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作者：kuang13，首发：文案包邮
“文案之神”尼尔·法兰奇曾经说过，他写文案，会先看看大部分人在干嘛，然后反其道而行之，就会有意想不到的收获。
比如他给芝华士威士忌写的文案：
皇家芝华士就像“品味”
如果你还要问它是什么
那你就没拥有它。
一个卖酒的广告，既没有logo，也没有酒。
大大的版面，只写少少的字，且全部是大写，像是川老师的推特，满满的傲慢。结果广告打完，芝华士超越尊尼获加成了第一。
他的广告没有酒，我却醉的上了头。
我们的大脑经过千万年的进化，天生习惯忽略常规性的事物，却对变化十分敏感，因为“不符常规”=潜在的危险/机会。
所以文案要时刻保持打破常规的欲望，当然如果有用不完的预算可以打洗脑广告另说，人民币玩家请随意。
01
当潮流向左，文案向右
别人向东我向西，别人峡谷我吃鸡，别人正所谓反向操作，最为致命。
正常广告都是推销自家产品，而有的广告却让别人不要用自己的产品。比如2018年“轻松筹”进军泰国市场的经典广告《轮回》，结尾的文案：
我希望你一辈子都用不到轻松筹，但如果你需要，全世界都会在这里帮助你。
三川广告出品
广告主要是在泰国投放，没想到却在国内刷了屏，据说是史上最快点击破亿的广告短片，转发量过千万。
还有人人贷8周年的广告《真朋友，讲实话》，当其他网贷都恨不得把钱直接塞你兜里的时候，它告诉你如果没准备好，我不希望你来借钱。
PAWPAW木瓜创意出品
如果一句话和常识背道而驰，却又能自圆其说，可能就会成为一句顶流金句。
比如知乎上有个浏览量达2000万的问题：有哪些令你读过一次就不会忘的话？
最高赞回答如下：
有次进了一个新的圈子，彼此都不是很熟的时候，为了增进感情便闲聊了起来。谈到兴趣爱好，我不以为意地笑笑说自己兴趣爱好广泛，但大多三分钟热度。那时候我习惯性地觉得“三分钟热度”是个常用的贬义词。
但是那一次——那是二十几年人生中唯一一次——那个希伯来语专业的前辈沉默了一下，回了我一句：
“没关系的。有三分钟热度，就有三分钟收获。”
无法形容当时的心情。只是如果我将来有孩子，有学生，有任何人，在犹豫是否应该尝试并需要我的开导，我就要说这句话。（作者：溴化银）
“三分钟热度”是贬义，这里却从相反角度给出正向解读，三分钟也是收获啊，给无数人带来了鼓励和信心。
02
当大家整齐划一，文案标新立异
有时也不一定非得反着来，跳出原本的规定范式做一些改变，也可以有出其不意的效果。
就拿香烟广告来举例，上世纪50年是美国烟草业的黄金年代，香烟广告铺天盖地，大部分都在诉求独特的口味和体验，而云斯顿香烟的文案却是这么写的：
Winston tastes good，like a cigarette should.
云斯顿的味道，正如香烟的味道。
这句话说的，就跟说了句话似的，但就是这么一句废话却成了当时的流行语，只要你说云斯顿，对方顺口就能说出后半句：“正如香烟的味道”，跟对暗号似的，可见“废话文学”在哪里都有市场。
后来禁烟运动开始，香烟广告受到了诸多限制，人们对吸烟的危害也有了更多认识，为解决这个问题，香烟品牌想法设法诉求自己是无害的，但又没法直接说。其中比较经典是福牌香烟，玩了一个双关语：
It's toasted（它是被祝福的/烘烤的）
告诉人们吸福牌香烟是被祝福的，意思就是祝你越吸越健康。
而日本七星香烟的文案则是：
Silent Man（安静的人）——七星香烟
诉求吸烟时人的状态和形象，洞察了很多人吸烟不是因为烟瘾，而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象，把气质这一块拿捏住了。
七星香烟也与“555”、“万宝路”等名牌香烟一同火遍全球，最火的时候销售量占全球香烟的50%。
03
都在说好听的，文案就说点不中听的
像有一些高端的商品销售，有种营销手法是故意激怒你，让你报复性消费，这种方式有些上不了台面，但至少说明只说好话未必有用，有时说点不中听的可能会更有效，只是分寸很重要。
比如百达翡丽的：
“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”
没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
（Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney）
前半句是充满挑衅的，告诉你“你永远无法拥有”，让人略感不爽，后半句则是让人舒适的，因为想到自己的孩子，想到这一份传承，给人一种喜悦。
就掌灯的文案就不那么客气了：
日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。
让全西安卫生间都亮起来，从我做起！——就掌灯
（揽胜出品）
还有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(骑得猛，走得快）。而索尼PSP2000的文案是充满了嫌弃之感：
Dude, Get Your Own…
哥们儿，自己买一个去！
——索尼PSP2000系列
这正是很多人玩掌机的熟悉场景，喜欢借别人的玩，玩着玩着就不还了，然后就会被嫌弃……
结尾
顶尖文案总是在挑战一切能挑战的，挑战规范，挑战流行，挑战固定模式，不仅能写，还有本事卖出去，在市场上激起声浪；次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感，参考借鉴，也做出了一些好作品，慢慢就形成了一种作业范式；普通文案认为这就是文案该有的样子，奉为圭臬，有样学样，如此循环往复。
而此时，顶尖文案们已经在打破下一个的路上了。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
