卷入辱女风波，「步履不停」跌下神坛

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作者：Della，首发：顶尖广告
原标题：卷入“辱女”风波，“淘宝第一文案”跌下神坛

每个女生心中都有一家文艺女装店，每个文艺女青年最后都绕不过“步履不停”。

作为广告人，也许没有穿过他们家的衣服，但一定听过他们家的文案。

它能唤醒格子间里浪迹四方游天下的心，「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面」;

图源：步履不停

能把情绪缝进服装里，「和任何一种生活摩擦久了都会起球」;

图源：步履不停

能让简陋的包装袋治愈人心，「时间会折旧这件衣服，也能更新你」。

图源：小红书

屡次凭借文案破圈，年收入逾千万，步履不停是当之无愧的“淘宝第一文案”，俘获1000万+文艺女青年的心。

很难想象，以文案取胜的步履不停，也在文案上栽了“大跟头”。

01

最近，豆瓣某小组发布了一个网红女装避雷贴，声称步履不停“翻车”了。

网友po上了品牌创始人的朋友圈，文案写道：

“和据说班里最漂亮的女同学露营，得出的结论是，女人没意思”。

图源：豆瓣

虽然是以段子口吻调侃，但是用“最漂亮”和泛指的性别词汇带有扫射整个群体的意味，让女性消费者感到冒犯和不适。

作为和品牌形象关联紧密的创始人，这番涉嫌“辱女”的言论一出，一下子点燃了网友的怒火。

这种背刺行为，被网友指控“一边赚女性的钱，一边不尊重女性”。

随着吐槽声高涨，网友越扒越有，列举出更多“证据”。

譬如，用“点一下发生关系”引导消费者收藏店铺，文案疑似带有“开车”的色彩。

图源：豆瓣

洗涤标签上写着，“找个会干家务的男人，他都懂”。

图源：豆瓣

这句话不同的人理解会有不同的含义，对于坚持单身主义的女性来说，无疑和三姑六婆口中的“催婚”话术如出一辙。

只是买件新衣服也要遭受一顿莫名其妙的“道德绑架”，自然会让人反感。

有网友补充，关于衣物护理事项，步履不停写道“实在不知道怎么做就喊妈”。

图源：豆瓣

默认了家务活是归母亲所有，与女性营销先锋珀莱雅主张的“家庭责任不是仅妈妈可见”形成鲜明对比。

还有网友发现，年初步履不停创始人代班文案画风突变，引发粉丝吐槽。

对此，步履不停发表了致歉声明，将原因归结于性别，模糊了工作能力表现，有避重就轻的意味。

图源：步履不停

今年5月初，步履不停的新品文案“走光这件事，与我无关”，没有过往的文艺味道，强调女性走光的敏感话题，容易让人浮想联翩。

图源：步履不停

文案背刺女性，被网友列入避雷清单，“淘宝第一文案”一夜之间跌落神坛。

02

曾几何时，步履不停是许多文艺女青年的心头好。

在它的笔触下，每件衣物都藏着一段故事，以「陪伴者」的身份进入用户的生活，并以此产生连结。

那些文案流露的浓郁文艺风格和通透豁达的态度，正是消费者对自己理想人生映射的追求。

图源：步履不停

被步履不停的文字感动，继而穿上了这家店的衣服，成就了淘宝第一文艺女装。

不过，在风向瞬息万变的互联网时代，昔日的文案光环也会变成污点历史。

由于步履不停创始人与品牌捆绑太深，不少网友开始考古审判出自创始人的早期文案，发现对女性形象认知肤浅且充满刻板与偏见。

比如，给女性贴上花钱如流水的月光族标签。

上个月的薪水，
接不住这个月的花销，
随它去。
这个月的腰围，
塞不住上个月的裤子，
随它去。
老板的脸色像来了大姨妈，
随它去。
男朋友和别人眉来眼去,
随它去。
有你没心没肺的笑容，
谁也拦不住春暖花开，
随它去！

图源：步履不停

再比如，女性精心打扮自己的出发点是为了有男人“献殷勤”。

你说三月没买新衣，
精神头全没了。
你说鞋子都是旧的，
走路都没劲。
你说口红毫无新意，
怪不得没人献殷勤，
你说满大街和人撞衣撞包撞行头，
还怎么活得下去。
你说夏天了C-CUP横冲直撞，
谁有空欣赏内在美啊。
说着说着，
哪一样你都错过了。
说着说着，
就老了。

图源：步履不停

这段描述更直观，女性的人生焦虑全然围绕身材与男友展开，加重了身材羞耻。

生活总是有这样或那样的问题：

腿不够细，
胸不够丰，
男朋友不够帅。
闲时想想，
这是个大怪圈。
因为总是会有更细的腿，
更丰的胸，更帅的男人。

图源：步履不停

用身材样貌开玩笑，骄傲与女生的CUP大小挂钩。

喜欢你的喜欢，
自由会更自在。
就像A-CUP也可以很骄傲，
因为脑袋是C-CUP的。

图源：步履不停

在人生的新鲜感排行中，“换新男友”是重中之重。

换了新鞋子没什么感觉，
你可能要换新造型。
换了新造型没什么感觉，
你可能要换新风格。
换了新风格没什么感觉，
你可能要换新工作。
换了新工作没什么感觉，
你可能要换新男友。
如果连新男友都没感觉，
换新人生吧姑娘。

图源：步履不停

显然，用十年后的独立女性意识和思维再读这些文案，会令人感到十分冒犯。

着重女性的身材焦虑，宣传比美雌竞，放在现在每一句文案都是“翻车”的程度。

但是，广告具有时代局限性，以进步的思想审视过往的文案作品，自然是欠缺说服力。

事实上，涉嫌“辱女”的文案只是品牌口碑下跌的导火线，真正击溃步履不停的是文案与产品不成正比。

站在营销层面，文案始终服务于产品，起到锦上添花的作用。

而对于以文案著称的步履不停而言，文案地位取代了产品。

贩卖文艺情怀，用文案与用户诉衷肠，步履不停塑造的文艺风格足以深入人心，一度成为文艺女青年的身份标配。

只是，空有文案不顾产品塑造，长此以往难以留住品牌口碑与用户黏性。

在社交平台上，充斥着对步履不停产品质量、款式风格雷同优衣库、大量涨价的种种争议声，让用户纷纷感慨“用心写文案，用脚做衣服”。

这几年来，年轻人理性消费回归，不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重品质和实用性。

在这种消费观念下，用户即使被文案打动，也被拉垮的产品劝退。

而随着步履不停出圈文案的减少，品牌核心竞争力大大降低，产品力跟不上营销，最终文艺情怀也会消耗殆尽。

步履不停兴于文案，也不该为文案所羁绊，关键还得靠产品说话。

作者公众号：顶尖广告（ID：idea1408）