好文案，懂女性

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作者：柱哥，监制：鬼鬼

发现了吗？因为“女性议题”翻车的广告文案越来越多了。

一般来说，涉及到人，就跟消费场景、渠道和聚焦有关。观察广受好评的品牌女性文案会发现，他们通常会思考以上三方面，从“人”的角度入手，弱化性别需求，强调不同性别的共同诉求，传达平权意识。无论男性和女性，都能在文案中感受到尊重，引发思考。

女性文案的话题敏感，很容易引起大众关注，如果能恰当处理，对品牌传播会是很大增益。这次，我们就从扩大受众、拉近距离、塑造形象、重新定义四个方面，看看女性文案在具体案例中的应用。

一、扩大受众

以某个性别为主要消费群体的品牌，从两性角度切入传递平等价值观，扩大品牌受众范围，刺激新消费。

例1、杜蕾斯：women，我们

中英文巧妙转换，传递品牌对女性的尊重。传统两性健康品牌广告多以男性视角叙事，实际上女性也经常做决策，获得女性消费群体认同，有利于扩大品牌受众范围。

例2、奔驰：买包解决不了的问题，背包试试

视频通过展示不同女性的日常生活场景，展现女性独立之美，文案不鸡汤，没有说教感，避免了受众的逆反心理，能产生较好的沟通效果。

例3、珀莱雅×中国妇女报：性别不是边界线，偏见才是

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视频中，珀莱雅将“女人应该”改为“人应该”，从两性角度探讨面临的困境，“人为什么不可以哭”，不仅为女性发声也为男性发声，巩固原有受众的基础上，争取到更多认同品牌价值观的新用户。

二、拉近距离

呈现女性的真实状态，让女性感觉被看见，拉近品牌与用户间的距离。

例4、小红书：没有“适合女生的专业”，只有适合人生的专业

在高考季，从“专业选择”话题切入，鼓励女生选择自己心仪的专业。高考节点沟通年轻用户，有种共同参与人生大事的参与感，更容易提升品牌好感度。

例5、薇尔：月经不隐藏

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正视日常生活中的月经羞耻话题，品牌的发声也为女性争取到更多的舆论支持，让女性感觉到品牌的关怀。

例6、深圳卫健委：在被口号和鸡汤模糊的当下，正视女性的真实现状

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视频用反转的方式展现女性真实生活状态，表达“不是每一个女生，都活成了自己想要的样子”主题，没有强行美化，更能引发女性共鸣。

三、塑造形象

以目标受众的形象，塑造品牌在大众心中的形象，传递、巩固品牌价值。

例7、天猫超市：如果您不知道如何称呼女性快递员，就叫她们快递姐姐吧

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快递行业很多女快递员，但只有天猫超市优先为“快递姐姐”发声，在消费者心中树立起“关注女性生存现状”的认知印象。天猫超市快递盒上一直印有失踪儿童信息，此次动作更加巩固了品牌具有强烈社会责任感的形象。

例8、半分一：每一分上海的美，半分归于城，半分归于人

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用上海的城市气质和上海女性多姿多彩的形象气质，为品牌形象赋能，既表达了品牌对女性的尊重，同时也将品牌印象与城市印象牢牢绑定，为品牌价值打上城市烙印，有助于传播。

例9、唯路时：我站在街角处，不等任何人

作为时装表品牌，利用文案塑造出取悦自己的女性形象，也让品牌形象更加清晰，吸引女性消费者。

四、重新定义

从全新的角度切入诠释品牌价值，打破刻板印象，占领新概念。

例10、Ubras：让身体先自由

品牌研发无钢圈内衣，开创了新品类，因此在品牌价值传播时，也没有遵循传统内衣的功能诉求，而是用“身体自由”强调精神层面的舒适，让品牌内涵跳出产品价值框架，有更多角度可以诠释。

例11、7or9：请你跳一支舞

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能自由舞蹈，一定是因为鞋子很舒服，7or9从侧面展示产品优势，渲染迷人的舞动氛围，即使没有价值倾向很强的文案，但每一个观看者都能感受到女性美的状态，让品牌给消费者留下特别的印象。

例12、内外：No body is nobody

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打破传统内衣品牌对女性身体的凝视，大方展示不同身材，用自然舒展的状态鼓励女性透过身体认识自己接纳自己。犀利的切入角度，让内外牢牢占据了女性意识的先锋地位，非常有辨识度。

五、总结

巧妙运用女性文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、传递平等价值观，扩大受众范围。

2、呈现女性真实状态，拉近与用户的距离。

3、以目标受众的形象，传递巩固品牌价值。

4、从全新角度切入，占领新概念。

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