文案，不要傲慢

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首发：文案人于极

“可以重视文案，但不要迷信文案”。 

这是我这几年，从一个职业文案，转型到整体线上运营负责人（当然，文案方面还是我负责）的深刻体会。

1、只能是锦上添花

当我是个职业文案时，如果产品转化率低，我不会去考虑产品的问题，或者市场战略的问题，而只想着怎样调整广告策略。但现在当产品推不动了，我绝不会把锅甩在文案上，而是首先想到产品方向的问题。

以前总听到关于文案的两种说法：a.广告救不了产品；b.好的广告，可以让产品起死回生。

之前我比较自信的选择b，但现在我特别相信a。

因为虽然也有不少成功案例，但这些成功的基础，都是在10年以上的成熟公司和产品跑通的前提下做出来的。而现在我发现，产品策略如果失误了，文案是不能让产品起死回生的。但一款好的产品，即使文案差一些，只要重点提到了，也还是有较高的转化率。

所以，文案只能锦上添花，而不能雪中送炭。

2、为什么还要蹬自行车

文字的本质意义是什么？它其实就是一种沟通工具，并且是一种比较原始的沟通工具。现在随着移动网络时代的到来，视频、音频的传播技术已经极度发达，这时文字的沟通作用已经没有那么大了。

最直观的例子就是当你有急事时，绝对不会选择短信或者微信打字沟通，而是直接电话或者视频。这就是因为语音和视频的沟通效率，是大于文字的。

那么对于广告来说，当视听媒体资源稀缺时(比如电视时代)，广告创意者只能选择平面文案作为主要工具，因为一些小企业或者小商店无力承担视听媒体的成本。于是这时也涌现出大量的经典平面文案，比如休格曼这样的直销文案大师的经典作品。

但现在由于短视频、直播平台等自媒体平台的普及，视听媒体的资源（尤其自媒体号）的已经极度丰富，那为什么不去选择效率更高的沟通工具呢？

就像我上篇文章说的“你写两千个字去证明某个服装好看，都不如让一个漂亮帅气的小姐姐小哥哥们，在镜头面前去试穿一下，转两圈。”，这个道理很是简单明了。但却总会有一些固执的平面文案或者自媒体文案创作者，偏偏还是选择用大量的文字去跟消费者沟通。这就仿佛明明有高铁可以坐，但偏偏选择蹬着自行车赶往目的地。

3、不要想着漂亮

文案从业者中，有很大一部分是文艺爱好者。

很多文案类网站，里面点赞最多，一般都是文字表达特别漂亮的案例，比如步履不停、江小白的案例。但事实上，有很多的文案类型并不需要过多文字修饰，越是简单粗暴文案，反而效果越好。

比如to B 类产品。

有次看到一个专门给淘宝卖家供包装盒的厂家，文案真的惊到我了，它写的是“贵有贵的道理，不满意我包退！”。简单粗暴、简单明了。

还有我之前买过一个通下水的小工具，文案写的是“一分钟就能学会，两分钟就能疏通”。

这些都是直至卖点，修饰性很低的文案。

在短视频作品中，也是一样，除非读书、旅游等少数领域，大多数的内容文案，并不需要过多的文辞修饰。只要在表达清楚的前提下，可以击中观众兴趣点，然后语言简练、连贯性强就可以了。过多的文辞修饰，反而会拉长视频时间，影响视频的完播率。

在直播领域更是这样，李佳琪、薇娅、老罗在卖货时，极少使用文艺词汇，基本都是口语词汇的表达。

所以很多的时候，文案应该做的不是“发挥”，而是尽量“克制”，克制住一颗文艺的心。

有人总想写出一则漂亮的文案，但文案没有“漂不漂亮”，只有“有没有效”。

4、不要只靠文字

文案，一定不要傲慢。

针对第一点，文案不要只想靠“文字”去解决问题，而是要想上一层去考虑，比如推广策略，内容策略、市场策略。这对于有野心的，自媒体类文案尤其重要。

而后两点，则在于我们要知道跟随时代去进化，不要故步自封。该用画面的解决的，就不要想着文字；能用视频解决的，就不要想着平面。

就像许舜英写的那句文案一样：“不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。”

参考资料/案例来源：封面图为许舜英创作中兴百货案例。

作者公众号：文案人于极（ID：jimtchina）