驾驭长文案，这8个技巧最靠谱
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原标题：一半广告人不知道，想要驾驭长文案，这8个技巧最靠谱 我有一位家在山西的学员，名叫初九（锦禾），她曾经说：写惯短文案的人，在面对长文案时，会有一种面对庞然大物的“窒息感”。殊不知，长文案才是“终极杀手”——写上几千字的爽，短文案无法体会。 我很喜欢这个“窒息感”的形容。这一次，就让我来介绍搞定长文案的创作技巧，让大家不再“窒息”。介绍之前，我们先来说一说，为什么会有长文案？ 在这个手机为王的读图时代，人们的阅读习惯日趋碎片化，普遍喜欢篇幅短小、风格轻松的内容。 这个时候，如果你还想让他们有耐心读完一条内容较长的广告，尤其是长文案，就变得很困难了。 但是，长文案的存在，又有它独到的价值。 文案的字数多，就可以传递更多、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程。 同时，通过文字的渲染，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围。 对于很多复杂的新技术、陌生的专有名词的解读、以及那些有待深度解析的卖点，都需要篇幅较长的文案来担当重任。 今天，我们在微信公众号中所看到的很多品牌主题的推文，其实就是平面媒体时代的长文案换了个样子而已。 因此，那些经典的文案技巧，也可以换种方式为我们所用。 关于长文案，有个最重要的观点就是——文案的可读性，不在于字数，而在于结构。 当你建立起一个合理的结构，自然就能引导读者的视线，听从你的调遣。 当然，为了让文案更好读，除了结构之外，还需要加上你本身的文字表达能力，以及一些必备的广告思维。 这里，介绍一下我最常用的八个长文案写作技巧。在我长期的创作过程中，它们都得到过成功的验证。
尤其是第一个“分段法”，我一直用它来优化我的文案。但不知道为什么，这么简单、三秒钟就能上手的办法，居然很多文案从来都没用过？ 是不是太简单了，大家反而忽视呢？用一句流行的电脑语言来形容，这个方法，一旦你学会了，就足以“战胜了全国80%的文案”。
一、一键分段，化繁为简不知道你有没有和我同样的感觉：拿到一篇文稿时，如果里面的字数特别多，又都是一大段一大段的，黑压压的一堆，看着眼睛都累，也不管它的内容怎么样了，心里先打起了退堂鼓。 其实，对文案写作者来讲，如果碰到这种情况，只要一个简单的操作，就能快速优化——你可以从文中选几个比较明显的分界点，试着按下回车键，将全文分切成几个段落，甚至是按句子、按词去切分。 然后就会发现，这个小小的切分动作，能让你的文案内容更容易被读者吸收，还能形成一种独有的风格。 另外，原先文案里存在的一些语病、纰漏等问题，也更容易显现出来，便于修改。
在这方面的探索与创新，武侠大师古龙，可谓是文案的楷模。这段《多情剑客无情剑》里的对话，不知道大家有没有印象：
这是杀手与对手之间的一次对话，简单的文字，被古龙这么一排列组合，竟透出了十足的紧张感，犹如置身于杀气凌人的现场。 作家描写的是古代的场景，但却呈现出一种极简的时尚感。 这种文风，让古龙的武侠美学和其他作家拉开了差距，表达出不一般的人生见解境界。 建议我们的文案人，可以学习一下古龙，尝试用简单的文字组合出更丰富的内涵。 在手机屏幕上，这种按句子来分段的方法，可以快速提高文案的可读性。 这三篇微信文章的版式，不约而同地都用了这招：一句一行，居中排列，语气自带节奏感，阅读体验更顺畅。
二、小标题，是个好东西一般人看到一大段文字，都会失去阅读的兴趣，所以在长文案写作中，第一步就是用回车键来切分段落。 第二步，就是学会用“小标题”来串联上下文，这不仅可以起到归纳总结的作用，也可以让文案更加连贯，提高阅读率。 小标题的创作方法，可以从段落大意中去提炼，以便那些懒得阅读全文的人以最快的速度知道接下来要说什么。 也可以抛出一个问题，列举出一些惊人的数据，来吸引读者读下去。 另外如果正文过于沉闷，也可以在小标题中使用一些网络流行用语，来调解文章气氛。 对长文案来讲，小标题的意义重大，它意味着让读者的思绪得到暂时的放松和休息。 如果你实在没时间，哪怕从下文中提炼出一句话，放在两段文字中间，都好过没有。
案例ShanghaiWOW公众号文章ShanghaiWOW的这篇介绍日本餐厅的文章，信息量很大，但是作者把一些句子单独拎出来，放大加粗，有一些是疑问句，有一些是对话，也有一些是自白。有了这些停顿以后，再读这篇长文章就不会很累，而且能够通过这些句子，大概了解接下来的一段要讲的是什么。
一般来讲，在手机上发表的文案，它的段落切分，需要比传统的广告版面更加讲究。 因为手机屏幕的大小是有限的，如果在单屏界面上连一段文字都显示不全的话，人们很可能会直接退出不看。 当然了，你也可以用图片把文字隔开，这样也可以提升阅读体验。 三、“短”的力量尽量用短句、短词来表达你的意思。 我们在写长文案的时候，会不自觉写出长句来，但是长句既不好读，又容易出现语病。 如果你是个文案的初学者，你不妨尝试我刚才讲的古龙的“一句一行”的形式，这种形式在手机上的显示效果也比较清爽。 更重要的是，有些时候短句会让你的文案显得更有力量。 案例1、樱花画报《如何假装成一个好妈妈？》樱桃画报公众号曾经有一篇爆款文章，叫《如何假装成一个好妈妈？》。 它里面的文字节奏和图片的配合，就把这种短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一个短句或词组，有时候一个字也可以独成一段。 有问有答，让人感到一种无缝衔接，读起来一气呵成。
2、特仑苏牛奶“地球上没有人比她过得好”特仑苏的牛奶广告善于另辟蹊径，用拟人化的语言为自家牧场的奶牛“画”了一幅肖像。从头至尾没提到过“奶牛”二字，却用短句描绘出它们“每天躺着听音乐”、“吃进口食材”、“享受私人医生照顾”的优渥生活环境，而且也加强了娓娓道来的叙事感。 从头读来，好像这真的是为一位奢华慵懒的贵妇所写的诗，直到最后那一声“哞”字，才揭开谜底，让读者感受到特仑苏专属奶源的特殊之处。 正如它的广告口号所说的那样，不是所有牛奶都叫特仑苏。 把事情说出来，再用文字去组织语言，这样下笔也就不会那么困难了。
四、适当重复，制造节奏感在通常情况下，一篇文案尤其是长文案中会包含多方面的信息，上面讲的分段，是为了有条理地将长文案分割成各有侧重的版块。 但是单纯以内容来分段，有些时候并不能完全符合阅读习惯，也不利于让读者集中注意力，所以这时候我们就需要关注到文字的节奏感。 案例1、天下文化25周年庆“我害怕阅读的人”这是台湾出版公司“天下文化”25周年庆活动的文案，全文很长，而且是黑底白字，阅读起来有一定困难。 但是它每段都是以“我害怕阅读的人”作为开头，持续用同一句话来强调这种恐惧，可以让读者一直保持在一个稳定的情绪中。 且用同一句话反复说，既增强了文案的力量和节奏感，也保证了整段文风案的统一性。
2、《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”如果你读过我的《文案功夫》一书，就会发现，书中的自序，其实也用到了这个技巧。 在文中，我介绍了我在四个不同从业阶段（分别是：毕业求职、奥美工作、传播语境、看家本领），对于媒体变迁与职业核心能力的切身感悟。 为了表达我的坚持与信念，序言主题“我相信笨功夫的力量”这句话，在四段文字的起首、以及全文最后一段反复出现，起到了强化的作用。
五、 次要信息靠边站大家在写长文案的时候，可以考虑把一些非重点文字放在备注、随文或者图片说明里去，也可以用括号“（）”来起到一个类似于画外音的作用。 这样既不会影响阅读时整体的语气和顺畅的感觉，还能够让你的文字显得老练又很周全。 这种写作技巧，在社交媒体的文案中也很常见，利用在文字旁的括号中加拼音的方式，来描写一些跟字面意思相反的内心独白，会让文案变得更加有趣。 案例“金牌马爹利干邑”
在这则金牌马爹利干邑的长文案里，在段落的结尾处，用一个括号增加了一句话，提到——“你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧”。 这句结尾绝不是多余的，它生动地体现出洋酒品牌的性格，似乎是一位成功的商人在刚刚吹嘘完产品的独到优势之后，又担心会让读者半信半疑，以为自己在夸夸其谈，所以，又适时地自我调侃一下。 这句文案，既是对前面数据的补充，也是另一种肯定自己的方式。广告的原文很长，限于本书篇幅只选取了一段，大家有兴趣的话可在网上自行搜索。 六、巧用过渡性词语在写文案时，可能会碰到这样的情况：两句话或者两段文字之间明明有联系，但读起来却总是感觉很生硬。 这时候，就需要使用过渡性词语了。通过它们起到承上启下的作用，可以让你的文案读起来更加流畅、自然。 大家可以多积累一些这样的过渡词，比如：“当然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何况”、“值得一提的是”、“令人惊讶的是”、“试想一下”等等。 如果你能熟练地运用它们，那就会让人感觉到你的文案有种恰到好处的老练。 我们可以通过下面两则例子，来感受下过渡性词语的妙处： 无过渡词：
有过渡词：
两段文字的区别在于，第二段因为加入了过渡词，语气的节奏更慢，也更优雅，让人有闲情逸致去细细品味和欣赏香水的魅力。 七、少用形容词大家都知道，有一种文案叫做“自嗨型”文案，通篇都是华丽的辞藻、复杂的修辞，不但无法讲清楚广告的重点，还会显得华而不实。这种文风在地产类广告中尤其普遍。 读者最需要的永远是资讯，你要提供给他们容易感知、理解，并且准确的信息，而不是过多的形容。 有时候，动词或名词的效果，反而比形容词要好得多。 案例对比文案
如果你现在需要形容一幢金碧辉煌的建筑，你说“这个房子很梦幻”，尽管听上去很浪漫，但其实没多少人能真正听懂你在说什么。因为每个人对于梦幻的理解都不同，这个形容给了他们太过宽泛的想象空间。 但如果你能换种说法，使用名词，将它比喻成皇帝的宫殿，那么听众的脑海中就会对它的外观有一个初步的概念。 如果你想表达一个游戏机很袖珍，那你可以去找一个公认的、比较小巧的物体来作类比。 比如名片，这样的话，读者也就对它的体型有了一个直观的了解。
如果你要介绍的是一款超轻行李箱（只有2.1千克），就算你把具体数字摆在用户面前，他们还是对这个概念很模糊。 但是，如果你能做一个换算，2.1千克大约相当于4瓶矿泉水的重量，于是把文案“翻译”成“一个行李箱的重量=4瓶矿泉水的重量”，这就能让用户感同身受。 小米体重秤，曾经用过一句口号：“喝杯水都可感知的精准”。
如果单单用“精准”这个形容词，就无法直接引起用户的共鸣，所以它补充了“喝杯水”这个具体的概念。 这句话的出处，恰恰是女生们在生活中的口头禅“喝口水都会胖”。现在喝杯水，都能测出差异来了，女生们马上就有了代入感。 八、像设计师一样去思考如果以上说的七条，你都已经用过了，那么可以暂时放下文字，换上设计师的脑子来想想，能不能用图片化的思维，让你的文案更易读。 你可以尝试利用漫画、表情包、照片等方式和文字相结合，甚至用图片来替代部分文案，以达到精简的效果。 微信文章的排版，如果不够流畅，会严重影响阅读感受，那么你之前为了吸引读者点击进来所下的那些功夫也就都白费了，他们对文章的印象，会因为字号太小、行间距太密、图像质量太低而大打折扣。 所以，作为一个文案（或小编），很有必要像设计师一样去思考，让内容以最佳效果去呈现。
这里，我提供一些具体的建议：
案例公众号访谈类文案这是一篇我的个人专访，文章内容比较长。这种情况下，如果只用纯文字来呈现，如下图，内容就会显得很枯燥，很容易让人失去看下去的兴趣。
所以，可以适当插入一些图片，比如被访者以前的作品、个人经历照片、所读过的一些书等等，采用“字+图”的版式，还可以“将重点句子加粗”、“用黄底来凸显互动文字”，这些都可以成为活跃版面的要素。
以上原文，可点击《乐剑峰最新专访：20年文案进化，笨功夫，不认输》。 好了，读完这八个长文案写作技巧，希望你以后在写长文案的时候，能够镇定自若。 利用这8个技巧，优化你的文案，让读者对文章产生兴趣的同时，也能快速地领会文案的主旨。
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