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访谈：吴小宝，Lily
撰文：吴小宝
武汉有一家广告公司，叫随时关张。
2022年6月，没等到关张，
公司迎来五周年纪念日，
老板陈小日，集结了一群 没事干的同事 ，
制作了一批荒唐的伴手礼：板砖。
实心烧制， 真的板砖 。
其中一块，
送到一位 93年待业青年 手中。
前不久，他的公司 倒闭了 。
他很 崩溃地 拿起这块板砖，
除了想 给自己一板砖 以外，
也在思考人生另一种可能性。
比如，
拍一条 徒手劈开板砖 的短视频，
重启人生 。
恐怖的是，他做到了。
《板砖 文案怎么写？》短视频↓↓↓
01
抖音“第一”文案
数英：当时这条视频发出去，给你带来了多少的流量？
舒老师：抖音上，单条视频涨了七八万粉丝。
数英：为什么要拍这条视频，为了红？
舒老师：如果单纯为了红，裸奔是更高效的方式。我想做的是抖音平台第一文案。
数英：抖音偏泛娱乐，文案相对专业垂直，抖音平台第一文案的目标是怎么定下来的？
舒老师：当时在抖音上搜索【文案】的关键词，搜出来全是伤感歌词分享，还有很多优秀文案合集，但这些你会发现没有任何商业价值。等于说抖音这么庞大的短视频平台，商业文案相关的内容分享几乎为零。
我觉得我可以做这件事，文案也是我一直擅长的。同时，我没有特别太正经的事情在做。
数英：没有特别太正经的事情在做是什么意思？
舒老师：我那个时候处于待业状态，正在思考下一步怎么走。我一个好朋友陈小日，在这个时候送了我一块板砖。我拿起它就开拍了。
数英：你发这条视频前有一个预期的结果吗？
舒老师：几百个赞。能吸引到一些客户来关注我。然后安安稳稳做一个独立文案，接点单子，还算可以地活下去。
数英：结果呢？迎来一场泼天富贵？
舒老师：富贵谈不上，只是将近200家品牌方私信找我合作，3家出版社同时问我出书意愿。或许，我可以活得更好一些。
数英：看完这条视频让我们想到了，之前火过的一个热搜。#你要写风，就不要只写风#，要写树梢的弯度，要写湖面的波纹，要写树叶婆娑的声音和它落地的路径……写拨云见日的山，卷起又落下的浪，甚至是一场散了的大雾。在你的文案中，也有类似的对比感与画面感，不过在你的视频里戏剧性更为明显。你有复盘过这条视频为什么火吗？
舒老师：和你说的有点类似。我觉得可能是抖音这些观众们，没有想到文案还能这样写。加上整个视频呈现思路，包括我个人比较好玩，一定程度上戳中了这类人群的一个嗨点。
数英：另外一个问题，一条视频火了之后，看到你接连又发了一些视频，数据如何？有总结一些可复制的方法吗？
舒老师：我们现在基本上每四条就有破百万的概率。但是这里面有80%的偶然性。这个偶然性是至今为止我自己都分析不出来的一些门道在里面。它可能是算法在当下某个时期的流量偏向，可能是我视频里的文案在起作用，也可能是我的视频内容形式和呈现方式在起作用，更有可能是我长得好看推波助澜了一把，你永远搞不清楚。
数英：会焦虑后续视频的数据吗，发现这一条不如之前的火。
舒老师：我一开始也看过什么10天螺旋起号、5分钟学会爆款公式。我自己试验下来，这东西两个字：玄学。对我而言，与其花时间寻找捷径，不如花时间写脚本。我愿意投入拍电影的精力来拍短视频，我愿意花比别人更多的时间做一张封面。
而抖音，我在视频里也提到过，你大可以把它当成一家报社。你发布作品就是向报社投稿。结果如何，无需浪费时间内耗。
舒老师抖音视频封面
02
没上过班的文案
数英：聊聊拍视频前的舒老师吧。你有提到那个时期是在待业。据我们了解这之前，你其实是一个连续创业者，开过设计公司、咨询公司，后面怎么来到了短视频赛道，做文案博主？
舒老师：因为公司接连做黄了（笑）。
数英：能否给我们读者简单讲述下来龙去脉。
舒老师：大概是这样。我从小对广告营销比较感兴趣。大学期间阴差阳错来到理工科，和我喜欢的广告相距甚远，我就想办法靠近这个专业，开始写东西赚钱，也接触了一些品牌。作为一个才华无处安放的少年，没想过上班，通过写东西攒的10万元，寻思开一家广告公司。
数英：那个时候周遭有反对意见吗？
舒老师：反对意见很多，我是退学去做的广告。但令我印象深刻的不是反对退学，而是，有懂行的人会说，你为什么要进入一个【不能赚大钱】的行业。
数英：你怎么想的呢？为了理想？
舒老师：年轻的时候，我也是打着鸡血进来的，看着同行满目疮痍的作品，充斥着“XX好，就用XX”的强势口号，你会觉得这个行业不能没有你，即便不能赚大钱。
数英：后来呢。
舒老师：后来我就创立了一家广告公司，也是一家设计公司，叫予味。我们大言不惭地写下了一句那时觉得很了不起的广告语：做创业者买得起的好设计。结果在持续经营了1872天之后，我把予味关停了。
数英：你不是文案吗，为什么开了一家设计公司？
舒老师：实际上，我们是一家披着设计外壳的文案公司。
数英：怎么说？
舒老师：这个关于我对文案作为一个独立职业以及独立公司的认知。
最初，我并未将文案视为一个独立职业，总觉得它需与其他角色如策划相结合。即使在创办公司初期，我也只观察到了广告、设计和咨询公司，没有文案公司。因此，我们以设计公司的身份起步，提供包括文案在内的综合服务。
然而，到了17年、18年，我意识到许多客户实际上是被我们的文案能力所吸引。这个发现让我认识到，我们的真正优势在于文案创作。但在实际项目中，我们不擅长的领域如商业摄影和电商制作，反而占据了大量时间。
数英：等于花了大量的时间去做不擅长的事情，而擅长的文案仅仅是其中一个环节。
舒老师：对，这是当初很不成熟的地方。等于我们最强势的地方变得最弱势，这也进一步导致了我们的关停。
数英：不是因为经营问题？
舒老师：我们解散从来不是因为赚不到钱，接不到客户，相反客户稳定，也有往一些较大客户发展的迹象。
数英：这在今天的创业环境看来，是很不可思议的一件事。那是为什么，非要关停？
舒老师：是因为公司那么多年，没有任何长进。
数英：没有长进，具体是指什么？在你这里，怎样才算有所发展？
舒老师：我觉得广告公司发展的路径很清晰。
第一，通俗一点，就是赚钱能力。我们从 15 年到 19 年，每一年的收入都差不多。成本高少赚一点，成本低多赚一点。等于省钱即赚钱，这算什么发展？
第二，你的作品能不能越来越拿得出手？有没有相比于过往有一个明显的技术上的提升、影响力上的提升。
我现在给客户展示的所有的案例都是我在做抖音之后的案例，之前的案例我是拿不出手的。拿不出手有两个方面，一方面是我们自己做的不够好，另一方面是客户的品牌太不知名了。
为什么几年前你们不认识我，因为那个时候我们做得不成器，几乎没什么影响力。没有影响力，就没有更优质的客户，逐渐沦为执行工具。然后那个时候的自媒体也没有现在那么繁荣，我们的宣传都是在公众号，比较有限。
数英：有看到你之前公众号写的文章，总结了一个词叫【执行者困境】。
舒老师：没错，就是如果一家公司处于行业链中执行者的身份，那它的发展方向，就是没有发展，永远做不了产业上游。那个时候的予味就是如此。做的全是【小而琐碎】，而不是【小而美好】。
数英：你知道了执行者困境，为什么不能慢慢去优化和调整，而一定要走上关停这条路？
舒老师：我分享一个事情吧，算是压垮予味的最后一根稻草。
公司解散前，最后一个项目是给I DO做一场线下活动。那个项目我们在给客户提了初稿之后被完整地打回来，客户几乎是连夜打我好几个电话，“这是你们做的东西吗？不敢相信这是你们做的东西。”
我当时看了整个方案之后，几乎是熬着夜重新把它做出来，然后独自一人出差去活动现场，把它全部弄完。
当时我就很疑惑，隔了这么多年，所有的项目还是必须要我亲自参与，甚至占据主导地位，这是一个很大的枷锁。那团队的意义是什么呢？整个团队平均下来，我们的作品好像就一直维持在一个很弱的水平线上面。这可能也和我自己管理公司水平有限有很大关系。
但结果就是，作品很弱，客户没有影响力，这就陷入或许不能叫恶性循环，至少更像是一滩沉寂的死水那般。你什么也改变不了。
数英：所以你后来开了一家咨询公司？把公司【做小】，不甘于【执行】。
舒老师：予味关停之后整个人很疲惫。我花了2年的时间到处旅行，一边也在反思。中间有很多老客户找我写东西。我就以一个咨询公司的名义，找点事情做。
本来看着它有点起色，结果，疫情来了。
咨询公司宣言
2023罗振宇跨年演讲《时间的朋友》
分享了舒老师给某款葡萄酒写的文案：
数英：没有想过上班吗？我们很好奇，为什么在整个广告从业生涯，没有去过4A，创意热店，一点念头都没有？
舒老师：嗯，在最沉寂的那段时间，我也产生过这个想法。要不找个班上，但一直迟迟没有下定决心。W的李三水也找过我，说一起合作搞点事情。我觉得还是想休息下。
从来没进过任何公司，这个在很多人看来很性感。但现在回过头来，对于年轻人来讲，去上班不见得是一个什么不好的事情。看似上班是平庸的，在其中扮演了一个小角色，但是你从中窥见的这一条能够让你按部就班的这个体系，或许是能够在日后帮助到你的。
所以你看这个广告人从大集团辞职出来开一个创意热店，它的势声和势能一开始就不小。在这种影响力的情况下，团队可能就几个人，他照样能搞定很多大客户。原因就是他之前积累的工作经验。
相反的，我就是那个没有体系的人，走了很多的弯路。
数英：你会羡慕创意热店的成功路径吗？
舒老师：之前我做抖音的时候，有个人在评论区说，你可能会成为下一个金枪大叔。
我回他的是，有没有可能舒老师只想成为舒老师。
03
不平庸的文案
数英：我们发现，从头到尾，你一直在做远离平庸这件事。退学做广告，不上班开公司，没有进步就关停公司，不想成为别人只想成为舒老师。这一切，粗暴地指向你是个反骨的人。你是怎么看待远离平庸这件事？
舒老师：讲到远离平庸，我有些新的想法。有时候我们会觉得好像人就是要出于本能的远离平庸，你才能变得越来越怎么样。但有没有可能，恰恰在你没有把整个事情搞得特别通顺的情况下，你去一意孤行的说我不要平庸，我就要与众不同，那很有可能会让你步入到一个走不回来的企图。
数英：说的很抽象，可以举个例子吗？
舒老师：比方说，某些产品，卫生巾、红糖姜茶水是卖给女性的。如果有一个品牌说要与众不同，把品牌定义到男性用户。这就是在不循规蹈矩之中给自己挖了一个大坑。
又回到我们在做设计公司的时候，当时听很多营销课里的老师说，你要找到自己品牌的差异化定位。我那个时候特别迷信这件事，我就觉得我要做全世界设计公司里面最不一样的一家。
怎么不一样呢。先对比同行。他们的路径很雷同，先做小客户，慢慢地通过影响力去做大客户。那时我就会觉得有点不服气，所有人都在往这个方向去思考。那我们能不能反其道而行？
我就把目光放到了创业者身上。
他们过去是怎么解决品牌设计的呢？刚创业没什么钱，基本靠自己解决。品牌名老板自己取的，logo可能是他老同学画的，广告语是朋友喝酒的时候一人一句，最终选出来的。
那我想的是，我们能不能用比较专业的方式去服务这些创业品牌？所以当时就写了一句听起来很有感觉的文案，做创业者买得起的好设计。
确实这句话让很多初创企业认识了我们。但是你在认真执行这句话的过程中，就会出现问题。
你是在以高专业性、低客单价去服务客户。意味着你需要匹配更多的人员，花费更多的作业成本。
这里面什么最重要呢？
数英：性价比。
舒老师：没错。可能别人一个月设计一个logo，我们一天要设计 3 个出来，这种高性价比就会导致，你的公司必然要走向一个流水线的管理方式，你就要像做汉堡一样，去做一家工厂。问题又出来了，创意生产适合搞成流水线吗？
完全不适合。所以我们的定位违背商业道理，它是在不平庸里面给自己挖了一个坑。所以我觉得人，不是在任何层面都要远离平庸。有些东西它就是像公式那般的稳定，你就需要去遵守它。
你在创意上可以不平庸，但你在商业逻辑上面一定要按部就班。
后来创业的时候我基本就想得很清楚了。
数英：总结下来，就是不能为了不一样而不一样。那我们接着聊，你现在的创业思路。有看到新公司的名字叫【文字科学】，可以介绍下目前的一个公司情况。
舒老师：终于，我开了一家不超过5个人的，真正的文案公司。
数英：为什么叫文字科学？文字科学的定位又是什么？如何避免之前的【执行者困境】？
舒老师：「文字科学」似乎站在了文字游戏的背面，因为我自持文字技巧有迹可循，目的性能被量化，有方向感，是在一种科学脉络和实验室质感里产生的东西。而不是那种东西，你肯定懂我说的“那种东西”是什么…说白了，商业文字不是大喇叭喊口号，也不是文人名言式的矫柔，所以文字科学…就那种。
文字科学的定位？你把它看成一个品牌的话，它以动巧的文字为商业机构述诸名利与脾气；把它看成一个媒体的话，它带你憋一眼商业的性感与遗憾；把它看成工作室的话，它位于上海市松江区广富林街道…
谁也说不清楚它的定位是什么，它干净到不想去碰这玩意…
而如何避免【执行者困境】？不拓展业务，永远不成立第二个项目小组，不接年度合作，不包季度，不包月把颤颤巍巍的热情，浪费在少数品牌身上…
数英：现在文字科学的商业模式是怎样的？
舒老师：现在文字科学主要分成三个部分：课程、短视频（原创+商单）、商业文案。
在商业文案里，主要写产品文案和品牌文案。产品文案常常是用在卖场上面，用一些刺激性话语，引发好奇与冲动的话语，缩短消费者购买路径；
品牌文案。我基本是站在一个品牌的感性层面去服务。我觉得大部分的中国品牌是没有性格的。一个科技公司没有科技公司的样子，一个卖宠物用品的不够可爱。消费者记不住品牌，品牌没有性格，我来帮你打造。
舒老师部分文案作品
数英：这里面牵扯到一个行业经常探讨的问题，对于一个没有知名度的品牌，广告或者文案是先专注于让别人【知道】上，还是注重【品牌】的打造上？
舒老师：我觉得很多人会考虑到，写了文案以后马上就要把它弄得人尽皆知。其实这是不现实的，拿我们早年服务的那些小品牌来讲。以前的品牌都有官网，后来的品牌都有公众号。品牌再小，不可能一点露出机会都没有。
如果先专注知道，那用20亿做渠道投放就好，不需要写品牌文案。
你说，怕上火喝王老吉，算什么文案？
数英：你是怎么写好商业文案的？一开始就是这种幽默戏剧的风格吗？
舒老师：我职业早期的作品和现在作品截然不同。
从风格上来讲，以前很正经，喜欢用成语，基本上我视频里面举的那些反例，可能以前我写完就是那个样子，也是大部分人的样子。
那从什么时间点开始产生了变化？应该是从 2017 年之后。你说是什么特别的事件影响了吗？我觉得有，也不一定。
我一方面去看了很多国外的广告案例，比方说保时捷、百达翡丽。他们从消费者很小的时候就种下了对品牌的这种向往。你会发现文案很啰嗦，但读起来特别有意思。这是一方面，给我打开了一个思路，文案其实不用按部就班。
保时捷
Purchased in 2005. Sold in 1973.
2005年提车，1973年售出。
百达翡丽
You never actually own a Patek Philippe.
You merely look after it for the next generation.
你永远不会真正拥有一块百达翡丽，你只是为下一代保管而已。
另一方面可能是我的表达习惯或者风格受老罗的影响比较多。我之前是个锤粉，我觉得他有些形容真的让人难以置信。形容一个人高兴，他用到了崩溃这个词。形容一个人厉害，他用到了令人发指这个词，非常有意思的搭配。
我把这个东西称之为叫什么，叫陌生感。并不是那些故弄玄虚的陌生词语、生僻字，而是把形容另一个东西的说法，用来形容你现在写的这个东西，如果能匹配上，它就有戏剧效果。
甚至我很多学员他们写不出文案。我并不会让他们去看什么文案的书，我让他们去网易云音乐里面看评论。很多神评论，你看到一个你认为印象深刻的，摘抄下来。很有可能哪天你写什么产品的时候就能用得上。
舒老师部分文案作品
数英：我们发现你除了是一个很有网感的人，你还喜欢自己创造新词。这是为了不一样，还是做文案的一种习惯？
舒老师：都有。
无论是我的短视频还是课程，我希望我所有对外阐述的内容都是来自于我的真实想法和思考，不是看了什么书之后的转述，那种显得太不高级，虽然讲的东西都是对的，但显得你好像没有当老师的必要。
还有希望我发明的词能让大家更容易懂这件事。以前的东西太装了。
数英：以前那些营销理论你看吗？
舒老师：看得很少，包括我现在没有完整读完一个什么某巨人写出来的这个所谓的营销方法论。我喜欢看的是故事类的书，这种理论型的书，我觉得过于严肃化。
数英：除技法外，一句好的文案背后涉及更多的可能是商业知识，以及你对这个世界的认识。你自己怎么做认知的迭代？
舒老师：我大部分认知上的提升其实都是跟老板们聊天的结果。
拿抖音这个平台来讲，抖音上的这个宠物类目、护肤品类目、小家电类目，他们的前三名都是我的客户。而这些品牌对文案这件事情重视度是超过我预期的。
那么谈业务的时候，都是品牌的创始人本人来找我谈，几乎无一例外，并不会说派一个市场部的人来跟我沟通，然后老板最后审一审，不是这种。就老板会亲自来，告诉我他对这个行业目前的一些想法，然后他们品牌现在的处境是什么，然后聊着聊着我可能就会彻彻底底的了解。噢，原来这个行业是这么一回事。
所以我觉得认知上的提升就看你跟什么样的人接触什么样的信息，这个比读书来得快多了。
舒老师部分文案作品
04
赚钱的文案
数英：写文案赚钱吗？看到你的视频里有说，现在写文案，一年能赚400万？
舒老师：课程，短视频软广，商业文案，加起来。是的。
数英：占比最大的是哪一块？
舒老师：商业文案。
数英：方便知道你们帮品牌写文案的收费吗？
舒老师：方便。我们的报价比较透明。一个案子20万左右。而且是全款先付。
数英：就这一点。得让多少人羡慕嫉妒。
舒老师：是我，我也嫉妒。
数英：这个价格，几乎等同于一场小型咨询。
舒老师：看你怎么理解这个事情。对比一些其他的公司，可能200万一个项目，甚至更高，但是 200万他们可能是半年。我们的项目周期，是一个星期 20 万。
数英：一个星期，你主要交付什么？
舒老师：我打着交付文案的幌子交付策略，我以写小说的手段来记录创作过程，核心思路。剖析一个产品的处境，我有时候还会去动你的品牌根基你说可怕不可怕...
数英：这段排比稍显油腻。
舒老师：讨厌。
舒老师给韩后的提案片段
数英：你之前提到过刚入行时听到过一些声音，即这是一个不能赚大钱的行业。你现在的看法是什么呢？还同意这个观点吗？
舒老师：我已经和自己心里的这个声音和解了，我为曾经自己把“赚大钱”当人生理想的想法感到惭愧。从客观来讲，文案就是典型的“赚不到大钱”的行业，它甚至没有你去搞一个什么连锁红汤牛肉锅赚钱，但这又有什么球关系呢。
我认识的一个做新闻的前辈他说过一段话：“那几年我的同事们陆续都去做公众号搞知识付费了，他们在北京买了别墅把子女送到贵族学校…我那时差点也去了，但我每天还是抄着录音笔出门，写稿子写到深夜，我干嘛要离开啊，我的新闻理想还没实现…”
数英：有想过不做文案，会做什么。会离开这个行业吗？
舒老师：这个问题也有人问过。以前我做广告公司的时候，可能这种想法特别多。嗯，我可能想去卖啤酒，我可能想开餐饮。但是现在我会很坚定地说，我准备把文案当我的终身职业，即便这个东西我不会一直写下去，但是我有可能把它打造成一个组织、一个机构，把它一直延续下去。
数英：为什么现在这么坚定？
舒老师：因为我擅长，文案也给了我足够多的东西。那你说挣多少钱算够？我觉得这个挣钱只是在我做这件事情上给我的反馈之一。它能丰富我的生活，能实现我的物质理想。但这些东西永远不是我对它寄予的唯一期望，那样的话你会坚持不下去的。
而我自己也没有其他特别让我兴奋的事情等待我去做。
数英：有想过做文案以外的更多作品吗？比如拍一条片子，做一场事件等等。
舒老师：一直想拍，当时没这个能力。
数英：现在想不想做这件事？
舒老师：现在也不想。现在因为部分公司已经做得很好了，我再去做最多就跟他们差不多。而且那些有太多我不懂的东西在里面。
数英：所以相当于你切了一个自己更擅长的赛道，并有信心做到第一。
舒老师：我认为写文案是可以写成高手的。而且是很值钱的。潘虎，你们知道吗？
数英：嗯，知道。
舒老师：据说他们设计一款包装300万起，就一个包装，也不跟你搞什么虚的。
数英：所以你想成为这样的公司？
舒老师：对。我现在特别在研究一些小公司的发展路径。就是公司小其实是一个很性感的事情。之前我就是因为想做大，才变得平庸。
比如世界上最大的游戏平台Steam。他们据说每年就工作 8 个月，有4个月在度假，然后他们的系统比方说崩溃了，网友给他们发邮件说出现了什么问题，他们说正在度假，然后几月几号之后回来再处理。我发现这种状态，很帅。是我想追求的。
数英：做大，就会变平庸这件事，你是怎么理解的？
舒老师：我觉得是要找到自己的边界感。现在越来越多的公司没有边界，比如他们第一件事情或许做得特别成功，然后成功之后自己就会想去跨界转行，去做一些可能完全不懂的领域。好好的广告公司，非要去搞一些别的东西出来，这个我是永远打一个问号的。
那我现在找到了我的边界感就是文案，文案看起来是很多人印象中的一件小事，刚开始我做抖音的时候，我也认为它是一个小事。但现在发现其实企业是很愿意花一个很迷人的价格去找你写文案的。
其实你稍微把它往商业价值上去换算的话，也合乎情理。因为他们可能一款月销 3000 万份的产品， 3000 万份不是 3000 万元，是贡献可能几千万甚至上亿营收的产品，那他花 1% 的费用去完善他的产品文案，为什么不可以，很多老板是很愿意做这个事情。
尤其现在的经济环境跟之前完全不是一个概念。
现在我觉得更多的机会是在【小】之中去诞生，就在一件【小】事里，做成第一。
入驻抖音一周年，舒老师拍摄舒老师
后记：
“关停赚钱的公司，做一个惹人嫉妒的文案。”
放在一般人身上有些难以置信。直到舒老师说，他之前是一个锤粉。一切变得理所当然起来。一个曾经是写手的文案，没进过任何广告公司体系，一意孤行坚持理想，即便入行的时候都是这样一些声音，“大多数广告人一辈子拯救不了什么品牌。”
好在板砖化作理想主义的符号，提醒并拯救了舒老师。
2020年，当疫情差点冲散一个年轻人对未来的所有想象，那些代表理想主义的疯子，闯进来，
把一个93年待业青年从平庸的六便士苦海里，拯救了出来。
再继续扔进，另一片苦海。
恍然撞见海里的影子，疯子竟然是舒老师自己。
数英对话舒老师
从左到右，依次是吴小宝，舒老师，Lily
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