所以今天，就和大家分享这个光靠文字的魅力就能让你深陷其中，同时心甘情愿种下一颗挺贵的草，IWC 万国表。
/ IWC的文案，真诚第一，有“人味儿”
真诚，人类友好沟通的本质，品牌亦是。
不过大多奢侈品可能会为了彰显身份，从而传递出的品牌信息更多是较为官方的调性，因为要“看起来贵、矜持”，自然会牺牲掉一部分和受众如友人般沟通的空间，简单来说就是说话少了点“人味儿”。
品牌与受众之间的沟通，说白了即人与人之间的沟通。人创造品牌，开发了产品，再将其品牌价值观、理念、以及产品传递给大众，以此吸引志同道合的伙伴。创始人的精神在每次传播中发扬光大，这一点百年企业中尤为深谙其中之道，最终积淀成为品牌内涵。
在品牌官方渠道的述说，文案不仅要体现出品牌历史和产品的优质，更是在表达品牌的人格。字如其人，品牌说话的方式当然也会代表着品牌的“人品”如何。
好比当我们与不同的人当面或书面沟通时，从对方的用词和字里行间就能大致摸出个对方的三观，思维方式等。聊个几句，看他写的话，大概率就知道合不合了。
《一起住。》
如果有一天，
它们搬到了我们的城市。
在云层里翻滚的鲸鱼，
是气象局监测的对象之一。
它们每次换气，都能带来局部阵雨。
据说晚睡的人，能听到鲸的歌声。
返航回家的海龟，
路过市区时，
会停下来，
偷看一眼人类世界堵车的样子。
轻盈舒展的水母，
是一种天然的清洁能源。
它们在白天休息、晚上发光，
不耗电，也能霓虹闪烁。
活泼友善的海豚，
是天生的定位高手。
没有GPS，
靠回声也能找到回家的路。
如果说以前去深海是探险的话，
那么现在更多的是共处。
这篇文案可以说是我最喜欢的前三，文中主角是IWC的海洋系列计时腕表，文案主题设定在与海洋生物的共处，格局和立意拔高之后，反而没有繁复的词藻，而是用简单直叙的表达以及适时地拟人，口吻好像是与大家相识多年的好友，文字中的画面感，隔空传来了温暖的气息，独具新意又可爱。
尽管身在奢侈品领域，IWC并没有把自己摆在高人一等的位置，字里行间中透露着友善真诚，平等的沟通，把每一位来了解IWC的用户当作是朋友。就像在官网中写道：“尊敬的访客，希望您尽享IWC万国表世界之旅。”
《你还用胶卷吗？》
因为有限，所以珍贵。
上卷、按快门、过片，
就像计时：开始、暂停、归零。
一次结束，
预示着下一次的开始。
底片上无法预测的漏光，
反而邂逅了意外的美好。
一个作品的完成，
要留一部分，交给天意。
同样长度的时间，
是否可以被浇筑进两种记忆？
拍摄完成的胶卷，
成为下一次创作的基底。
双重曝光，
将不同的时空叠加，
又会遇到怎样的风景？
对焦准不准？曝光够不够？
在照片冲扫出来前，一切都是未知。
有时候不着急按下快门，
快门变慢，曝光变长，
让等候，成就生活中的留白。
胶片的珍贵，在于有限，
时间又何尝不是。
作为一家成立150余年的老品牌，IWC并没有想传递出手表是让你高不可攀的贵价商品，或是彰显身份值得炫耀的物品，而是一件陪伴你度过宝贵人生的“时间伴侣”—— 这份品牌理念让我很是欣赏，也因此在所关注的一众腕表品牌中脱颖而出。
/ 充满故事画面感的产品文案
我们知道品牌文案不好写，调性的把控、文字功底、对品牌气质、故事、文化的理解，只有这些都事无巨细地掌握之后，才能写出“见字如面”般的品牌文案。
作为品牌的官方渠道，在微信的日常推送中，无可厚非产品文案会多于品牌故事的述说。在阅读 IWC 的文案时，你会发现即便是为了产品而写的文案，每一篇也能体现出品牌的用心，让读者充分感受到品牌魅力，确实是看得津津有味了。
寻思了下，要说IWC产品文案中的用心和过人之处，应该是将我们的生活融合进了品牌和产品，在生动的故事中进行描绘，这些故事取材于我们的生活，时而突破想象，激发和引起读者的好奇和共鸣。就好比下面这篇：
一直以来我觉得适合女生戴的腕表品牌，可能是欧米茄、浪琴，积家一类的风格。然而，看到了IWC的文案之后才发现，是我“狭隘”了。
《优雅的猎手》
女人，三划两笔，
她们身姿优雅，头脑诱人。
报表上数字的罗列，
她观察着，像冷静的猎手。
曾有人说，女孩子不适合做精算师。
那应该是男人的领域。
她的指尖掠过发丝，嘴角上扬。
关键的时刻，精准的执行，出类拔萃的决断。
谁让她的大脑也美得不可方物？
桌子上的层叠卷宗，
多少个夜晚，抽丝剥茧。
她聆听着双方的辩护，盘剥分析。
曾有人对她说，你站在那里，神圣威严。
回忆至此，她冲了杯咖啡，笑而不语。
缜密的思维，自信的目光，内心的博弈。
谁让她为正义辩护？
雨后的工地泥泞难走，
她的高跟鞋一脚便踩过水洼。
扶着眼镜，对照手上的图纸，
看着眼前未完工的建筑。
同行对她说，女孩子家来看工地，太辛苦了。
她掸了掸肩上的灰尘，向更高一层走去。
自律的性格，精准的把控，出众的眼光。
谁让她是工程师呢？
优雅与感性，是她们抵抗时间的披风；
专业与理性，是她们洒脱自在的盔甲。
她们，
不仅仅是女人，更是优雅的猎手。
如同每天挑选服装一样，
她们每天挑选思维，
和腕间的IWC。
对女性状态的描绘，以及内心的细腻捕捉，展现出女性柔美之外的干练、个性，以及洒脱，攻气十足，这些特质在 IWC 的文案中被演绎到位。看完之后竟然有丝丝想成为佩戴 IWC 的女性。 再来拜读一段：
《Her.》
海、陆、空，
是万国男人的“战场”，
亦是万国女人的“力场”。
海
海上的波涛汹涌，激发着男人的斗志。
海上的风和日丽，扬起了女人的长发。
蔚蓝与群山之间，
她们“醉眼看山百自由”。
陆
陆地上的城市越野，印下了男人的一骑绝尘。
陆地上的公路狂花，留下了女人的英姿写意。
油门间的起承转合，
她们“萧然自有林下风”。
空
天空中的呼啸翻滚，启动了男人心中的引擎。
天空中的潇洒身影，划出了女人心中的曲线。
天地间的隔空对话，
她们“漫随天外云卷云舒”。
海、陆、空，
是一场经天纬地，
亦是一场浑然天成。
他们帅气，她们潇洒。
他们一起开天辟地。
这段文案的美妙在于女性和男性不同面的交相辉映，从海陆空具有力量感的画面入手，文案的叙事氛围刚柔并济，非常耐人寻味。
IWC写起诗来是一把好手，自觉如沐春风，还有点人间草木的生活气息。（这一系列的配图带着艺术感的别致，衬得产品美貌有格调）
《等我来找你》
冬天里夺去的，
春天会还给你。
不要夺目，只求纯粹。
有些美，不需要绿叶来配。
鸟叫风吟，听者有心。
只有自在的人，
才能听到自在的声音。
巷子口飘来了葱油饼的馨香，
是啊，春天的小葱格外新鲜。
枇杷熟了，颗颗甘甜，
沁醒冬眠许久的味蕾。
春雨，以纤细柔软的笔触，
微湿了她的头发，
像刚上完色的画。
形、声、闻、味、触，
春天说，
你无需远行，等我来找你。
在IWC的文案中，每一支手表都被赋予了独特有趣的灵魂，在卓越的产品性能之外，他们有着独立的性格，带着不同的人设，在品读中能预感到总有一个灵魂会和你相遇。比如小王子系列的文案：
《都多大了。》
小王子长大了。
长大的他和我们一样，
旅行，生活。
但无论走到哪儿，
总能在某个角落里，
瞥见那只麦田上的狐狸。
因为肉眼不可见的，
心灵可以看到。
她牵着他，
一袭红裙看起来如此熟悉。
连骄傲时竖起的刺，
都还是老样子。
没想到在这里，
竟能遇见你，
我的玫瑰小姐。
曾经因为难过连续看日落，
如今学会了与宇宙为伴。
不用操心猴面包树的种子发芽，
撒哈拉沙漠还是原来的样子。
保留一个时区，
他，和她，和它。
一个人看世界的方式，
决定了眼中世界的面貌。
每个人都可以是一颗星球，
愿你也能活出自己的时区。
在2019年的儿童节前夕，IWC也发布了一篇有爱的青春回忆，在评论区唤起了一众“中年人”的回忆杀：
《舒克和贝塔去哪儿了？》
儿童节，给你一天的超魔力。
不留遗憾的时光机
他说，
如果有超魔力，
他会拉着哆啦A梦，
穿越时空，
回到青涩的中学时代。
对拽了三年马尾辫的前桌勇敢告白，
和同学一起拍最搞怪的毕业照，
偷偷带着猫去上一天学。
让青春里的那些悸动和遗憾从此不见。
燃爆全场的灌篮高手
他说，
如果能变身樱木花道，
一切都会迎刃而解。
无限充沛的精力，撼动银河的能量，
和“流川枫”的这场对决不用再局限于体力，
连眼前的三分圈和罚球线都神采奕奕，
仿佛找回了当年球场上那个热血少年。
9又¾站台
看到别人在地铁里排队等车的样子，
你暗自庆幸，
魔法棒一挥，
登上通往霍格沃兹学校的列车。
在篮球比赛中变身“黄金捕手”，
穿上隐形斗篷去做一天的逍遥侠客，
带上分院帽、披着长发去最摇滚的音乐系。
实现繁忙世界里的潇潇洒洒。
这一天，脑海里飘过的奇幻色彩，
还远不止于此。
可爱有趣的蓝精灵，
勇敢善良的葫芦七娃，
名侦探柯南和小兰，
大黄蜂和大白。
还有最心心念念的舒克和贝塔，
很想问问
他们联合创业的舒克贝塔航空公司
如今怎么样了？
是谁说过，
要用想象力去对抗这个世界的平庸。
又是谁说过，要赤子之心。
你说，如果给你超魔力，
你什么事情都可以做到。
我说，这个超魔力你已经有了，
他的名字叫做勇敢。
在全球腕表品牌中IWC可能不算顶奢，他的存在相对平易近人。对于顶奢品牌动辄几十万的入门价，IWC的定价对大多数职场人来说，属于跳一跳够一够的范畴。大部分的产品性能和美观度都不错，简约大气适合实用主义。当然，如果你是极品收藏家，IWC也有值得收藏的佳作。
以下这篇官方文案，专为编号3705的飞行员腕表而写，虽然我不那么懂表，但也从中读出了它的故事：
《我回来了。》
时代，只为少数转身。
有些人默默无闻，
只因他的存在，
超前于所属时代的理解力。
而无论过了多久，
时代终究会为之着迷。
1994年，万国推出了一款
采用黑色氧化皓陶瓷表壳的飞行员腕表，
编号3705。
领先于时代的创新材质，
与富有现代审美的纯粹仪表风设计，
并未掀起波澜。
仅生产1,000枚后，
便退隐江湖。
四分之一个世纪后，
“新复古主义”风潮掀起，
已经消失于大众视野的它
再度归来，
拍出了53,750美元的高价。
沉淀，需要时间。
经典与否，自有评判。
如今，万国推出
飞行员计时腕表“致敬3705”特别版，
全球限量1,000枚。
它不仅忠实复现了原型表款的表盘设计，
更以瓷化钛、自产机芯，
予它曾错付于时代的荣耀。
3705，
是一种精神。
致敬 3705，
致敬曾经的远见与孤独。
也致敬，
那个终会属于我们的时代。
在IWC的微信留言中，每一篇几乎都能看到读者对品牌文案毫不掩饰的表白，“IWC的文案妙不可言”、“每次看IWC的文案都是种享受”、“这文采不愧是我爱的品牌”、“IWC是我唯一会静下心看的品牌文案”、还有“IWC文案，yyds”...群众的眼睛是雪亮的，就算不在品牌营销圈的各位，能被文字打动也着实认可了品牌的努力。
《多金，少糖》
每一份金，
都曾是星星的一部分。
质量比太阳大上八倍的两颗中子星，
要排上约十万年的队，
才可能碰撞出质量不足1%的金。
出身高贵，非属凡尘。
若金碰到女子，
便是一位落落大方的银河拉花师，
洋洋洒洒，调出一杯
“高梧叶下秋光晚，振丛化出黄金盏。”
若金碰到男子，
便御风化作这一身金甲，
任凭千里，驰骋一生。
它，曾来自星星，
如今迢迢万里，落入腕间，
遥望那片星河，惺惺相惜。
以前，它是星星的一部分。
现在，它是你的一部分。
/ IWC 万国表，性感的理科生
相信在读了这些文案之后，你也会不自觉被IWC这位谦谦君子的文采所吸引 —— 理性中透出的诗意，温暖和人情，都让IWC的品牌人设生动亲和。如果要我说，IWC一定有着性感的理科生大脑，有趣又魅力。他对机械有近疯狂的着迷，同时又能用行云流水般、极具逻辑的文字告诉你，机械之美到底美在哪里。
以下这篇带给到我的冲击，不亚于一见钟情时的妙不可言，Smart is sooo sexy：
《你，妙不可言》
终生纳新，万国弥新。
每一年，我们都试图孵化一个全新的栏目，
在迭代中进化，前进。
2018年，150周年的经历孕育了漫话万国，
纵览了国际万的前世今生。
2019年，机械工程的血液依然在骨子里流淌，
造就了万国独一无二的硬核美学。
“万国机械控”第一期，
让我们来聚焦屏幕对面的你。
你，其实是一套妙不可言的工程系统。
握紧拳头，两手相对，
你会发现凹凸的骨骼
是这世界上最精妙的齿轮咬合，天衣无缝。
而你每天最熟悉不过的新陈代谢
恰好也是一场能量的输入和输出。
原来，机械工程系统之美，就在身边。
超卓复杂约等于三个你。
你了解自己吗？
敲键盘的时候灵活的双手，
举起酒杯的每一个瞬间，
都是如何完成的。
这要归功于你的约206块骨骼，
在四大组织和八大系统的相互协作下，
全部生命活动才得以进行。
骨骼充当杠杆，关节充当支点，
当骨骼肌收缩，力作用于杠杆时，
通过支点来完成各种各样的动作，
原来你的身体是一个不折不扣的机械控。
而你是否可以想象一枚超卓复杂腕表，
659个机械部件和谐运作，
在极为狭窄的空间中，
实现多达20余项的复杂功能，
指针会跑、日历会跳、音簧会唱歌，
就像三倍复杂的你在完成种种高难度动作，
是何等的精准与壮观。
生命在于运动。
如果说机芯是大脑，
控制腕表的整个中枢神经系统。
那么让机械表运转的的动能，
就像人体的血液，
维持人最基本的生命。
而传动系统就像血液循环系统，
将养料输送到各个组织部件。
传动系统中的中心轮、过轮和秒轮，
就像人的动静脉和毛细血管起到运输的作用。
擒纵调速机构就像人体的心脏，
锁接、传冲、释放间，
维持生命的活力。
原来你自己就是一部值得骄傲的、
浑然天成的大师之作。
微观世界里的同类。
颜值即正义，
和你一样，表也有背，有面，
可以说腕表的微观世界里，
处处映射着人类的基因，
而这也正是男人与机械之间的共鸣。
难怪遇到和你同频的葡萄牙，
会有怦然心动的感觉。
骨骼的姿态与力量，
像是微观的你，钻进了方寸空间，
从此你与它的关系，
妙不可言。
至此，IWC在我心中彻底激活。
在塑造品牌之外，他选择成为和你、和我共创情感联系的“人”，会花些力气，不过这份用心的确能被直观感受到。我们从文案中，不仅读到了品牌和专业，更读到了生活、情感，自我，以及那些洞察入微的人生小思考。
《理科生究竟有多帅？》
看见别人看不到的√3，你就赢了。
小时候一直不懂，为什么会存在一个水池，
同时放水和进水，问多久才能放满。
直到那一天理科生丢下一句，
这不就是用户留存分析嘛。
从此隔江千万里，
你去到我去不了的地方。
在他们的世界里，
一个等边三角形不仅是三边相等、
也不仅是每个角都是60°，
而是边长为2的条件下，高等于√3。
对你隐形的条件，对他来说显而易见。
他只是不懂你为什么做不出那道
看起来如此容易的数学题。
对他来说，
几何、材料、元素、比例、温度……
也不仅仅是数学、物理、化学的方程式，
而是他们优化这个世界的一种思维方式。
飞行员，更是深谙三角的奥秘。
这枚小小的三角形，
是偏流修正角，也是下降速率，
是仪表盘的指示，也是降落的跑道。
一切源于简单的三角，
一切又不只是简单的三角。
无论起飞还是降落，
无论是真实的跑道还是人生的轨迹，
在有飞行员精神的男人眼中，
跑道尽头迎面而来的，
是他用来思考一切的三角形方程式。
这个世界，没有BUG，
只有你看不见的√3。
燃烧吧，理科生
我想或许这就是品牌最高阶的传播吧，在润物细无声中讲着自己的故事，而这些故事中刚好有你我的身影，如同一片羽毛轻轻落在掌心，就这么被打动了。
你在他身上看到了运筹帷幄，
感受到他的谦和内敛、腹有诗书，
也许你是他的同类，
或许你想成为这样的人，
这都不妨碍，
因为你已经不知不觉认定了“他”。
- END -
关于#品牌文案#系列专题
都说看一个人，看他怎么说话，怎么写作，品牌也如此。
#品牌文案#系列专题，旨在为大家分享优质品牌的文案输出。文案是品牌对外发声的窗口，其中包含了品牌的用心和思考。我们将以轻松非教条、不聊方法论的形式，看看在写文案这件事儿上，这些品牌都是怎么做的。
大家心目中有哪些很会写文案的品牌？欢迎来评论区和我们分享。
