你好，17岁的莫康孙

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首发：文案与美术

我认识莫康孙的时候，他就已经是“老莫”了。

“华文广告教父”、“麦肯国际的副总裁”、“戛纳、卡里奥、纽约等各大广告节的评委”，以及数不清的奖项，这些头衔以及“恐龙级”的资历，让“老莫”这个名字越来越有份量，更让年轻的广告人渴望相识，却无法企及。

我问过不少80后90后们，他们当然知道这些头衔下的老莫，但也仅止于此，他们并不认识那个仅仅作为一个美术从业者的老莫。

所以，初来乍到，多多关照：

  你好，爱涂鸦的小男孩 

 当我准备起航探索之旅时我真的不知道往哪里去
——莫康孙

我们每一个人，都是一段旅程，我准备起航探索之旅时，我真的不知道往哪里去，抵达了一块陆地，我也不知道到了什么地方，回航的时候，我还在摸索刚登陆过的地方叫什么…

这是老莫小时候的照片，那双乌黑发亮的眼睛，迫切的在他的出生地——澳门寻找着什么。

后来他才明白，他在寻找一种方式，与世界对话。

 17岁少年的初心 

勿忘初心是需要勇气的追随内心的呼唤才能发掘自己，勇往直前
——乔布斯

老莫说他从高中一年级到大学一年级都是17岁。我想这句话的意思是，17岁的初心，在这几年中萌发。

前方美图预警：泛黄的老照片，定格当初那个17岁的少年。

 17岁的莫康孙

那时候的老莫，就读于香港某大学，当时，香港有“亚洲四小龙”之称，更是时尚之都，老莫在校期间选修了平面设计与插画项目，自此爱上用插画来与世界沟通，后来也因此进入了广告公司，边做美术设计工作，边做杂志插画项目。

当时的作品，已经能初步看到大胆的色彩运用，以及那个年代的审美印记。

那时候，商业美术开始流行，但是专业插画画家很稀缺，老莫在学校里受到了极为扎实的基本功训练，他的插画也渐渐出现在一些时尚杂志上。

当时全国时尚弄潮儿汇聚，流行服装从香港兴起，再流向内陆。这样一个时代找留下，老莫当然也不会放过时装平面设计。

在那个审美集中大爆发的年代，一群本地设计师异军突起，老莫就是其中之一。你能从杂志上具有年代感的照片中，认出老莫吗？

“天赋”是写在基因里的，17岁的少年，已经在香港展露头脚，才华横溢的想藏都藏不住。

27岁时，开了第一场个人画展 

   找 到 热 爱 就 找 到 动 力
——Adam Braun

17岁时的初心萌芽，让老莫找到了他的热爱，接下来的日子，就是在热爱的领域里疯狂燃烧。

因此，开个人画展这件事，放在老莫身上，一点也不奇怪，且不说他各种登上杂志的作品，光是平时的练习册，都足以令人瞠目结舌。

 27岁的莫康孙

此时的老莫在服装和整体风格上也逐渐有了自己的特色，不得不说，留长发的样子还挺秀气的。

而老莫的作品，在这个时期也突破了港味风格，而变得更加国际化。不管是从色彩运用，还是线条走向，更多元，更成熟，在信息表达上有了更明显的信息侧重点。

1979 Inn Asia / 1983 Sawasdee Thai Airway

1980 Holiday Inn / Inn Asia

1982 Holiday Inn / Inn Asia

1984 Holiday Inn / Inn Asia

 Australia Travelogue

老莫进入广告公司的时间，正是电视流行的时期，每一家都开始安装彩色的电视机，光奥代理商很快转型，从传统平面或者广播，转型为视频广告为主。

“我在设计部门属于最年轻的一位菜鸟，但我没有什么包袱，刚念完外文系的本科，又同时具备平面设计与插画能力的创意人。由于英文说得好，可以直接与老外大老板（文案创意）沟通，取得他或是团队的一些创意脚本的思路，我就可以立即动手用简单的线条来表达，沟通清楚后就可以进入画脚本的工序了。由于手绘基本功强、领悟力快、沟通即时、根本不需要文字脚本以及中文翻译，就很快的把视觉脚本完成。”那个时候，老莫22岁都不到。

年轻，有时尚敏锐度，老莫很快就赢得了客户的喜爱，即便如此，老莫依然踏踏实实，并没有在没在插画上偷懒。细腻的笔触，情绪的视觉冲击，老莫的基本功，即便是这个年代有了更多更便捷软件加持的美术从业者，也无法自信的说出：“我可以比他做的更好”。

在一个摄影图库还没有大行其道的年代，更不用说没有笔记本、没有互联网，手绘的图就是视觉效果。

对于广告创意来说，基本功不仅仅是美，也不仅仅是笔触和色彩的运用，更不仅仅是情绪的表达，更重要的是能用用三两笔，把一个故事完整的讲述出来。

这对于文案也同样适用，文案的基本功也不仅仅在于文字有多么漂亮，传递怎样的情绪，更是用简练准确的语言，将一个故事有张力的表达出来，概念传达也要很清晰。

老莫说：我喜欢画面比较少的原因是，故事越简单，故事版就可以用两三个画面就沟通清楚，这样更能准确表达故事主要内容。

上面这一幅简单的画，你能看出讲述了怎样的故事吗？

在当时的年代，电视机的出现对于广告圈的影响，就如同今天互联网对我们的影响一样，是巨大的，新鲜的事物，于是，那个年代拍广告片成为流行。

新鲜的视频媒体，在如今这个年代依然是不过时的，因为视频可以让人接收到更多的情感元素，可以充分调动人们的视觉、听觉、感觉等感官，对于广告而言，是非常有煽动性的。

老莫说：如果脚本的设计过于写实，硬邦邦的就很难表达情绪。那时候对我的挑战就是如何可以把感觉随着剧情的需求而用描绘的方式表达。

可能是受当时流行动漫的影响，老莫一直喜欢比较有动感的表现，而且画面也有大有小的那种。这种方式呈现的故事，有透视感，节奏感，动感，同时也具备更多的想象空间给看故事的人（客户和导演）。

凯迪拉克分镜脚本画稿，这里就放两张感受下张力。

时至今日，老莫依然认为，对广告人而言，“想法”与“手法”同样重要。也就是既要能想，也要有能力将它落地实现出来，即便是要依赖第三方供应商，你自己内心深处也要有十分清晰的构思。

“想法”100分，“手法”100分，加起来200分，才算满分。

 终于到了，我们熟悉的老莫 

插画不像广告我的要求就是没人改我的作品我可以充分享受其中创作的过程
——莫康孙

这个时候，老莫的照片，已经可以很轻松的在网络上搜到，是我们熟悉的那个样子。

老莫是个一丝不苟经营生活的人，如果没有特别的事情，他每天下班会自己到菜市场买菜回家，再自己做好饭，他喜欢从买菜和烹饪的过程中得到灵感，甚至享受洗碗时的挑战性。

除了做饭，老莫还有一个从不间断的习惯——画插画，到如今的年代，广告代有人才出，老莫已经跟少亲自操刀，但他一直习惯于把看到的一切，用插画表达出来。

在老莫的旅途中，广告很重要，比广告更重要的是健 康、生 活、人 生、家 庭。希望每一个广告人，首先好好经营自己，再来将热情投入广告之中。

老莫在疫情期间，也从未停止插画。

可以说，老莫是个十分自律的人了。

但是，当我问到“创意人往往自律性很差，那么自律是否是创意人应该努力达到的标准”时，老莫却给出了相反的答案。

“自律不一定能成就好的创意，很多卓越的艺术家也并不自律，我觉得这两者之间没有绝对的关系。”老莫说。

“自律只是我自己的一种要求，因为我喜欢大自然的规律性，感觉生活与生命能够跟大自然的规律节奏一起，是一种和谐与喜悦。我也感觉到自律能让自己生活得健康与快乐。”

看来，广告对于老莫来讲，只是他热爱表达的一个载体，用插画去记录世界，表达他的想法，或许理性只是负责制定周密的计划，而感性才能让初心不灭，热情才能让信念成真。

老莫说，人生有三大乐趣，不知道你是否赞同：1、 可以赚钱的乐趣，2、 保持身心健康的乐趣，3、 有创意的乐趣。

讲了这么多，干货总是会在最后出场，对于创意，老莫有一本自创的“经”，我做了一次唐僧，帮大家把这个“经书”取回来了。

 老莫的「创意义经」

有信念 是多棒的感觉我现在不能拥有一切但此刻我是为生命而舞用热情让信念成真
——Irene Cara

透过华文的十二个 yi 字，道尽广告创意的最基本需求。

1、创依 / Relevance：

创意需要建立在依据性的策略之上，包括市场背景、品牌定位、竞争局面、独特的目标受众群体、消费者洞察、SWOT & 问题点与挑战点。

2、创一 / Single Minded Proposition：

创造单一诉求的传播内容，一语中的。运用理性与感性诉求打动受众。

3、创意 / Creative Idea：

原创性的想法、相关性的策略以及震撼性的手法。Idea具备旧元素新组合。

4、创异 / Be Different：

追求差异性，产生新鲜的想法与手法。

5、创艺 / Craft：

对创意工艺有品质追求，匠心创造非凡。工匠精神的价值在于精益求精，对匠心精品的坚持和追求，专业专注一丝不苟且孜孜不倦。

6、创宜 / Be Appropriate：

创意调性符合受众喜好、社会价值观与潮流文化。

7、创易 / Keep It Simple： 

创作通俗易懂的广告。简单就是力量。以小见大、少即是多！

8、创议 / Talk About：

创作有议论性、话题性的广告。口碑、新闻、公关等等是二次传播的力量。

9、创怡 / Delightful：

令人心旷神怡的广告可以取悦受众，被其津津乐道。

10、创移 / Be Extendable：

好的创意能跨越媒介、跨越时空、跨越科技、跨越文化。

11、创忆 / Memorable：

出色的创意能打动受众，留下深刻的印象。

12、创益 / Effective：

又叫好、又叫座的创意，才是品效合一的广告。实效性广告可以为客户、 为品牌、为销售创造价值。

 云参观，老莫的办公室 

任何人进入老莫的办公室，都会发出一声感叹：书真多啊！

除了书，老莫还很喜欢木头，当然，从某种程度上来说，书也是木头做的，老莫说自己喜欢大自然的规律性，从办公室里就能看得出来。

记得之前蔡萌为红星美凯龙写过一篇长文案《爱木之心》，这里截取一小段：

每一种木材，都天赋异禀，所以对于木，我们把坦荡的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的雕出纹理，把多疤的雕成龙凤，万物生长，本一无二。

在老莫这里，木头可不仅仅是家具，它更是艺术品，可以用来承载的也不仅仅是人的体重，更是人的信念与热情。所以插画之余，老莫又爱上了雕刻木头。

从17岁初心的萌芽，莫康孙就再也没有在大海上迷失过。尽管现在他也开玩笑说：“我画脚本的能力与激情依然，只是后辈们不给我这个老人家这个机会了，怕我辛苦”。但他依然在用自己爱的方式，记录世界，甚至捐献一部分作品做义卖，回馈世界。

最后，就用老莫的一组画作结尾吧，这组画让我想起了毕加索，从写实风格到平面线条感的表达，不忘初心，返璞归真。

你看，我们一直认识的，从来都不是那些头衔下的“老莫”。而是那年夏天的校园，阳光挤过树叶的缝隙，光影落在一个少年安静的背上，你被他吸引不自觉靠近，他旁若无人的画着插画，你伸出右手和他相识，问候。

你好，17岁的莫康孙！

探索新的旅程不只是寻找新的风景，而是寻找新的视野。

作者公众号：文案与美术（ID：copyart）