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大家好，「印象文案」又和大家见面啦！
发现好案例，知晓新事件，在一切事物里寻找可以启迪人心的生活灵感，「印象文案」系列持续为大家输出好内容。
生活处处是广告，广告亦处处照见生活。
找到一个闪光的案例，发现一句特别的文案，寻觅一句影视金句，关注一个热事件......在这里我们与广告为友，又不仅仅收获广告。
每月8句文案，让我们一起感受广告营销行业独特的魅力吧。
01
过去的答案，回答不了今天的命题。
关键时刻，关键是要更新思考。
站在树下，走在湖边，或去到彼岸。
思考有两次，一次是思考问题，一次是思考本身。
是时候了，以思考，更新思考。
联想ThinkPad推出一支观念片《关键时刻》，以“思考”为主题，给出面对“当代社会变化加速”现状的品牌回答。
首先，肯定变化：“过去的答案，回答不了今天的命题”。而后，以变化应对变化：“关键时刻，关键是要更新思考，站在树下，走在湖边，或去到彼岸”。
我最喜欢的还是后面两句：“思考有两次，一次是思考问题，一次是思考本身。是时候了，以思考，更新思考。”可能在大多数时候，我们都在思考问题，希望由此找到解决路径。但思考本身常常被忽略，对我而言，通常原因有两种，要么太忙，没空思考；要么急于求成，迫切需要看到结果。这样结果往往指向：想节省思考的时间，但因为对大方向把握不准浪费了更多时间。因而，放弃思考也是另一种形式的“偷懒”。
“以思考，更新思考”意味着问题的解决方式可以是动态的，同一个问题，在不同的阶段，需要不同的方式解决，新的思考可能推翻上一次思考的答案，很久以后可能有需要重新拾起那个被推翻的答案。学会顺应变化，才能拥抱变化，思考本身的意义就在于让自己拥有与变化共处的能力。
从广告的角度，“思考者”角色与品牌和产品的关联都比较巧妙。“联想”，也是思考的一种，指向想象力、创造力这些品牌需要的宝贵品质，ThinkPad以“生产力工具”出名，它既是一个“思考者”也是帮助我们思考的好助手。
02
人生就是一个慢慢变好的过程，
从“好呀”到“好的”，再到“好吧”。
but lab发布一组情绪文案海报，用自嘲式的话语，消解沉闷的日常，是but lab创意的显著特征，过去的一年，其推出的多个打工人系列文案都备受好评。
年终这组海报，延续了but lab一贯的风格，发疯但不消极。在大家都在总结过去一年获得了什么时，but lab却告诉我们不要又如何？没有也无妨。
“这一年快完了，不是你快完了，慌什么，2023是本集完，不是全剧终。”
“人生做好三个“地”，生活没有不如意。咋地？能咋地？爱咋咋地！”
“我们不是一无所有，有点累，有点毛病，有点无所谓。”
看起来疯，实则一点也不正经，但有用啊。如果光是过嘴瘾，but lab的文案也很难持续被喜欢，“打工人文案”系列几乎每期都火，靠的还得是洞察到位，输出有道理，能够提供情绪价值。这些文案里面其实藏了个很绝的心态：不回避平庸，但把注意力放在自己相对好的那一面。不需要完美，有点美就行啦，实在没有又能咋地？很多时候带着这样轻松的心态前行，反而有意想不到的收获。
个人觉得最有意思的是这句：“人生就是一个慢慢变好的过程，从‘好呀’到‘好的’再到‘好吧’。”
“好呀”、“好的”、“好吧”，打工人再熟悉不过的几个词了吧，从“热情天真”到“疲惫麻木”再到“无奈无力”，不仅是很多人职场的写照，也是不同人生阶段心态的转变。看起来真是个慢慢受锤的过程呢……不过but lab加上了前面的“人生就是一个慢慢变好的过程”，虽是调侃意味，倒是提醒人们，换个视角看事物会有新天地。这种视角转换并非自我麻痹，更像是一种应对逆境的迂回手法，阻止内耗，帮助我们把经历保留用来向外突破。
03
今天的太阳，晒不到明天的衣裳，时间决定一切。
王家卫导演的电视剧《繁花》播出，爆火，黄河路的人流量也激增。
该台词出自剧中人物爷叔与阿宝的对话，暗示时机的重要性。
这句话用在生活上也很适用，“太阳”象征着各种积极力量或优势，“晒不到明天的衣裳：意味着这些力量和势能无法恒久，时间推移，城市面貌、社会环境都在发生变化，昨天的挑战说不定变成今天的机遇，今天的办法只能解决今天的事，时无定势，事无定法。
有意识地利用珍惜时间，接受事物的短暂性和变化性，做好应变的准备。身处上世纪90年代商海的赢家们深谙其中意味，面对不确定性加剧的今天，这句话对我们依然有指导意义，用更符合现代语境的话来说，大概是“把握当下”。
04
我好菜，但我便宜啊！
最近，上海静安寺的巨型大白菜、胡萝卜和可颂格外引人注目，原来这是奥乐齐超市投放的线下广告。
细看上面的文案，也很有趣。
胡萝卜：我没胡说，我真便宜。
可颂：奥乐齐超市，可颂四只装也低价。
大白菜：我好菜，但是便宜啊！
卖点清晰明了——品质优，分量足，价格便宜。奥乐齐本是德国连锁社区超市，进入中国市场后，奥乐齐与本地供应商合作，以低价实惠著称。从最初的通过天猫国际旗舰店线上试水，到2019年在上海静安区、闵行区开首批线下试点店，再到如今在上海有超40+门店，奥乐齐与低价之间的关联逐渐在消费者脑海中构建起来。
不过，值得思考的是，中国零售市场竞争激烈，只有低价或许还不够，尤其是随着一些新零售品牌的出现，传统零售业在差异化上也面临新挑战。
从奥乐齐的这一传播动作，站在消费者角度来看，我比较关心的质量、价格与量的问题都得到了回答。在价格上，其中有张海报提到“不用会员费也很便宜”，相比山姆等品牌的付费会员制，这对于采买不定期、采买量不大的消费者来说，的确是比较有吸引力的点。此外，关于量，奥乐齐没有强调多，而是提供了一个选择，家庭装、散装都优惠，这对独居人群来说也是比较符合需求的一个卖点。
05
骑行的尽头是烧烤摊，
考研的尽头是玄学，
特种兵的尽头是酒店躺平游，
……
工作的尽头是发疯。
2023年末，美团推出一支“佛系”年终盘点《尽头里的2023》，内容很真实，年终总结的尽头是看淡看开。
视频中的热梗，可以说是贴切地总结了年轻人2023年的精神状态。
从今年各大品牌的年终总结里，可以看出整体呈轻量化，热词热梗也被玩出花。2023充满转折，生活里的各种变化使得人们不断调整应对它的心态与方式，过去一年，越来越多人从“掌控生活”的观念转向“选择生活”，更加关注自己的内在需求，不说服别人，也不被说服。对外界价值与定义的脱敏后的生活，以新、疯、奇等样态呈现出来，但核心都是快乐。
美团作为与人们生活紧密相关的品牌，抓住“快乐”主线，尊重人们平日里的那些不坚持、不克制、不合常理但能自得其乐的行为，是帮助用户记住这些瞬间，也是品牌的一种态度：无论哪个尽头都有新的开头，每一种生活方式都有美团支持。
06
这世上，有这么一颗蛋，名为滚动的蛋。
这颗蛋刚落地的时候，还新鲜，还热乎。
第二次见到那颗蛋，它沧桑了，但也更有主意了。
……
如今，再看看这颗蛋，它坚硬如石，柔软如棉，
慢慢悠悠跨过山和大海，流过家和兰州。
文案出自崔健视频号演唱会概念片《滚动的力量》。
20年前，崔健作为发起人之一，在云南丽江举办了中国第一场大型户外音乐节——雪山音乐节。20年后，崔健与微信视频号合作，在贵州举办雪山知交音乐会，再次诠释中国摇滚精神。
崔健曾说：“外国人把摇滚叫做滚动的石头，中国的摇滚乐没那么坚硬，比较脆弱，像是滚动的蛋。”相比起石头，鸡蛋多了一层生命力，隐含了对中国摇滚乐的一种情感的认知，它并非坚不可摧，但足够柔韧，可以经受住时间的考验，可以持续滚动，展现出无尽的活力。
很喜欢视频中对这颗蛋在三个不同时间的样貌描写，这颗滚动的蛋，比喻中国摇滚的不断成熟，也像极了人生。年少时的轻狂纯粹，青年经受挫折后的沧桑与不甘，中年后的平和沉稳，人也是在不断翻滚中慢慢变得成熟。当把时间线拉长来看，柔软有时比坚硬更重要，它代表可变通，呈现出动态、可持续的生命活力，可以跑得久一点、远一点。
07
尊嘟就酱
淘宝年底发布魔性歌曲《尊嘟就酱》，该曲由淘宝IP淘小宝演唱，其音色由网易云音乐AI音乐实验室定制。
看标题，脑海里就响起了“尊嘟假嘟”，“就酱”这样虽然很厌烦但还是会说的词（奇怪，为什么呀◐‿◑）。这大概也间接说明淘宝以此为题的机智之处吧，不论你喜不喜欢，只要这几个字出现会让人出现“哦，我知道”的熟悉感就行，就是“先开机”再说。
看歌词，原来2023年的热词都在里面的了，但结合旋律和串词，让人耳目一新，有种旧事新说的感觉。不过，淘宝这首歌，并不是一个简单的年度回顾，它的每一句歌词都没浪费，在里面藏着淘宝2023年十大商品呢，比如爱因斯坦的脑子、孙子兵法、核能充电宝、乌梅子酱。“淘宝十大商品”这个玩法其实之前就有了，今年用魔性歌词串联的方法，增加了趣味性和记忆点。
回看淘宝2023年的一系列项目，会发现风格变得更加多样，搞笑的、发疯的、温情的，不管是哪一种，淘宝都很善于找到营销内容与目的的关联点，使得产出的内容不割裂、不刻意，并且在令人捉摸不透的风格变换中，淘宝好逛的属性似乎也凸显出来了，留下了“千奇百怪，什么都有”的印象。
就，好魔性，喜欢，尊嘟就酱。
08
啊？
我承认，看到这个年度弹幕时，我“啊？”了，相信B站没骗我。
这个“啊”，是越看越巧妙，言简意赅，和不同的标点符号组合还还能发挥奇效。一搜聊天框，发现真是万事皆可“啊？”。问号的多少是心情的具象写照，要是后面再跟一串感叹号，一定是什么不得了的大事，要么就是有什么惊天大瓜。
不仅是线上，现实生活中，也的确很难避免“啊？”。
没听清，啊？
听不懂，啊？
震惊脸，啊？
语塞脸，啊？
不想搭理脸，啊？
……
B站这个年度总结，取自生活，最后又能回到生活，还利于传播，虽然只有一个字，但由这一个字引发的人们对过去各种场景、事件的联想，何止是一年的回顾总结。看完有种感觉，B站真会偷懒，但挺好的，我喜欢。
不知不觉「印象文案」系列陪伴大家度过了又一年的时光，感谢相遇，下期再会！
