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“如果你渴望赢得什么，去参加100米比赛吧；如果你想去经历些什么，跑马拉松吧。”
因此，也可能没有什么运动，像马拉松一样，需要足够打动人心的理由，才能说服自己开跑。
这也造就了许多经典广告文案，它们直抵人心，够热血，也够激励人心，勾动着多巴胺，让人按耐不住迈开双脚的冲动。
纵观品牌在马拉松赛事上的创意，通常分为三类，第一，刻画跑者；第二，讲述城市；第三，比喻人生 。
下面我从文案角度，在这三个类别中分别选取了几支近年来经典马拉松品牌营销广告，邀请各位一同感受马拉松的魅力。
一、
马拉松×跑者，跑出各自精彩 马拉松比赛中，出现频率最高的专业术语，可能是PB，它是Personal Best的缩写，意思是个人最佳的马拉松记录。这个词，折射出马拉松的特别之处，这场比赛中，对手不是其他人，而是自己。
1、New balance：Run your way 来自美国的运动品牌New balance，常年活跃在各大马拉松赛事赞助商名单上。今年 New balance 提出一个全新的跑步口号：Run your way，并推出了一支宣传 短片和一系列的海报 ，不同肤色、身材的人在各自的路上奔跑。
《Run your way》 Run your way直译过来是，跑你自己的路。但我更喜欢New balance官方微博，为这支短片写下的一段文案注解：
每个人都是跑者
今年 New balance 的跑鞋产品海报，延续了这一理念。
跑得快是本事
跑步面前，人人平等。
有多少跑者
每双脚都不同，
2、Adidas：我叫黄财富，目标70岁世界纪录 每个跑步爱好者的社群，都有自己的明星，他们可能是最懂装备的人，也可能是PB最快的人。不过，有一类人一定是明星，无论风吹雨打，日复一日坚持跑步的人。
今年上海半马开赛前，阿迪达斯拍摄了一位普通人中的明星跑者，黄财富。今年70多岁的他，对跑步有一套自己的思考。
阿迪达斯记录下了他可爱的话语，和自律又励志的跑步日常，这些朴实无华的独白，往往是最触动人心的文案。
我叫黄财富，目标70岁世界纪录
视频文案 （老友：“老黄，还在跑呢？”）
当时嘛，就比较快的，现在也不慢 比赛嘛，就是要拿成绩说话
70岁也好，还是80岁也好，都不搭尬的（没关系）
那么就“金盆洗手”不跑了
（老友：“老黄 当心点 慢点跑”）跑步嘛，又不是出来散步咯 一周要跑个100多公里，一个月呢，就跑400多公里
以前，比比天赋，那是没怕过谁的 现在么，跟时间拼一拼
2019年，68岁世界纪录，我只差了80秒嘛现在还有这个状态，那肯定不是什么“昙花一现” 70岁记录，也要去冲一冲
年轻人都喜欢说什么 很燃啊，很热血啊
不但要和他们一起跑，感觉还要赛过他们个么（那么）管他多少岁，我们下次比赛见
3、Nike × 基普乔格：The human race just got faster. 说到运动品牌与明星跑者，不得不提到的就是Nike与基普乔格。基普乔格是Nike的代言人之一，他是地球上唯一一位在2小时内跑完马拉松距离的人。
近几年，Nike携手基普乔格，创造了不少辉煌的成绩，和令人热血沸腾的广告。2022年，基普乔格在柏林马拉松中以2小时1分09秒的成绩夺冠，打破了他此前的最好成绩时，Nike官方火速在推特上发布了一张夺冠海报：
The human race just got faster.
当一个几乎不可能的数字摆在眼前，无需多言，它已然代表着人类突破自我的勇气、毅力，以及无限的潜能。
支持全世界的运动员挑战极限、超越自我，是Nike一直以来的目标。这些不断超越极限的挑战，也成为激励普通人超越自我的燃料。
在Nike与基普乔格合作过的广告中，我最喜欢的是《Ready to Run NYC（准备跑转纽约城）》。这支广告中，人人都在与时间赛跑，人人都是基普乔格。
Ready to Run NYC（准备跑转纽约城）
视频文案 So you think you're not a runner?
But you never sleep in, never run late,
You run for coffee, breakfast, lunch.
I know I'm not from here,
But this city moves at its own speed,
If you're in New York… you're a runner,
Let's run this city.
二、 一项大型马拉松赛事，能够带动一整座城市的经济，因此每一次马拉松比赛，都可以视作是整座城市的狂欢。许多品牌的马拉松营销战役，也会从城市的视角切入，通过结合城市特色与品牌调性，带来不同的新鲜视角。
前三年，因为众所周知的原因，国内马拉松赛事规模大幅缩减，许多品牌的赛事营销规模也随之减小。不过，回顾近三年国内城市的马拉松的广告创意，仍有许多可圈可点的创意。
1、内道 × 上海马拉松：上海怕过谁 说实话，我是因为这组文案才知道了内道。
内道一个创办刚七年的上海本土运动品牌，在2022年规模减半的上海马拉松，内道结合马拉松精神，推出了一组海报致敬不服输的上海精神，并且还配上了一段热血有力的长文案，诠释他们眼中的上海。
这场比赛，
说上海高冷，
在上海，
生活在这里的人，
上海的每个机会，
踏上上海的赛道，
有本事
我们有一副敲不碎的外壳
走捷径也会成功
我不在这出生
脚可以跑到瓦特
2、搜狐新闻马拉松×西安：穿越时间，跑出自己的答案 今年6月，搜狐新闻马拉松在西安古城墙开跑。这是一个特别的跑道，西安古城墙有着600多年的历史，它本身就是时间力量的象征。而跑步本身，也是通过在一呼一吸，让注意力集中在当下，才能完成漫长的赛程。
搜狐新闻马拉松以时间为线索，创作出一系列创意海报，让西安城墙马拉松变成一次当下与历史的相遇。
明天怎么样，跑到后天就知道了
生活不止眼下的会议记录，还有诗和远方值得奔赴。
也许人生的跑道很苦！但是城墙的跑道很酷！
三、
马拉松，作为一种人生比喻 著名长跑运动员Bill Rodgers曾说：The marathon can humble you. 马拉松会让你谦虚。
人们常说“生活是一场马拉松”，因为面对人生挑战需要毅力、耐力和坚持不断的努力，与马拉松一样，需要强大的精神才能战胜。
许多品牌也以马拉松精神作为切入点，将普通人的生活纳入马拉松的语境之中，以鼓励和赞扬，在生活中勇敢面对挑战的人们。
1、银联：他们没跑过马拉松，他们每天都在跑马拉松 作为银行品牌，银联的受众遍布各个阶层，一场特定的比赛无法涵盖，而如果将生活变为赛场，则会有不同的效果。因此，银联在马拉松赛事的聚焦点不在赛场，而是为生活而奔跑的每一位劳动者。
他们可能从未跑过马拉松，但努力过好每天生活，难道不也是一场马拉松吗？
他没跑过马拉松 文案
他没跑过马拉松。
他们没跑过马拉松，
2、贝壳找房：像决定跑马拉松一样 每年赞助马拉松赛事的品牌数不胜数，在进行赛事营销时，大多非运动品牌都需要解决一个问题：品牌与马拉松的关系是什么？品牌该在马拉松中扮演什么样的角色？
2022年，贝壳找房在北京马拉松开赛前，推出短片《像决定跑马拉松一样》。这支短片中，品牌与马拉松的连接点是，支持选择迎接挑战的人。
决定跑马拉松与决定买房一样，都很困难，都不是非做不可，而为那些选择奔跑的人加油鼓气，就是品牌的角色。
《像决定跑马拉松一样》 文案节选 这不是一件非做不可的事
就像散步的人
但你决定奔跑
你跑向更快的城市
这不是一件非做不可的事
3、Recruit：人生不是马拉松 提到马拉松广告文案，绕不开的就是这段经典的长文案《人生不是马拉松》。这支短片由著名的日本人力集团Recruit与日本电通合作制作。
这段长文案，用反鸡汤的方式，点燃热血。短片刚开头，所有人还在奔跑时，池松壮亮扮演的跑者突然停下脚步，冲着镜头反问：人生是一场马拉松。但真是如此吗？人生就是这回事吗？
文案
今天也继续跑着，每个人都是跑者
人生是一场马拉松
不对，人生不是一场马拉松
这比赛谁定的？终点谁定的？
没错，偏离正轨吧路不只一条，终点不只一个
人生各自精彩
写在最后 观察近几年马拉松广告营销案例 ，我发现了三个趋势：
第一，马拉松品牌营销重点，转向social互动。 19年以前，大型马拉松赛事中，总会出现大型TVC，而今越来越多品牌将营销重点从TVC广告转移向social营销。
今年我个人最喜欢的马拉松social营销，是小红书“开跑就是马拉松” 。小红书直接为用户提供了一个海报模版，供大家分享自己的马拉松精彩时刻，简洁有力：
第二，马拉松营销内容，需要趣味化。 与今年流行的city walk不同的是，马拉松是一项不轻松的运动，品牌文案需要“打鸡血”，但更要足够巧妙和有趣。
今年的上海马拉松就是最典型的代表，规模恢复到三万多人的上马赛事，吸引了众多品牌，但今年上马最精彩的文案，来自于路人：
在上班和上香之间，
侬来赛哇？！
卷不动，就跑！！！
这么多年都这个距离，
热血与鼓励是马拉松的底色，而在“反鸡汤”的当下，换种轻松的方式鼓掌，也不失为一种更聪明的策略。
