文案为什么写不过段子手了？5大原因和2个破法

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2013年，被称作新媒体元年，距今已快10年。这10年，是传统广告文案的没落史。自新媒体爆发以来，文案就已经开始“抄融改化”各种段子和网文了。传统文案们越来越力不从心，也越来越没价值感，可以说完败于各路段子手。

这不是现象，而是事实。这里说的段子手不是贬义，泛指以“吐槽”和“鸡汤”来谋生的新媒体和短视频作者。我们不得不承认，广告圈文案的整体水平确实已低于段子界。

为什么如此呢？姐夫我瞎想了想，可能有以下几个原因。

一、段子界才是人才高地

文案抄袭满哥的事，如果放在十几年前，可能不会发生。不是说那时行业没有抄袭，而是说那时的北大满哥很可能也是一名文案。十几年前，广告还是个光鲜的行业。4A公司是光环套颈的堂堂大外企，对人才有着满满的吸引力。

我一名北大毕业的客户说：当年他毕业时，第一志愿是去奥美工作，但阴差阳错来了企业营销部。不过，幸亏没去。是幸亏没来。广告行业已经不是让人艳羡的职业了，已经无法从名校招到应届生了。

哪个行业红利大，哪里就是人才高地，这是不可抗拒的人间大势。4A独尊时，最好的文案在奥美、盛世长城里。地产黄金时，最好的文案在地产广告公司里。互联网崛起时，最好的文案在服务大厂的创意热店里。新媒体爆发后，最好的文案藏在微博知乎小红书抖音的各色博主号主段子手里。

李诞如果还留在奥美，应该还在为代言人服务而不可能自己成为代言人吧……房琪如果做了广告文案，根本没机会成为千万博主出现在综艺上优雅点评明星吧……

如果能成为一名优秀段子手，谁稀罕做什么大中华区ECD呢？但凡能靠公众号短视频养活自己，连广告公司的一粒米都不想吃吧。

不得不承认：现在的段子界才是人才高地，广告圈已沦为“人才矮地”。这是文案整体水平大下坡的最主要原因。

二、段子手实现了“分赃自由”

影响人才流向的，首先是行业大势，其次是分赃形式。

4A公司为什么在创意上被热店按地摩擦？如果能自立门户或成为合伙人，分取更大的利益，谁愿意在4A这样规矩众多等级森严薪水感人的傻大户里打工呢？文案们又为什么被段子手们完虐呢？段子手们提早实现了“分赃自由”，还不用早九晚五996，不用和同事玩宫心计也不必陪土豪客户KTV里唱《鸿雁》……

人人是文案的年代，能力好点的，奔私变现是第一选择。尽管有脏可分的段子手是少数，但分赃自由人身自由的致命诱惑很上头……

如果你有不错的文案能力，会怎么选呢？

三、段子手更会撩

现在是一个去广告的时代。

广告是去不掉的，广告公司也是去不掉的，要去掉的是广告思维。广告思维就是硬广思维，是单方面一刀切的功利宣传，内容思维则是趣味相投的双向沟通和互动。

广告思维只会“告”，内容思维则要“撩”。段子手是为内容而生的，撩是基本生存技能。对比起来，文案有基因性缺陷的。为什么呢？我们再深扒一下。文案常常面对不同的品牌，不同品牌又有不同的客群，这导致文案们貌似样样都懂却又事事不精，对消费者缺少长期的研究和洞察。

段子手则更专情，每天和韭菜们互动在一起，知彼如知己。就某个特定的消费群体而言，文案的洞察度远不如段子手。比如：写国风智慧鸡汤类的文字，你肯定写不过北大满哥。因为你根本摸不到粉丝们的爽点和痛点，也就无从撩到他们戳中他们。

高铁已经呼啸而过，还有多少文案留在旧站台？

四、段子手更会吃喝玩乐

我一直说，文案们最大的问题是只看广告书，只想广告那点事。时间长了就变得眼界狭隘思维逼仄，信息入口和出口都在窄化，从自然人变成了广告动物。文案们天天喊出圈，人在圈内却拼命出圈本身就是个假命题。

这貌似是个无解困境。文案们加班多、收入低，没有时间和能力去博览群书和吃喝玩乐，渐渐地成为了一种低轨自洽的死循环。其实，不是要你拿出更多时间，而是把你读行业书的时间挪出一半给其他。尽管休息时间宝贵，也不要放弃去体验和享受生活。

失去了吃喝玩乐的能力，你的文案战力也会大缩水。文案，可以失去一切，但不能失去对生活的虐爱。

正是以上原因的多重夹击，导致了文案人才大流失，文案整体水准大滑坡等现象，滋生了“抄袭”、“洗稿”、“融梗”等失格行为。那么还留在行业里的文案该怎么办？该如何破局呢？

解决危机要靠自己，我讲两个破法，仅供参考：

1、要向段子手学习，上面说的第3点、第4点尤其要学。

2、要和段子手拉开距离，找回自己。

这不自相矛盾吗？请细看下文：

（注意：以上所说的“文案”是广义的文案，以下所说的是狭义的文案)

五、文案把自己丢了

文案的尽头是段子手？其实啊其实，好长一段时间以来，我们一直把前提搞错了：文案不是段子。文案和段子手吃的是两碗饭。两者不能相互替代，也不该放在一起硬性对比。

新媒体爆发后，Social盛行，让我们误认为好文案就是好段子。以为仅仅依靠Social就能解决品牌和营销的主要问题。应该说，在新媒体红利期，段子们功不可没，带了一波人气和流量。但到了现在，段子失灵了！红利期的放大效应没有了，大家也听腻了各种段子，并建立起了心理防御机制：不就是披着段子的外衣掏我钱包吗？金主们也意识到段子自带低廉感，对品牌形象有相当的副作用。各大品牌终于冷静下来：Social只是内容营销的重要手段之一。段子也只是段子。长期抖机灵不仅不会为品牌加分，还会把自己带到沟里去。

前一阵，群里有人转发“沙县小吃”的系列短视频。确实挺搞笑，但笑完以后就笑完了，脑子里就只剩下白噪音了。既没有产品洞察，也没有品牌形象，甚至没有让我们对沙县小吃有更多了解。这就是典型的段子手广告。为了达到笑果，硬套了几个不同的段子，导致几个短视频连统一的调性都没有，像是看了各地小吃的广告集锦。完全被段子带飞了。

同样是地方形象宣传片，我至今还记得黄河上的“老家河南”，每次路过郑州心里多了一份亲切感；还记得丁真淳朴阳光的笑，并计划着什么时候去理塘看一看。认真比较一下，你就能咂摸出文案和段子手的不同。

更有甚者，套都懒得套了，直接像素级复刻。奥迪小满广告不就是这样翻车的吗？这不是偶然的事故，而是文案们的集体迷失，把自己丢了。

其实吧其实，段子为王的时代早已过去了。如果你还在追段子融段子抄段子，那就太特么low了。段子类文案对于品牌的饲育，有点像奶茶和螺蛳粉，可以一时过过瘾怡怡情，但绝不能当作主食硬菜。

我们也应该看到，近几年来，文案们也贡献很多原创好作品：《后浪》三部曲，全联生活美学等等。这些文案为品牌所创造的价值，远非段子手们廉价的热闹可比。

把一万个段子放在菜市场的公平秤上，也称不出一句"just do it"的斤两。

一方面，我们必须面对人才流失这个不可逆的事实，文字能力强的人有了更多选择；一方面也要拎清文案和段子手的区别，凯撒桑拿的归桑拿，文案的归文案，段子手的归段子手。

每一个文案都请记住：思想、审美、风格、文采、故事、段子、鸡汤，从来都不是文案所长。在大中国，每个单项，你都进不了前1000。

好朋友空手在《传神文案》里说过：文案是品牌的文本。好文案是为品牌精炼灵魂为品牌增值资产的，并不靠纯文字能力吃饭。衡量一个好文案的标准是有魂有品有效，而不是有趣有毒有笑。后者是段子手必须做到的。明白并达到这个标准，你才是一个牛文案，远比段子手有真正的价值。

乔叟的故事集再好听，也不能代替“大宪章”吧。在我的微信群”文案丰人院“里，和后浪作者马晓波讨论时，他提出了”立宪说“。对此，我也深为赞同。我一直所说的”找魂“，最终目的就是为品牌立魂立宪。文案的天花板其实很高，高到你把脖子仰断都看不到天。

文案要向段子手学习，但终归不是段子手。不必神化段子手，也不必菲薄文案。把一万个段子手放在菜市场的公平秤上再称称，也称不出一个大卫.奥格威的份量。我在公众号小丰品道文案的出路一文里说，文案是一种能力，不是一个职位。但不同的职位，对文案能力的具体要求是不一样的。UGC时代，文案的角色也发生了变化。现在的文案是由”用户+KOL+段子手+文案“四者共同完成的，各有各的坑位，不许互相串坑。

那么文案的角色定位是什么？文案既是这个Team的灵魂,枢纽，也是统筹者。中国银联”大山里的诗歌“，户外品牌”踢不烂“，虽都不是文案写的，但都是由文案发现并提炼，沉淀为品牌资产的。

文案的竞争力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。所以，请不要再逼文案扮演段子手了。如果某一方面是KOL所长，那把KOL拉进Team中来；如果某个段子可喜可用，那就向段子手买版权。无论品牌方，推广机构，还是文案自身，都要有现世代的文案"team"感。

其实，段子手的黄金时代也早过去了。无论文案还是段子手都有了危机感。文案的终极是操盘品牌的顶层设计。品牌最核心的事，还是交给专业的文案来做吧！

文案没死。让文案，复位文案。20年老文案小丰，与你一起共勉！

作者公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）