平面设计高手的构图终极奥义：控眼术

@研习设K先生 ：通常情况下，好的构图可以让广告更有看点，也可以让广告和观看者之间的联系变得更加容易。而构图更多时候是设计师为视觉设定的一个规则，是广告画面中各个元素之间的组合方式。通过这个规则，可以帮助观者更好的阅读广告。那么我们在设计时，如何安排画面的元素的组合？又要如何为画面本身设定一个观看的规则呢？这就是本篇文章的内容了，利用构图引导观看者的视线。

我们看一下这几个广告是怎么引导观者的？

这张壳牌广告是 Z 模式结构，人的视线先被图片所吸引，然后是从左到右，从上到下阅读。

这张和 Z 模式的趋势是一样的，视线先被手吸引，顺着手指方向，移到蜂窝，然后落在汽车上，最后视线会落到丰田的 logo 上。广告说的是丰田这款车一触即发，图像和文案紧密联系，把手触蜂窝那一瞬间发生的事转移到产品上，充满了趣味性。

再来看这张内衣广告，我们的目光很自然地被广告中的大图吸引，接着引导到大面积的文案部分，最后到 logo，视觉上纵享丝滑。

这个广告的阅读动向是偏弧线的，首先视线会在英文做的图形上停留，模拟了漂移的效果，然后移动到左下角的汽车，同样也是漂移的弧线，有一个很好的呼应。

这个是我们平时用得最多的引导方式，平行或者垂直。

上面的案例我使用了两张比较久远的平面广告，很多同学会有个质疑，像这种老掉牙的东西值得我们去分析学习吗？答案是必然的。我们现在无论是设计的理念还是设计思维，都是在总结前人经验的基础上，来发展出自己的设计方法，所以也推荐大家多去看看设计史相关的书籍，对设计还是有很大助益的。

这张是有点年代的广告，多伦多的一个广告公司设计的眼药水广告，用红色的血丝表现求救信号。

而这张是近期的一张创意广告，也有异曲同工之处，用布满红色血丝的眼球表现平时伤害眼睛的活动。

想要了解构图是怎样引导视线，就得先知道广告的构图，广告依赖于文字和图像之间的协作关系。

我们称广告的文字为文案。

文案主要元素是广告语或标题。

有些广告包括正文。

还有宣传语和结尾，结尾指的是品牌标志、品牌网址等等。

通常来说，标题可以放在版面的任何位置，这要根据图片的轮廓形式来判断。

静态广告的视觉形象主要通过图片来传达，这些图片可以是摄影、插画、合成等等。文字和图片应该共同传达广告信息，体现广告的创意。

广告创意作为一种催化剂，它可以对你所画所写的内容起到激发的作用。一旦你产生了一个创意，你就需要开始思考怎么构图，有很多种图像和文字的结构关系，但这里我着重讲三个方面，文字驱动、图像驱动和象征性结构。

文字驱动

标题随广告的创意而定，或许是构图的唯一图形元素。文字驱动的构图强调文字的排版形式而不强调图像。

这是 BBDO 给尼日利亚工人做的一张平面设计，由于当地部分州长没有能力支付工人工资，广告向政府说明普通工人的困境，他们应该得到更多的报酬和更高的生活水平。

这个设计的广告标题翻译过来是，「不要读这张海报，听它」，重点是宣传《卫报》的每日新闻播客。所以这则广告选择用文字当主体而不是图像是最适合不过了。

图像驱动

图像驱动的结构，形象的强调图像而不强调标题，图像是主角。在这种结构中，标题背景化，成为配角，也不存在副标题的情况，极具创意的图像是图像驱动结构的魅力所在。

这个广告创意天马行空，超凡脱俗。利用苹果沙漠壁纸当背景，把文件夹暗喻成吉普车，构造了一幅吉普车在沙漠上行走的画面。

图像驱动结构的广告，只能使用一幅图像来传达所有信息，而不使用任何文字。在没有标题的情况下，一幅图像潜在地承载了所有信息。比如说这个广告是传达贝西空气清新剂的卖点，吸入鼻中的感觉犹如在高山和海滩中。

象征性结构

最后是象征性文字或象征性图像结构。

在这种结构中，标题和图像是分不开的。无论什么情况下，文字和图像都是紧密融合的。广告的画面是一支吸管直穿海洋生物，右下角英文意思是「吸管是武器，不要使用它」，呼吁消费者不要使用吸管。

在象征性结构模式中，其余的所有元素都是从属于标题和主图像，它们之间的关系是不可分割的。例如这个广告，展示了 reSET-O 和 reSET 这两款数字治疗药物，全天候随时待命，治疗物质使用障碍者。

画面是背对着镜头的病人，孤独形象加上狂热的排版，揭示了他们在考虑使用数字治疗药物时的内在对话。

而右边有序的内容，表现了两边的对话在挣扎。

左下方的正文描述临床医生看到了这种新治疗方式的价值和它改善生活的潜力。

搞清了图片和文字的关系，那我们就可以入主题了，人们看静态广告时，都会先找构图切入点，也就是广告的焦点，通常是占主导地位的图像。因为研究表明，在切入点使用文字或标题相比，人们更喜欢图像。

了解了图像和文字的结构关系，我们知道好的构图可以帮助观者顺畅地浏览广告。如果将构图看成是一个建筑空间，观者在这个空间内，一定要沿着你的设计穿行无阻，才能达到设计的目的，这也设计中重要的一个环节。

例如这则广告，我们目光先被标题和涂指甲油的手指吸引，紧接着目光被右边副标题牵制，然后对角移动，落在指甲油上，往右扫视。阅读流畅，主次分明。

还有一种非常简练的构图，那是 DDB 公司在「创意革命」期间，定下的标准，一张大照片占据四分之三的页面，其次是标题下的图片，最后是正文和品牌标志。

像这种。

还有值得注意的是，视觉的流动不应该被中断，不应该有造成突然中断的「道路崩塌」，一个图形元素应该引导另外一个图形元素。除非突然停止有助于广告理念的传达，比如下图：

这个广告乍一看，没有能让我们切入的视觉焦点，视线也在脸上各个部位和标题之间乱窜。

因为这个广告，想要传达的意思是，整理一下思绪，是为了推广麦当劳的大咖啡，售卖价格仅要1欧元，广告被分成了 30 个可以移动的板块，给路过的消费者互动，推送拼图。

通过切入点流动，引导观看者视线，这就是我们做好构图的目的，那我们要把图形元素放在哪里，如何塑造或排列负空间呢，这里我提供了 6 种常见方法。

分别是三分法。

Z 模式结构。

角对角结构。

扫视主导运动。

运动。

还有过渡。

三分法

三分法是一些设计师、摄影师和其他视觉艺术家采用的构图方法，就是你需要把重要的构图元素放在这些线或者线的交点上，这个交点被称为「趣味点」，它在构图上使用不对称来创造视觉趣味和平衡。

我们来看一些关于三分法的例子吧，可以看到主体位于这广告的左边，我们把三分法称之为黄金法则之一，是因为所有的形状都有着相同的比例。

举个例子，上面那个矩形，与这个矩形的比例一样。

上面那个矩形，又与这个矩形的比例一样。

研究表明，当观看图像时，人们的视线的落脚点通常是最自然的，不是照片的中心，而是其中一个交叉点。这种构图我们能第一眼辨识到主体，注意力瞬间被她抓住，仔细看这张宜家广告，沙发和模特都在趣味点上，石凳，树木都沿着这些线。

假如我去掉石凳，以正常的眼光看这张图，会不会显得右边空了，会有一种不平衡感，所以三分法使用不对称来创造视觉平衡。如果想营造一种对称的平衡感，那前期就要对拍摄的场景进行布置，给构图帯来了更多的空间，同时也会带来平衡。

上面这张广告使用的是居中构图，这种构图存在着垂直方向的平衡，我把这称做「呼吸空间」。

还有水平方向的平衡 ，我把这称做「凝视方向」。

和上图三分法相比，三分法的构图会更显趣味性，也更耐看。

学习了三分法，再看看格式塔里的接近性定律，我们就能了解到视觉张力是如何被制造出来的。正是两个不同元素的极度靠近，构建出了画面的张力感。

V 模式结构，顾名思义就是像字母 V 一样的阅读顺序。

这张是先被汽车吸引，然后从标题往车的方向移动，最后到下面的正文。

同样的道理，我们的目光从左上角的番茄瓶对角移动到右下角，然后移动到底部的文案，形成一个字母 V。

Z模式

Z 模式结构。

这个和 Z 的形状是一样的阅读顺序，在你规划的构图中，使观众的目光开始从左上角水平移动到右上角，接着对角线移动到底部，最后横跨底部移动到右下方。

可以看出，这种引导形式还可以做产品使用宣传，阅读起来非常方便，简单明了。

角对角结构

而角对角结构，指的是引观看者的视线从版面的一角移到另一角，而且观看者的视线可以以对角线的方式快速地移动，也可以用更蜿蜒的方式从一个图形元素缓慢地移动到下一个图形元素，把引导线按对角线方向分布，能带着观众视线自然地 「走」 遍整个画面。

对角构图。

对角构图分为：曲线对角构图。

直线对角构图。

近对角构图。

1. 曲线对角构图

首先要讲的是曲线对角构图。

这张广告明显能看出这个动势了，由近到远以蜿蜒的方式移动，野生动物狩猎每天仍在泰国发生，这个广告通过展示失去一种野生动物，如何影响另一种野生动物，来建立对狩猎问题的认识。

2. 直线型对角线构图

第二个是直线型对角线构图。

直线型对角线构图有把画面 「劈开」，一分为二的气势。例如这张广告，音量混合器叠在马路上， 有种把画面劈开的错觉，这个平面广告的目的是通过「节拍」音响系统，传达 SEAT 汽车品牌的音响，听起来不错。

上面这个广告中，能看到两条对角线相交于一个点，这个交点刚好在火柴和白模上，这给图片增加了视觉观感，也使得你的注意力集中在他们痛苦的脸上。除了制造动感之外，吸引你的注意力也是这张构图的意义所在。

对角线构图是倾斜的，不稳定的，所以画面往往具有较强的动感。

如果我把酒瓶平放的话，这种动感就没有那么强烈了。

3. 近对角线构图

指的是并没有沿整个画面对角线方向延伸的引导线。引导线可能沿对角线方向分布，但并没有贯穿整个画面，而在画面中部就戛然而止。

如上图，引导线都在画面中间，并没有沿着对角线一直展开到画面两端。这是美食奖的广告活动，主要表达一个好厨师必须像建筑师一样创造。

扫视主导运动

扫视主导运动。

这个运动在画面中产生一条线、主弧、角度或缠绕活动，以指引观看者的视线，并将所有的元素结合在一起。例如这个广告，「从交通中解脱」。

如果对格式塔心理学的另一个定律──连续性律有所了解的话，那会找到一些更能够引领观众视线，并创造出韵律和整体感的方法。其中最让人赏心悦目的就是藤蔓线，梵高的这幅画展现了美丽的藤蔓线。

把这样一个曲线元素融入到你的作品里，可以在画面中营造出漂亮动感和韵律感。例如这个防水涂料广告，举起滚轮，水就被分开了。这个画面它完全可以向前划出一条直线，也能赋予上这个卖点，但它选择了曲线，转了个小弯。

这个广告也存在柔美的曲线，再配上右边低版面率的排版，给人成熟稳重，有格调的感觉，和广告要传达的意思不谋而合，广告推广的是 SeedFuture 这个生态系统，是一个由自然界诞生的价值生态系统，为环境，动物和人类生活提供解决方案。

自然界的曲线，翻滚海水的曲线。

运动

动态的错觉在视觉传达设计中的应用，相对于静态的传达方式，动静结合更能吸引观者的注意力，使其产生浓厚的视觉兴趣，并且观者对信息的记忆度和识别度也大大提高。动态错觉在广告的应用推动了二维层面由「以静为主」的设计形式，转变为「动静共生」的局面。

因为运动错觉指视觉对象的运动错觉，比如观者在静止状态下观看图中的火车时，会有一种火车在运动的错觉。

动态错觉具有新奇性、迷惑性，视觉传达设计中对于动态错觉的合理利用，可以吸引受众的注意力，激发观者的好奇心。这个广告「永远不要让他们相遇」，画面动态模糊处理过的背景，极度靠近的两个主体赋予了画面张力感，给人视觉上造成了动态的错觉。这个广告宣传的是新 Crafter 自动紧急制动功能。

假如你没有背景，又想让交通工具更具动感，不妨试试上面这种方法。

放射和收缩的构图一样会给人带来元素运动起来的错觉。

产生动态错觉，垂直、水平和对角线运动有助于给构图建立一个中枢，从而引导观察者。合理安排元素以指引观察者的视线从构图中的一个元素移到另一个元素，并促进构图整体的流动性。

这种「藏」与「露」的传达方式使我们的视线突破了图像的限制，诱发观者的「补足」心理，从而发现其中的视觉变化以及所要传达的隐性信息。动态错觉也使画面动起来了。

你可以在静态页面或屏幕巧妙地操纵图形元素以造成运动的错觉。任何设计都可能会出现静止、运动。例如拉拉链的运动和动作的配合，画面会呈现向上拉的趋势。

这个广告通过构图来营造一种假堕落的感觉，透过透视也能产生一种运动的假象，引导我们视线从人物纵深往灭点移动。

过渡

最后是过渡。

过渡是构图中图形元素之间的空间间隔，或者指的是使视线从一个图形元素转移到另外一个图形元素。例如这个广告，把人的一生串联在一张广告，告诫观者：「趁现在还不太晚，赶紧出去走走」。

空间间隔和过渡有助于节奏和流动，通过关注过渡，整个构图将会有机地相互联系在一起。例如这个广告，「不要让交通改变你」，把人遇到交通堵塞时候心情变化做了一个很好的过渡，由此你就会了解有效过渡对于平滑视觉动作的重要性。

最后总结一下今天的内容，今天讲了利用构图引导观看者的视线，在视觉传达设计中合理利用这些构图，既可以帮助观看者更好地阅读广告，又可以对信息的传播起到事半功倍的效果。例如文中说到三分法的使用，利用不对称来创造视觉趣味性和平衡，对角结构能带着观众视线自然地 「走」 遍整个画面，又例如扫视运动在画面中营造出漂亮的动感和韵律感。

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