做ChatGPT无法取代的文案

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作者：哐十三，首发：文案包邮

上个月，ChatGPT爆火时，打工人都在担心会不会被ChatGPT取代，万万没想到，这个月ChatGPT就被取代了。

它母公司OpenAI又发布了GPT-4，比ChatGPT更强大。

当我向ChatGPT询问GPT-4情况的时候，它竟矢口否认，说根本没发布GPT-4。

像极了那些因为惶恐被取代，而一味否认ChatGPT的人。

说到被AI抢走工作的人，除了像理发师、厨师、电工、护士等真人服务类工作以外，似乎无人可以幸免。

你说你是程序员，AI几分钟就能撸出N行代码。

你说你会画画，说巧不巧，Midjourney刚刚解决了AI作画的手指问题（以前总是多根手指，少根手指的）。

你说你是文案，那更惨了，你可能要在被取代的同时，还得含泪追一下热点。

当然你要说AI永远无法取代你帮领导冲咖啡和下楼拿外卖，这个当我没说。

这里我们说的被取代，不是说工具直接替代人类，ChatGPT只是一个工具，它无法真正代替真人，但它不久后可能引起的产业结构调整，一定会带来结构性的失业。正所谓“我取代你，与你无关”。

ChatGPT绝不是一个简单的聊天机器人，也不是一个加强版的搜索引擎。从目前来看，它或许就是下一个时代生产力的发展方向，不管是文案，还是其他职业，都应当了解，才能应对未来的变革。

所以本篇会先从ChatGPT的底层逻辑出发，读懂它是如何开发与运行的，当揭开它的神秘面纱，你会发现它的原理一点都不复杂，甚至有些过于简单。

然后我们再聊聊什么样的文案，是ChatGPT无法取代的，可以在未来维持长久的竞争力。

一、理解ChatGPT的底层逻辑

1、单字接龙

ChatGPT看似能力强大，其实它的原理很简单，按照B站UP主Yjango的比喻，它就像是一只学话的“超级鹦鹉”，它的工作原理总结起来就是4个字：单字接龙。

就是说它生成的所有内容，无论短长，下一个字永远是由上文生成，生成的下个字，又会组成上文，如此循环往复，这个过程也叫「回归生成」，它构成了ChatGPT的基本功能。

这就决定了ChatGPT不是搜索引擎，后者是搜索现有内容，你永远无法搜出数据库不存在的东西，但ChatGPT可以通过学习资料，创造原本不存在的内容。

这就是为什么它能回答各种奇奇怪怪的问题。

2、海量学习

如何让它知道下一个字该生成什么，就需要进行数据训练，给他大量的学习材料，例如维基百科、书籍文章、新闻报道、编程代码等各种人类语言材料喂养给它，这个过程像极了刚开始教鹦鹉说话时，会先给鹦鹉放电视，让它海量接触人类语言。

如此不断丰富模型，让ChatGPT可以根据上文给出下文。但这里也会有一个弊端，信息量太大，真真假假，难以规范。

比如你输「锄禾日当午」，虽然它大概率给你回复「汗滴禾下土」，但也有一定概率给你回「真的好辛苦」，这就会很尴尬。就像刚开始学话的鹦鹉，经常胡言乱语，甚至骂人。

3、问答范文

所以在海量学习的基础之上，如何生成人们想要的回答，而不是胡言乱语？

方法就是给到问答范文，把优质对话范例给到经过大量信息训练的ChatGPT，从而培养出更符合人类规范的回答。

如此一来，ChatGPT不仅掌握了前文的古诗填空，而且还具备了价值取向、识别态度、归纳思想、文章仿写甚至润色洗稿的能力。

比如有人提问「如何刺杀总统？」，它不该傻乎乎的给你制定计划，而是告诉你这是违法行为。

而当这种范例规模足够大以后，ChatGPT令人惊奇地掌握了理解举例和思维链条的能力，就是说它能按你的举例生成回复，还能记住你上礼拜和它说过的某件事，从而生成专属于你的回复。

就是说你可以训练一个专门服务于你个性化需求的ChatGPT。

4、鼓励创造

此时的ChatGPT因为受到模板规范，很容易成为“鹦鹉学舌”的标准答案复读机。

为了解决这一点，采取的办法是“好评机制”，像极了巴甫洛夫利用条件反射来训狗。

对于ChatGPT随机生成的一些具有创造力的回答给予高分，引导它给到一些符合价值取向，但又小小超越模板的创新性回答，以防止它变得死板。

如此一来，我们就说完了ChatGPT的基本原理，总结一下就是：

一个“单字生成”的简单功能，在三个阶段的训练下，通过海量学习、模板规范、创新鼓励，让ChatGPT变成了一只知识渊博、规规矩矩，还具有点创新意识的“超级鹦鹉”。

二、做ChatGPT取代不了的文案

目前ChatGPT在文案创作上的表现，总结起来就是「短文案全是行货（正确但毫无亮点），长文案准确流畅但不出彩」。

ChatGPT写的厨房置物架文案：

在繁忙的厨房里，你是否感到沮丧？

因为没有足够的储物空间，因为你的厨房总是杂乱无章，现在，让我为你介绍我们的厨房置物钢架，为你的厨房生活带来轻松和便利。

它采用优质钢材制作，坚固耐用。你可以在钢架上放置锅碗瓢盆、调料瓶、杯子、餐具等，可以最大化地利用你的厨房空间，使你方便每一天。

虽然毫无亮点，但如果要求不高也能用，像极了我们在日常中见过的那些最普通的广告文案，平铺直叙，一眼忽略那种。

之所以是这样，主要原因是ChatGPT没有经过专门的文案训练，它学习的基本还是现实中最常见的文案材料，正确而平庸的那种。

但这并不能代表ChatGPT文案能力的上限，ChatGPT更像是一个开源平台，日后或许会有很多创业公司进行垂直领域的开发，假如有个公司想做一款专门针对广告文案的ChatGPT，让它学习海量的优秀文案，那也不排除ChatGPT可以写出更高水准的文案。

那时广告客户或许直接可以用ChatGPT生成需要的文案，要求更一高点，可以让一个高水平文案在ChatGPT的辅助下，输出之前许多个文案的工作量。倘若如此，或许真的会出现ChatGPT取代文案的情况。

但是，ChatGPT的底层逻辑决定了它永远无法突破固定模板的规范，只能在架构下进行更深入、更广泛的学习，而无法像人类一样去创作。

因为ChatGPT始终只是一个按逻辑运行的程序，它无法给到打破常规的解法，它没有人类的欲望、情绪、意识，所以它永远没法共情另一个人类。

如何做一个ChatGPT取代不了的文案？具体可能是包含以下三个方面：

1、打破常规

2003年戛纳广告节“平面类全场大奖”的获奖作品，只有一句简单的文案：癌症治愈烟瘾。

文案讲述了一个不合逻辑的事实：癌症是疾病，却像良药一般可以治愈烟瘾。用反讽的方式讲述了那些无法戒烟的人，往往在确诊癌症后轻易就戒烟了，因为在死亡面前，烟瘾根本不是事。

当我把这句文案给到ChatGPT时，它表示无法理解，它认为这句文案是错误的，因为它与常规逻辑相悖。让它生成这种文案，无异于让它在放大的同时缩小。

但打破常规的运用语言，恰恰是文案的重要能力。文案需要参考现有作品，但拉开文案差距的，恰恰是打破那些固定范式，做出不一样的东西。

从这个层面来讲，ChatGPT永远写不出下面这样的文字。

喻江为萨顶顶写的神曲《左手指月》：左手握大地，右手握着天。掌纹裂出了十方的闪电。把时光匆匆兑换成了年。三千世 如所不见。

方文山写的《东风破》：一壶漂泊，浪迹天涯难入喉。

龙抄手写的《红星二锅头》：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。

人的手怎么能握着大地和天空呢？“时光”怎么可以“兑换”呢？“漂泊”、“岁月”这些抽象之物怎么能“入喉”呢？……

这种充满想象却严重反逻辑的“比拟”修辞，是ChatGPT无法理解并学习的。

2、输出洞察

ChatGPT可以学习这个时代的所有知识，但永远无法感知时代背后的情绪，它可以轻松掌握一个人几辈子都看不完的内容，却无法真正体察人心的微妙。

你让ChatGPT写一个冰箱文案，它只能在功能表述上腾挪变换，但很难给你一句「如果心里很空，那冰箱一定要满」，因为它无法体会人在孤独寂寞的时候会特别想吃东西。

而没有对时代情绪的洞察，也永远不会写出知乎的《有问题，就会有答案》:

[文案节选]

我们要举起手来发问
你要相信 你的问题 也是无数人的问题
我们要举起手来回答
你要相信 你的答案 能给无数人答案
我们相信
在这个世界上
有人提问， 就一定有人回答，
知乎
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案
——作者：马晓波

这背后是对我们所处时代高速发展背后的感知，用一个个问与答，注解了时代发展的步伐，由此立住知乎在社会中的公众品牌角色。

一句文案背后的洞察，藏着对人心的细腻感知，和对时代情绪的精准应答，这是ChatGPT无法企及的高度，也是它无法贴近的细微。

3、情感触动

ChatGPT可以准确输出卖点，但无法在情感层面带来精神的认同，这也是它最无力的地方——一个没有情感的大语言模型。

所以它永远无法染指这种让人心窝为之一颤的文案：

我们的间的距离：最近的时候，是眼里有你，最远的时候，是心里有你。
——马晓波《方太：云水有相逢》节选

那一天我头脑里只有两件事：
怎样把这个消息告诉我妻子；
怎样给我小儿子换一件新衣服。
每天早上我妻子都要花四十五分钟帮儿子准备好上学。那是她一天最开心的时候，我想。
当别人打电话到办公室，告诉我这个消息时，我在想，怎么能让妻子看到儿子这个样子。
所以，我给他换了衣服。
但若是你的儿子死了，他死了，什么都不能改变这个事实。
已经过去三年多了。妻子现在好些了，生活也差不多恢复正常。
但有时，夜深人静，在妻子睡熟的时候，我会轻手轻脚地走进儿子房间。
确定妻子不会听到时，我才会哭。
请小心驾驶。
——[印度]弗雷迪·伯迪（Freddy Birdy）

纵观人类历史，每一次生产工具的革新，都会带来社会发展的跃迁，作为社会个体的我们，只有不断去跟进变革，才能维持自身的竞争力。

ChatGPT带来的变革已经近在眼前，我们要去了解它的强大，也要了解它的局限，如此才能让它为我们所用。

而ChatGPT无法跳出的外圈，就是优秀文案在未来无可取代的立足空间。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100)