好文案，懂画面

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作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识

曾经看到一个争论，文案与画面谁更重要？

事实上，除了广播广告，大多数文案并不能脱离画面单独存在，而没了文案，画面传递信息的容量有限，难度也会变大。

例如，有很多精彩的广告，画面精妙有趣，但它们的文案，同样不可忽视，例如以下这则可口可乐的公益广告。

they make foes reach out to become friends
they also make our bottles
它们让敌人成为朋友
它们同样制作成我们的瓶子

两手之间的空间构成一只衔着橄榄枝的和平鸽，但如果没有文案，我们可能很难仅凭海报就了解到可口可乐的环保理念，只觉得这是一张有趣的海报。

可见，即便在画面占主导地位的广告类型中，文案依旧有其价值，如何在这类广告中发挥文案的最大效果，达到文案与画面的融合与促进，这次，我们就从传递态度、引导联想、确立位置、突出品质四个方面，看看画面文案在广告中的应用。

一、传递态度

元素嫁接产生强烈的视觉冲击，充满力量感的文案，加强了不和谐画面带来的心理震撼，传递品牌态度，加深消费者对关键信息的印象。

例1：英国肺癌基金会：Second hand smoke in the home hospitalises 17000 UK children a year（家庭中的二手烟每年导致17000名英国儿童住院）

一条拿着烟的成年人手臂，嫁接在一个儿童的身上。

儿童被迫吸二手烟，就像让儿童直接抽烟，文案从现象深挖数据，显示了这一危害现象的严重程度。

例2：立陶宛TAURAS啤酒：Porter for true man

将啤酒泡沫变形为公牛头，直观展现了TAURAS PORTER啤酒的粗犷口感。

文案将“true man”、公牛和啤酒形象联系起来，进一步强化了这一印象。

例3：alchemy goods：Today，someone became a donor（今天，有人成为捐献者）

一个橡胶圈缠绕的胃摆在手术盘内，画面极具冲击力，吸引眼球。

文案继续展现戏剧性，捐献者的“器官”，其实就是旧的自行车内胎，alchemy goods将旧自行车内胎制成环保包袋，一张图片讲述了品牌故事。

二、引导联想

画面带来联想，文案引导联想，将消费者引向品牌希望消费者想象到的方向，让信息传达更精准。

例4：加拿大卡尔加里农贸市场：Real fresh

橙子加上瓶盖，还有什么比这更新鲜。文案看起来像画蛇添足，却限定了消费者的想象范围。

如果的确有部分消费者想象不到，文案也降低了理解画面的难度。

例5：松下纳米水离子冰箱：水离子和蔬菜

将蔬菜和茄子布置成《神奈川冲浪里》的造型，鲜嫩的状态传递“新鲜”信号。

文案进一步对画面进行解释，松下专利的纳米水离子像海水一样奔涌，引导消费者产生蔬菜被水离子海浪包裹，始终保持新鲜的正向联想。

例6：宜家：Great more space（更多空间）

无论是家中的哪个缝隙，宜家的家具都能刚好楔入，不浪费每一寸空间。

消费者很容易从俄罗斯方块想到这点，而“更多空间”，则让消费者的想象沿着画面继续深入，构想宽敞舒适的家居环境。

三、确立位置

品牌元素拼接自带冲突感，文案正向发力，可黏合品牌价值，反向输出，可彰显品牌意图，通过品牌关系确立品牌位置。

例7：百事：Better together

可乐和薯片都是给人带来快乐的零食，两者搭配，传递双倍快乐。

同时，也让消费者很自然地将两种产品联系在一起，在购买可乐时想起加一包薯片，促进销售。

例8：天猫双11：美好生活，与你共同向往

天猫双11海报，在猫头框架内，展现不同品牌的价值故事。

既让消费者记住了平台信息，也接收到了产品信息，点明了“共同向往”的主题，也让消费者感受到天猫平台的主导地位。

例9：捷豹汽车：Devour the road（吞噬道路）

将知名车辆品牌的logo摆成食物造型，容易识别的同时，也设置了悬念。

直到文案“吞噬道路”出现，消费者才明白，原来是捷豹借此表达，这些品牌在自己面前都是小菜一碟。

四、突出品质

当需要传递的信息有限，画面已经能够保证输出效果，文案需要在精神内涵对产品特性进行拔高，凸显品牌质感。

例10：亨氏：No one grows ketchup like Heinz（没人能像亨氏那样生产番茄酱）

就像直接切开的番茄，这个造型表现出亨氏番茄酱的高品质。

文案进一步对品牌价值进行诠释，在高品质之外，体现亨氏对产品质量的高追求，让消费者从产品层面看到品牌层面，对整体品牌产生好感。

例11：波尔托罗旅游局：Spirit of the city，it will stay with you forever（这座城市的精神将永远与你同在）

波尔托罗是位于斯洛文尼亚亚得里亚海沿岸的避暑胜地，从地图上看，这一地区确实有点像心脏。

这张海报干脆将波尔托罗标注在心尖上，让游客直观感受到这一地区旅游资源的价值和地位。

文案中提到的“城市精神”，则让波尔托罗与其他地区的旅游资源区别开来，地中海畔的明媚，只在这里才有。

例12：西班牙壳牌：Siente la diferencia（感受不同）

在静态图上表现强劲动力，可能不够直观，但用奔腾的动物来表现，就好理解很多，强调了产品的品质。

“感受不同”，则从实用价值，上升到了精神价值，从动力强劲转为不屈的拼搏，更能引起消费者情感上的共鸣。

五、总结

巧妙运用画面文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、传递品牌态度，加深印象。

2、引导消费联想，精确传达信息。

3、依靠品牌关系，确立品牌位置。

4、情绪升华，提高品牌质感。

学会画面文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？我们下一期再见。

互动话题：你见过哪些最懂画面的文案？

作者公众号：广告常识（ID：adernous）