又一咖啡品牌文案翻车，为什么事故层出不穷？

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作者：飞鱼，首发：创意广告坊
原标题：放文案一条活路吧

某个工作日，当你打着哈欠，顶着困意，想泡杯咖啡提神时，咖啡袋上的一句文案瞬间雷得你外焦里嫩，还没喝咖啡，人先清醒一半。

因为上面写着：

一个卖咖啡的，批评职场妈妈要反省自己对孩子的教育。愚人节都没有这样的黑色幽默。

很难想到，这个品牌市场部的上上下下，是出于一种什么样的理由，才能想出这句文案，并让它顺利通过。排除掉脑子有毛病这个原因外，我唯一能想到的解释，可能是他们觉得自家咖啡提神效果不好，需搭配惹怒消费者一同服用。

毕竟，愤怒使人清醒。

商业社会喜欢把“顾客是上帝”挂在嘴上，其实顾客并不想当上帝，只想当一个正常的消费者，一个被平视看待，不被凝视和轻视的普通人。

但我们有些品牌、机构的文案，既不愿把顾客当作上帝，也不想把她们视为正常人。在它们眼里，消费者是可鄙的，是需要进行再教育的。

于是它们化身教育家和批评家，用言之凿凿的指责口吻，去传递自以为是的偏见和恶意。

卖湿巾指责孩子脾气差随妈妈。

妇产医院质问你为什么不生?

卖美妆的批评你不涂口红。

卖日用消费品的揶揄你脚臭。

整容机构说女人整了美了，才完整。

婚姻登记处批评你为什么不能做个好主妇？

继续列举下去，有无穷多。今朝虽已建立70余年，但它们的脑子似乎是被裹脚布缠过，发育停滞，仍在用前朝的思想，审视今朝的女性。

网上有很多人认为，这些品牌的出格言论是故意为之。故意用争议话题引流，吸引大众争议，实现品牌曝光。即时下所谓的“黑红营销”。

这样的观点其实有失偏颇。

娱乐综艺里盛行的“黑红营销”，并不普适于品牌营销。诚然，确实有部分无节操、下作的品牌会这样干，但大部分品牌不会如此短视、无知。

现代营销学之父科特勒给“市场营销”下过一个清晰的定义——企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

创造价值、建立稳固关系。无论从哪一点看，黑红营销都无法满足品牌核心的营销诉求。

以宝洁为例。

今年上半年，宝洁因公众号“宝洁会员中心”此前发布的一篇题为《女人脚臭是男人的五倍？不信闻一下！》的文章，被网友们骂上热搜。

宝洁随即道歉。后有律师向广州黄埔市场监督局投诉，宝洁因此被罚款70万元。

很多人都知道宝洁是全球日化巨头，但也许不知道的是，宝洁也是一家标榜"性别平等”，把“拥抱平等”写在了自家官网，每年要花几十亿的广告费营造品牌美誉度的日化品牌。

如今宣传打脸，且公关傲慢，一来宝洁的潜在客户将投入竞争对手的怀抱，二来宝洁之前的品牌宣传努力付之一炬，三来宝洁未来在大陆关于女性的营销计划，必然会被波及。

为这丁点转瞬而逝的黑红流量，赌上品牌的美誉度和营销前景，宝洁虽有钱，但不傻。

那么，如果品牌们的翻车文案，不是为了引发争议而故意为之，为什么事故层出不穷？

我以为原因主要有三。

其一，品牌试图PUA消费者。

PUA的本质是控制，通过言语打击，让目标对自我产生怀疑，从而实现精神和行为控制。

PUA营销在品牌营销中很常见，更早的说法是“焦虑营销”、“恐吓营销”。

前段时间的妇炎洁，便是在产品页面详情文案杜撰子虚乌有的调查结论，引发受众焦虑。

当品牌试图PUA消费者时，言论便会出格，出格便会冒犯，而冒犯，往往伴随人格侮辱。

于是，卖洗护用品的说你脚比男人臭，整容的说女人整了才完整……

其二，品牌轻视文案。

在很多公司，文案可能是比较缺乏尊严和存在感的岗位。同样是创意岗位，美术设计出来的作品，别人最多评头论足、指手画脚一番，绝不会亲自下场修改，因为PS不行，就是不行。

但文案不一样。正如同每年高考，语文作文总是热议最多的题目，因为大家都觉得自己也可以写。文案写出来的稿子，美术觉得不行改两笔，客户经理觉得不OK改两笔，老板觉得不够大气改两笔。改来改去，改成狗屎。

除此之外，品牌轻视文案的另一种表现是：廉价招文案，且最终审核者对文案把关不严谨。

奥迪小满文案抄袭便是最好的例证。

很难想象，一个预算千万的传播，文案是抄袭的，且文案没有专人审核，哪怕百度一下。

这在广告行业似乎司空见惯。

明星是花高价请来的，场景是天南地北取景的，道具是专门定制的，而文案，是外包的。

曾经朋友发我一条某知名车企的文案，他跟我说文案是从我以往发的文案系列里摘抄出部分句子，东拼西凑而来的。

我很诧异，诧异的不是他这样写文案，而是这样写成的文案，竟然，顺利出街了……

品牌对文案的轻视，可见一斑。

其三，文案缺乏同理心。

这个世界上，人人都有偏见。普通人会把偏见表现在日常行为和言语里，文案会把偏见诉诸笔下，借助品牌效应、商业推广进入公众视野。

有偏见是正常的，不正常的是，有偏见但不自知，反而洋洋得意，如同露阴癖一样，时时炫耀着那点浅薄和猥亵，既作践自己，更恶心他人。

有小红书博主发帖称某成都串串店店内文案侮辱女性。细看文案，只觉得扑面而来的猥琐。

成都某店内宣传文案

但店家似乎觉得挺委屈，并无侮辱。

疑似店家在朋友圈的回应

这正是许多侮辱女性文案层出不穷的症结之一：写这个文案的人，心有偏见但不自知。

文案不是黄腔段子，不是文学作品，是面向并试图说服公众的商业物料，因此，文案需接受消费者的审视，而不是心里想什么，笔下写什么。

如何避免有偏见而不自知？

一个简单的办法是，当你设身处地，把你笔下调侃、取笑、轻薄、凝视的对象，换成你的妻子、儿女、父母，你还会这么写吗？

所以奥格威反复劝诫他的同行，千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

广告文案是一个门槛很低的工作，它不要求你的学历，不在乎你的外表，没有经验也没关系，只要稍微会写点东西，就能从事文案。

但要成为好文案，门槛又很高。

因为它要求你拥有这个世界最稀缺的东西——抽离自身立场的同理心。

这句话是我一个文案朋友说的，原话是说这世界最稀缺的是抽离自身立场的同理心。

当一个文案拥有稀缺的同理心，那么ta在写文案时，便能放下内心的偏见和成见，用更广阔的胸怀和细腻的视角，拥抱无穷的远方和无数的人。

所以，放文案一条活路吧。

如果你想用文案PUA消费者。

如果你还轻视文案。

如果你仍在用偏见写文案。

如果，你没有同理心。

作者公众号：创意广告坊（ID：cywzf2013）